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IVD企业数字化营销，落了多少功课？

致趣百川

2023-07-13

导读：转型进行时

最近跟一些医疗IVD（In Vitro Diagnostics）行业的朋友谈起营销渠道和客户拓展的问题，发现国内医疗企业营销目前还是在高度的依赖传统经销体系，虽然有数字化营销转型的需求，然而对于主攻圈层和BD（Business Development）的这种TO大B/TO大G的医疗行业来说，目前还没有一种可以直接上手的方法论指导。

2020年以来，随着一系列利好政策的出台，涌现了一大批本土企业创新研发，国产替代进口产品的步伐将不断加快，IVD行业呈爆发式增长。

尤其是化学发光和分子诊断领域，国产替代度低，处于技术的成长期，发展迅猛，涌现出了国内一批优秀的企业，比如迈瑞，透景，迈克生物..

而这些IVD企业考虑的问题是，一个好的产品研发出来，如何在最短的时间内占领市场，否则就会被更新换代...

IVD企业，主要的产品是仪器，试剂，原料，仪器客单价在几十万-几百万之间，试剂是大多数IVD企业的主营收入，目标客户群综合医院和卫健委，有直销销售，也有经销商。

但是受到商业模式的限制，IVD的仪器大部分都是由代理商直接投放给医院或者低价中标进入医院的，因此设备的价格只在于代理商的成本高低，和医院的关系不大，医院在选择产品的时候更多的是看品牌和渠道关系，是典型的TO大B/TO大G模式，成单更依托于销售关系。

在这种情况下，市场部的角色更多是加速（Speed up）和影响（Influence），因为客情关系一般都掌握在高层、销售和BD手中。一般来说，市场负责人可能没有BD的能力，所以需要做好品牌，为销售或经销商赋能。

其实对于TO大B/TO大G企业来说，万变不离其宗，2大B行业真正能拉开营销差距的方法依旧蕴藏在营销金字塔模型中，在了解市场营销现状与行业趋势后，明晰营销金字塔模型的底层逻辑，TO大B/TO大G企业也可以针对BD和圈层展开多样的营销玩法。

01 数字时代

IVD行业还是“原始人”？

不只是医疗IVD行业的市场人关心线索和获客这类绩效贡献，根据2022年B2B Martech 报告显示，转化效率、获客、质量、效果测量已经成为了B2B市场营销人关心的议题。

多项营销技术正在从越过概念的炒作巅峰，走向积累、落地和实践阶段。多渠道营销（Multi-Marketing Hub）、个性化引擎（Personalization Engines ）和客户数据管理平台（CDP, Customer Data Platform）成为了当前三项关键的营销技术。

在这种趋势之下，IVD医疗行业也赢来了新一轮的转型。

根据致趣的调研,IVD Top50强企业中，仅10%的企业从传统营销转型为数字化营销，使用Martech数字营销工具。头部企业较为重视数字化建设工作，在Martech进行了数字化的改造和引入,这种数字化是内部与外部的全方面改变。

1.内部数字化完善

从研发到生产供应，法规对企业要求越来越严格，跨界高端人才的引入，也带来了其他行业成熟的数字化经验，辅助部门，如人力、财务、IT等也有成熟的供应商。

2.外部数字化追赶中

整体数字化营销布局，需要整合营销活动，销售漏斗、售后、客户关系、经销商场景入手，选择适合的数字营销一体化平台，深化数字化改革，促进业务增长

02 国内医疗企业营销

高度依赖传统经销体系

总的来说国内医疗企业营销有三大特点：

1.强分销模式

大多的IVD企业利用渠道经销，直销的不多。但经销商的渠道较分散，需要企业有足够的营销人员遍布各地来深耕，也是一个巨大的费用支出。

2.线下依赖度强

学术性会议，专家都是来开会，展台无人问津。缺少数字化手段对目标客户触达，用户缺少对产品及品牌的认知

3.广告投放限制多

魏则西事件后，各大搜索引擎对于医疗企业的广告投放要求严格，疾病领域的搜索词不允许投放

在这种营销现状之下，IVD行业的营销痛点也尤为明显：
● 宣传渠道和数据分散，在各平台，资料无法整合与重复利用。
● 市场推广效果难以量化，无法综合衡量各渠道的营销效果
● 市场活动投入和销售产出关联度差

