传统企业若要迸发出新的活力，需从各个维度升级，其中营销获客是较难的一步，这对于500强的制造集团亦是如此。

该集团在两年前就开始探索如何以营销获客以驱动业务增长，将数字营销划分为公司软实力，并尝试克服当前的的营销获客难、数字营销基建不完善、线索转化率低等一系列难题。

通过一系列努力，市场端线索取得了显著的增长：2023H1比2022H1询盘增长60%，MQL增长150%，SQL增长170%，为公司带来可观的商机。

现在，请和致趣百川一起探索该集团的数字营销最佳实践……

提纲挈领的策略

是数字营销成功的前提

之所以能够取得如此成绩，得益对该集团数字营销能力的拆解、分析和重组，最终形成内容获客、全员营销和个性化营销等六大增长因子。

策略先行是大型跨国企业内部确立项目的方法论，该集团同样深谙此道。

数字营销最佳实践的前提，是该集团制定了科学可行的营销策略，以及从而衍生的有针对性的打法。这套策略包含利用的所有资源，包含市场部及工具的已有的能力、即将上新的能力，以及拥有这些能力后的精进方案。最后，落实到了执行的层面，保证从总目标到策略、到执行方案，都得到了全面的落实。

在2023年上半年，在营销预算有限的情况下。该集团集团将重心转向通过广告投放以获取增量用户的注重存量用户的孵化和转化。并制定了提升漏斗转化效率、ROI、用户体验和满意度等多为目标，希望以数据赋能、客户中心和闭环思维，拉动业务增长目标的实现。

在工具侧，该集团利用致趣百川的一站式营销云，在微信官方阵地中的内容、活动、社交营销、线索管理等各个模块开启优化动作，并根据数据实时优化市场动作。

第一阶段：基础设施建设

很多大型项目进程的第一步，是先为项目的推进构建良好的土壤。

营销运营的成功，同样需要在于良好的基础设施的承载之上。该集团在第一阶段首先完成了原有微信服务号的搭建，包括内容资料、菜单栏、问答关键词的优化及相关数据监控，构建好了营销的基础建设。

第二阶段：告别粗放营销，向精细化迈进

随着基础设施建设及线索数据的完善，精细化营销的基础逐渐达成。

在此阶段，市场部收获了大量多种来源的Leads，根据Leads的不同维度，孵化策略也不尽相同。该集团针对不同来源的线索制定了优先级梯度，进行个性化营销。

制造业企业销售的人脉圈有极高的营销价值，于是该集团展开了系列Campaign活动，使用全员营销的方式，将渠道商、销售人脉圈转化为线索。

第三阶段：动态优化

良好的用户体验是促进用户粘性必不可少的因素。以优化体验的角度重新设计所有资源，将用户感受做到极致，才能做到让每条线索反馈需求，实现真正的精细化运营。

自2022年7月开始，该集团将重点放置在更了解客户上，对其形成支撑的标签梳理、用户分组规定设置这类精细化运营，得到了客户的青睐。

第一阶段：

基础设施建设，构建良好土壤

在战略上，集团将微信定位为最关键的私域，并进行了一系列微信基础设施的建设。

公众号菜单栏是用户关注该集团后映入眼帘、了解产品及业务的第一画面。为了让受众更好地了解企业业务，该集团在公众号菜单栏目中进行了优化。在「了解集团」中全新上线集团核心业务、可持续发展、先进科技体验中心等板块，增设微官网快捷入口。微官网可以让用户快速浏览该集团业务全貌，兼顾品牌与获客职能。

在官方服务号中，在以往较为全面的微信营销体系的基础上，做了有针对性的调整。构建了微官网、先进科技体验中心、会议中心，甚至构建了自助知识服务站等各个模块。

集团承担着为旗下子公司输送线索的职责，子公司的业务是吸引线索的重要内容。为了方便用户了解子公司的产品与服务，以他们的业务搭建内容中心，强调业务属性。

最后，新增行业自助知识服务站，行业解决方案、成功案例速查找。

善用内容，提升营销力

在内容为王的时代，该集团从加强基础内容运营、打造特色专栏、获客转化、活动整合四个方面入手。

直播活动也作为内容生态的重要组成，该集团将活动并入宏观内容的范围中，与内容一起作为精细化营销的资源。

内容在营销获客的语境中有2层作用，1.内容承载了企业的价值观，并对业务、产品进行传播，在意识层面走进客户。2.内容也可以作为工具形式，引导客户注册留资，将客户的信息带回至企业。

