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大型设备企业如何通过营销，实现精细化获客？

致趣百川

2023-08-17

导读：与致趣携手，实现精细化获客成功

大型仪器企业的数字化获客还处于相对初期的阶段，而有一家全球领先的设备企业早已开始了数字化的发展，与致趣携手，取得了傲人的成绩：通过使用致趣百川营销云系统，一年内增加粉丝70%，会员增加上2W+，节省近400万获客成本。

众所周知，大型设备企业的营销有以下难点：

客单价较高，受众人群较小、较分散销售拜访难度大，拜访效率低。
通常需要销售来驱动业务，市场部依然比较传统，市场获客链路不成熟。
大型设备的采购流程复杂，参与采购决策的角色多，流程长，采购频率低。

并且，很多设备类企业的市场部更偏向做传播，对营销获客类做的较少。

“数字化营销”与“数字化传播”不同。很多人会将二者混淆——

数字化传播就是生成的内容/活动/直播在官网、微信等平台进行传播。

数字化营销需要有明确的目的。比如线索对销售的支持、如何影响业务层面、内部的沟通协助、对外的策略推进等。

尤其是对B2B行业来说，市场部所有的工作都必须是出于某个营销目的的，这一目的无论是“获取线索”，还是“转化”，只要企业想获取持续的增长，就需要有自己的方法论。

此设备企业借鉴成熟的方法论（如漏斗理论、全生命周期理论），同时根据本土的渠道传播特点进行融合，形成了自己的一套触达线索、转化增长的方法论。

设备行业撬动增长的杠杆：

以高价值内容为基础

设备内容专业度高，受众群体小，给予高价值信息是获客的基础。随着行业的不断发展，B2B 工业企业也告别了过去以“产品制造” 为主要竞争力的时代，逐步发展为“产品 + 服务 + 供应链”的综合能力比拼的新格局。很多客户在购买产品之前会先进行在线调查，还会对不同厂家的产品进行比对。

这也意味着，设备类企业也要在向受众传达更多层次的价值信息，才能在新的竞争中获得优势。

回归到此设备企业，内容是否优质吸引人，是否能拉动获客，很大程度取决于内容的专业程度、准备是否充分、内容的发布目的等。

B2B常见的一种错误就是急功近利，不断的给客户打电话、发消息，这对很多用户来说是一种打扰。但如果换一个角度，是想给用户提供有价值的内容和信息，客户会更buy-in，而这种「给予客户价值」是此设备企业高效触达客户圈层的基础与核心。

如何给予客户价值？思考两个方面：一是受众爱看什么，想看什么；二是哪些信息和内容对用户来说很难获取。

此设备企业设备发布的很多内容是公益性的，从为用户提供有用的信息和价值出发，比如行业政策的专家解读等，同时也有大量工业行业如何精益运营、如何降本增效主题的内容，集中放在了致趣百川营销云系统的内容中心，广受用户的欢迎。

建立内容组合，提升阅读友好度

对于以产品为核心的设备行业来说，短视频是展示产品、吸引用户最直观的内容形式之一。短视频可以传达具象信息，更具用户友好性，使客户对产品、品牌建立高度印象。

To C广告领域有一个概念叫Impression，意思是“展示量”、“广告印象”，一个广告被显示了多少次，它就计数多少。比如，你打开网站的一个页面，网站上面的所有广告就被“展示”了一次，每个广告增加1个Impression；如果你刷新这个页面，所有的广告就显示了两次，每个广告总计增加2个Impression。

这种概念在B2B依然适用。用于的企业和品牌的认知程度，在一定程度上会影响最终的购买决策，这一点B2B和B2C是相同的。如果可以在前期触达用户的时候，通过不断的曝光和刺激，让用户产生Impression，从而对产品产生深刻的认知，用户在之后的决策中就更可能偏向我们的产品。

但这不意味着图文内容不再有效。不同的内容类型在不同的用户阶段所承载的目的是不同的，很难说哪一个更好。最好的方式就是将不同的内容载体进行结合，打好配合战——

短视频更容易引起用户兴趣，刺激用户愿意了解更深层次的内容；

图文介绍更适合进行详细的方案解析、案例等内容，和用户进行互动。

除了内容形式，此企业也在内容发布渠道上建立组合，形成生态，在所有可能触达目标用户群体的平台上都进行了布局，包括官网、私域微信群、小程序、设备行业垂直媒体、抖音、B站等，用户从任意一个触点进入，都能看到统一且全面的内容，逐步建立了全渠道营销的体系。

更多工业营销内容，

欢迎阅读《B2B工业企业获客优化白皮书》

全渠道布局，即线上生态圈思维，生态思维背后的方法论不仅适用于 B2C，也同样适用于 B2B。在全渠道布局中，此设备企业以官方渠道为核心，联合其他渠道构建矩阵，建立了N+1的组合模式，此举不仅可拓展企业的曝光度，也可扩大营销获客漏斗的开口，为后续的流量转化构建充足的储备。相比于单一渠道运营，全渠道策略带来的直接利益是线上运营团队的效率提升，渠道越多规模化的经济效应就越能被凸显。

线上线下全局化

打造多触点联动的用户体验

和传统其他B2B的做法都不同，由于客单价较高的设备企业，线下拜访往往效率不高。而且，用户对于线上获取信息的习惯已经养成，线上模式对采购更有利，效率更高，过程更透明，可以明显缩短供应链环节，厂家服务直达终端，在推广、销售侧降本增效。

数字化获客在工业领域将持续发挥重要作用，相对于传统的拜访、产品介绍会等成本高效率低、一站式营销云不仅能够承担空中部队的职责，还可以成为获客工具，变成销售的辅助，为销售提供强大的弹药库。