03 To大B行业

真正能拉开营销差距的方法

在明晰如何做之前，市场部首先要明确的是营销目标。即在大客户销售模式中，如何通过业务价值分析框架去衡量市场部贡献？

市场要聚焦品牌型指标，活动参与型指标，关注市场对销售影响成单指标，通过数字化抓手，更好赋能业务，做到降本增效。

在明确了市场部的努力目标之后，下面就是方法论的问题。

1. 顶层设计

搭建IVD数字化营销架构，打造新营销战略，让每笔预算更有价值

前文说过IVD企业核心的痛点是营销方式单一，主要依靠经销商和学协会举办的学术性会议。

为了打破这样的局限，IVD企业需要构建适合自己的数字营销架构，建立全渠道营销触点，比如直播活动，学术会议，科室会，区域会，品牌活动...将线下的流量线上化，并且可以记录用户多渠道的用户行为，进行进一步转化。

构建企业的流量池是第一步，全国的三甲医院，综合医疗就这么多家，核心是为了给这些医院，医生进行分组分层，可以将用户的关键行为第一时间给到销售跟进，促成转化。营销云平台可以做到跟市面主流CRM进行双向打通。

To大B营销的核心就是，”提升品牌，赋能销售”，接下来分享一些关于To大B案例的玩法。

2. To大B，提升品牌，赋能销售

①构建品牌营销阵地

● 品牌型官网页面升级

To大B官网整体定位为品牌型官网，首页是大版面的视频/精美的图片，整体页面没有明显留资入口也没有相关留资链路的引导。

能进入官网的除了影响决策者，采购者，也有可能是竞品，政府，投资者，官网的品牌调性尤为重要，也是拉开营销差距重要的一个因素。

我们接触的生物医疗行业的官网特征包含CDMO，制药，Biotech等，无论哪个细分领域，在网站需求上有一定共性，主要是以下４个方面：

重视品牌化价值
生物医疗行业，都有着体系化的品牌形象要求，本身企业及行业非常强调科学性，严谨性，对网站品牌的输出及内容描述，页面排版都要求更准确。

强调品牌规模化，赢得信任
更希望通过以品牌为中心进行传播，体现品牌影响力及行业地位，业内的先进性。

关注人类健康的品牌愿景
围绕人类健康体现企业愿景价值观，体现企业社会责任。

网站先进的科技感与交互性
生物医疗往往具有前瞻性，无论是仿制药，管线等行业，同时愿意体现高新技术的应用及科研投入。

示例1：

晶泰科技

用户5０％精力会放在视觉提升和交互提升，打造网站记忆点

晶泰，CRO（Contract Research Organization）企业，To大B型客户，在品牌型官网增加动态的，有设计感的页面，同时增加转化型内容，影响决策者/影响者/使用者。

To大B转化型内容，主要是行业解决方案，产品手册，最新政策导读，最新学术活动等，在官网搭建资源中心入口，当用户留资下载相关资料，该行为可以被留痕，不至于用户仅访问官网后就流失了。

晶泰科技官网

https://www.xtalpi.com/

就像相亲一样，先看颜值，颜值看对了才能继续，这个是非常重要的开始，用户带着怎样的心情开始对后面是否耐心阅读网站都会有很强的影响，有句话首页定生死，内页定留存。一个优秀的网站会给人留下深刻的印象，会重复访问。