制作、发布大量专业的解决方案、白皮书，实现产品物料在线化，仅是做好内容生产的第一层，加留资的触点，将内容资源进行了良好运营，让内容作为增加留资的工具、环境，才能激发内容无限的获客潜能。反之，如果对内容资源仅仅“发布”，而不巧妙运营、激发其获客潜能的话，内容的作用也将回归“基础”。

该集团对此有着充分的认识，做出了以下优化工作：

• 白皮书、行业解决方案等专业内容嵌入微信图文，增加获客触点，持续获取用户行为，丰富用户画像。

• 为新粉丝推送内容，提升未注册新粉的留资率。

优化留资触点，让咨询需求有承接

如果私域生态中，仅以内容获客引导留资，则太过于单薄。

要解决浏览数量大但线索数量过少的问题，需增加留资触点，做到多渠道多触点触达目标受众。包括但不限于咨询表单，粉丝首次关注的回复语等，扩大获客漏斗前端开口。该集团在服务号、微官网、营销Campaign、全员营销与咨询表单等多个模块都可让用户留资、成为线索，并持续追踪用户动态。

留资触点的进阶，不仅仅在于“多”，更在于“巧”，该集团意识到此点后，不断复盘各个留资触点的设计与数据，试图将各个单点的转化率提高。这需对每一个触点的角度、表现形式进行持续的优化。例如将「联系我们」替换为「业务支持」，将「联系客服」并入「业务咨询」表单页，让用户与企业的互动带着更强的业务性，可提高后续转化的成功率。

第二部分：

告别粗放，向精细化前进

除了在公开渠道中获取流量，企业内部的销售、售后与经销商的人脉圈中也积累了大量粉丝/潜在客户。此时可使用全员营销撬动人脉圈获客，为企业获取更精准的流量来源。

溯源海报，让企业的传播脉络更进一步

销售/客户成功的人脉圈中也积累了大量粉丝/潜在客户，如果员工没有强烈的人脉圈营销意识，一个个潜在人脉则会被浪费。该集团觉察到此问题，决定利用全员营销撬动企业私域人脉，发挥了每位员工个体的社交能量和圈子能量，将影响范围扩大进而扩大一步，扩大流量来源。通过致趣后台自动生成的“雪球图”，企业可以清晰的看到人脉杠杆的效果，也可以找出员工/渠道商中的“KOL”。

企业员工的人脉圈，帮助集团获取到大量高质量线索。

触点提升的直接结果是让该集团收获了大量不同来源、质量、需求皆各异的线索，面对如此庞大而复杂的客户群体，如何有梯度有体系地进行孵化，如何保证线索孵化率，也是亟待解决的难题。

确立线索传递规则，减少损耗

粗放的线索传递路径会带来较高的损耗，客户会在粗糙的用户旅程中逐渐丧失了前进的动力。而该集团对线索优化的颗粒度极为细致，同一需求的客户、不同触点，也有轻重缓急之分，针对关注时长不一、认知程度不一的客户，该集团也有不同的旅程设计。

Call center和子公司之间的协同机制：

为了保证线索流畅的传递，提高线索的孵化率，该集团集团与子公司建立了良好的线索传递路径，并对此路径的反馈时间、商机标准、分配原则进行了严格的规定。

• 线索跟进要及时，展会一周，或填写需求表单24小时内，必须有跟进动作。

• 线索跟进要安排优先级，按照优先级来跟进线索，其中“CIIE等线下展会留资+资料下载+内容浏览”、“子公司业务展示”、“CIIE等线下展会留资+问卷+需要联系”等线索，被定义为HOT分级，需被重点跟进。

• 线索跟进要安排合适的人跟进，把优质线索内部分类后，部分可让电话中心跟进，部分直接让子集团跟进。

  
  