线下展会线上实时同步，营造身临其境的用户体验

线下展会是传统设备行业的主要获客渠道，包括产品发布会、使用指南、最佳案例等。但线下展会的展出时间有限，而且成本高昂。所以，营销人需要将每一场展会的价值发挥至最大。

通过微信公众号即时推送展会上的产品信息、解决方案等物料，使没有到场的用户在线上就能如同在线下展会现场一样接受专业人员的介绍。这就是从服务客户的角度出发，线上线下触点全局化的一个体现。

同时，新品上线的发布会除了在线下展会展出，还可以和线上配合，在微信、官网等平台持续展出，进行专业宣传，包括图片、视频、3d模型、AR等多种产品展出形式。

利用模板消息持续触达客户，提高展会互动

此设备企业设备的线下展会包括展会、全国性展会如进博会等多种，不同的展会有不同的目的。但是并不是所有的展会都是免费面向所有人的，有些会议会有定向邀请的门槛。

对于一场面向所有用户的展会，此设备企业会统一发送邀请函，邀请有意向的客户来展台洽谈。而对于定向邀请的展会，会前提醒、会后回顾等消息会有针对性地发送给参会用户。

所有的展会都在致趣百川营销云后台的会议中心集中显示，用户通过公众号的自定义菜单即可跳转，浏览近期即将开始的会议。如果是非会员，报名这些活动需要先注册，以此让用户进入私域流量池。Call Center的同事用企业微信添加客户，并把客户拉至私域群聊，同时不断开展用户运营的动作，持续触达、孵化，进行激活、转化。

不仅要线索，更要转化，

建立线索-商机-成交的供应链

一站式营销云本身是一个覆盖了大部分场景的工具，包括营销自动化、线索孵化、线索分配以及活动场景等，大部分的流程都囊括在营销云里面。

数字化获客的主要目标分为两部分，一是线索，二是转化。而营销云更重要的功能体现在转化方面。企业需要不断提供优质的信息和内容来服务客户，而不只是仅仅为了获取线索。从闭环的概念来看，不只是线索，也是在转化。

线索的高效转化离不开营销云，而后者的核心就是SOP。一旦粉丝、会员的数量快速增加，那么人工很难处理大量的用户数据。而没有经过处理的数据，就都是浪费的，无法使用起来。

在使用营销云的过程中，此设备企业针对不同的线索阶段，利用致趣百川营销云系统设置了很多的SOP：包括从所有营销触点收集流量，从流量到粉丝，从粉丝到会员，再到会员的高频互动，最终成为线索，再从线索中挖掘高质量线索和商机。

针对不同类型或者说不同分值的线索去设定规则，什么时间发消息，发什么消息效果更好。对每一批人群使用不同的SOP模型，实现优质体验和高效转化。通过个性化定制的服务提升用户体验，促进用户向漏斗深处转化。

虽然不可能对每一个用户提供完美的内容，但是要努力完善闭环。高效SOP的建立和优化过程需要长时间的尝试和迭代。每一次的孵化尝试后，监控推送的反馈数据根据效果数据（比如点击、转化率）等调整自己的SOP策略。

设置细分用户群体的维度，开启个性化营销

首先要对用户进行分类，需要做到非常细，细到具体客户职级、采购类型、地域区域等，这是一种综合的分类维度，很难按照简单的逻辑进行细分。

除了用户注册时填写的表单来打属性相关的标签，还可以在关注后的自动回复中设置文字超链接，当用户点击单个分类内容时自动会被打上标签，形成统一的用户画像，而这样的用户画像是企业内可多方赋能的数据资产，为不同部门（销售、营销、研发等...)提供价值，这侧面为企业打造了良好的数据基础。而后续的市场活动，也可根据画像实现用户精准维护、精准触达。

打造持续获客的确定性，用户直接注册成为私域流量

如何为企业持续获客、转化提供安全感——建立企业私域，直接让用户成为会员，成为私域流量，通过让用户产生更多的行为，来获得更多、更详细的用户数据和信息维度，进而提供给用户更完善的个性化服务，形成一个良性循环。

营销的目的是为了更好的服务客户，客户的分类做的越细致，之后的个性化营销才能更加精准，但客户类型的细分，也对内容的数量和质量提出了更高要求。向积极度不同的用户推送不同的内容，根据他的需求拟出不同内容阶梯。一旦用户的需求被满足，获得个性化的高质量内容时，成为会员的意愿度就会更高。

在流量见顶的情况下，企业拉新压力大，此时更应该在存量客户中寻找业务的确定性。

市场的工作不是线索交给销售就结束了，而是要和业务团队配合提升转化率

销售乐于接受市场部提供的高质量线索，重要的是后续的反馈。反馈分为两种维度，一是市场部提供的线索是否有用，二是每单的成交情况。

对于大多数B2B高客单价行业来说，市场部的任务基本上在将线索转给销售以后就结束了，定期在致趣百川的系统中查看转给销售的线索情况，看MQL、SQL和OPP（Opportunity，商机）的数量。

但此设备企业设备想做的还不止于此，不是转出线索就结束了，而是要持续和销售、业务团队配合，为客户提供更好的服务。营销两团队协作，为客户的转化提供更好的基础。

B2B采购决策的重要机会窗口，需要通过营销云系统挖掘背后的客户需求。在当下这个时间点，已经不是谈论是否要做这类系统的时候了，而是要思考做到什么深度，以及如何让工具服务于业务，建立良好的营销流程，释放企业的潜能。

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致趣百川

致趣百川是一家Martech（营销技术）公司，聚焦于B2B行业，为企业提供一站式营销云软件解决方案，旨在帮助企业搭建营销技术基础设施，加速数字化转型，实现高效获客。目前已服务600多家知名客户。

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