通过集团获得的商机，会持续输送给子集团，为子集团打开更多的客户流入通道。此机制保证子公司在经济下行时期依然有充沛的客户，为业务的发展提供支撑。

个性化营销触达，加速转化

该集团线索池中有庞大的用户群体，他们对品牌与产品的认知程度，各不相同。

如果为不同认知程度的用户推送同样的内容，孵化效果则会较差，良好的个性化孵化，需做到内容符合用户的认知阶段，方可提升转化率。

为此，该集团利用MA系统，设计了多套个性化孵化流程。对增量粉丝、存量活跃粉丝、未成熟SAL与SQL等，都会以恰当的孵化流程，推进其客户旅程。

如针对增量粉丝，在新粉丝第一次关注该集团时，首先会以搭载着全部行业业务员的自动回复与粉丝互动，带领粉丝走进行业内容中心，记录粉丝的行业偏好，在行业内容中心中，引导客户进行留资，注册成功即为MQL，发送至电话中心进行沟通，若未能注册，则下个月转入存量粉丝孵化库中。

粗放式的营销在激烈的市场竞争中已然处于劣势，通过消息模版与MA系统孵化流，该集团实现了个性化营销，达成了用户关怀与精准营销的双重目的。

第三部分：动态优化

该集团旗下业务多、产品多，而线索池中有庞大的用户群体。如何获知每一位用户的需求，并为他链接到对应的商品？

为了提供更好的转化率与用户体验，标签与分层得到重视，配合行为捕捉、千人千面等技术的成熟，多BU、多SKU的大型制造业行业精细化获客有了可能，企业通过在自有平台去做标签、分层，方可保证在庞大的用户群体前，可以为不同需求的客户展示符合他们意愿的产品，提高孵化的成功率。

多BU集团如何构建标签体系，该集团列出了优等生作业：

1. 标签需要有不同的维度，首先可根据产品线或者子集团业务进行划分，如子集团业务维度、BU维度、SKU维度等。

2. 不同触点来源的线索，质量不同，背景亦不相同，线索来源标签也需要标注清晰。

为了更好的收集用户标签，该集团构建了良好的微信端体验，如一键直达微官网，纵览集团业务，方便用户在集团所有业务中选中自己所感兴趣的，浏览的同时用户自己也会被打标。以用户为中心发散出的TOP10关键词、常规关键词和Campaign类关键词等关键词库，提升自助查询体验，鼓励用户直接选择关键词，方便用户查询的同时，也提升了用户对关键模块的访问，让企业获得更多用户互动数据。

只有持续进行打标、分层、孵化、复盘这一过程，才能不断提高各个客户群体在市场端的转化率，输出更多更有确定性的线索，转交至子集团，才能保证自己不在新一轮的竞争中被边缘化。

起决定性作用的——闭环思维

该集团在2023年上半年取得亮眼的成绩，这和数据复盘与闭环的能力密不可分。

闭环思维，让集团不满足仅仅收获Leads，还会迭代跟进孵化的SOP、个性化营销、全员营销，这当中有很多值得精进的地方，都可持续发挥主动性、争取更好转化率。Marketing部门会将它作为持续执行-复盘-优化的循环，仅对粉丝转化为询盘/MQL个性营销路径该集团就迭代过两个不同的版本。客户表示，“我们每周、每月进行追踪数据复盘、迭代，每一次策略的优化，都能看到数据的提升。”

然而在海量用户活跃领域，全渠道触点越来越复杂，企业定位用户、培育用户的策略升级亟需更全面的用户洞察。该集团通过致趣CDP，便捷地调取各项用户情况，并根据用户全量数据洞察与MA系统输出更优化的用户渠道运营策略。

以致趣百川营销云数字营销工具为底盘，帮助该集团打出了以上众多优化措施的组合拳，在基数较小的情况下取得了可量化的增长成果，也为赋能业务、营造共赢缔造了良好的基础。

获客增长是积极的策略、高效执行，闭环的思维与营销云共同作用的结果。该集团以致趣百川数字营销工具为底盘，该集团打出了以上众多优化措施的组合拳。取得了可量化的增长成果，也为赋能业务、营造共赢缔造了良好的基础。

B2B营销升级需要完备的技术、产品，清晰的目标与策略、高效的执行，闭环思维缺一不可。未来，致趣百川将持续为客户提供营销获客助力，与B2B企业们一道实现营销获客的升级。

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