示例2：

默克

China官网汉化，提升中国品牌形象

对于一些外企医疗行业，需要着重注意宣传内容的本地化。PC端官网和微网站都是不错的汉化渠道。

PC端官网解决的问题：

（1）外企官网的管理权限在Global，国内无修改权限

（2）想对官网页面做些灵活开发，不想有额外成本最好能把以往的素材利用起来，当然最重要是要有比较好的获客效果

（3）支持二级域名修改

微官网解决问题：

（1）在微信生态有微官网入口，集中展示大型活动数字化展厅，电子资料，解决方案集合页，提升品牌

（2）可追踪用户在微信生态的用户行为
霍尼韦尔微官网：（嵌入文章底部菜单）

传送门：点击这里

● 提升PR型稿件对用户的影响
内容的图片化，PPT化，视频化：在推文形式上建议图片化，统一品牌形象，当然，图片化的内容也需要做的非常出彩才能吸引眼球。

服务号每月可以推送4篇文章，每篇文章底部都可以放置会员卡片，促进粉丝转化。

这一点，我们服务过的客户施耐德就做的非常好，其内容宣传中心不仅推文VI设计质量高，更是结合短视频和会员卡片，提高了会员中心的影响力，整个会员中心的VI设计符合施耐德品牌色。

示例3：

贝克曼库尔特

大型峰会垂直媒体投放

以我们的客户贝克曼库尔特为例，其就充分利用了大型峰会的垂直度和影响力。在线下，这种以销售邀约为主的闭门会和卫星会，更能加速对已有大客户的影响，建立更好的品牌认知。在线上，利用大型活动，比如CACLP/CMEF对垂直行业媒体进行一定的投放，帮助企业提高了品牌，真正带来报名。

IVD企业也非常重视在垂直媒体视频号上的投入，IVD行业的一些优秀的垂直媒体包括体外诊断网，IVD从业者，小桔灯网等也在探索新的数字化营销形式，比如大型CACLP/CMEF峰会的快剪，形成活动长尾传播和二次引流新阵地，复用直播素材内容，对学术会议内容和产品类型素材做创意混剪，可以极大的提升品牌形象。还有探展形式，及高端的专家访谈，提升企业形象。

示例4：

数字化展会时代，用有限资源提升活动效果

行业的核心峰会、协会等大型会议天然有优质客户，在大型展会上做数字化触点，可以提升客户对品牌的好感度与认知度，同时公司主办的高端用户会等，可以制造销售和客户1V1见面的机会，提升用户体验，促进商机转化。

赛沛

“线下会议+直播”全渠道在线推广

以下是赛沛（IVD企业，在结核领域突出）在每年重大的行业协会举办的中国防疲劳大会上，设计完整的活动流程设计和自动化参会提醒可以极大的提升线下嘉宾的参会体验。

霍尼韦尔

通过营销触点，实现活动收益最大化

以霍尼韦尔每年进博会为例：
（1）云展台：线下展会+线上云展，用户不到现场也能参展！产品、直播等在线上同步呈现。
（2）电子资料包：资料一键下载，方便用户获取，也能提升市场部获客。
（3）展台地图打卡：规划打卡路线，打卡点设置资料下载、抽奖互动等，打卡完成就送小礼品！
（4）展会预报名：会前宣发推出展会预报名以扩大留资，并用到展有奖提升到展率！
（5）胸牌问卷：将问卷二维码放到胸牌上，用户扫码方便，leads也能给到对应销售。

迈邦生物

外部赞助峰会/高端论坛-新产品发布小样申请试用

2023/03/17，在苏州EBC展会上，迈邦生物的CEO作为演讲嘉宾参与新品发布会，分享新品演讲，大会演讲最后，分享PPT中观众可扫描二维码跳转样品申领页面，填写表单进行新品申请试用，该二维码引导现场用户扫描关注并留资，带来超过100+核心客户，占参会人数的56％。能参加论坛的人都是目标客户，通过扫码动作，可以追踪覆盖的核心目标客户。

示例5：

建立销售/经销商弹药库

（1）通过落地页作为资料共享中心的形式分享销售资料，降低销售与市场间的沟通成本
（2）医疗行业相关视频资料第三方视频平台审核不易通过。在落地页中嵌入的视频资料不需要经过腾讯视频平台审核，且不会插入广告，可在本地直接观看。
（3）内嵌资料设置仅员工可查看，分类清晰，方便销售实时调用资料，降本增效。

以某医药公司为例，依靠经销售和销售体系，在建立数字化转型中，把经销商和销售纳入营销体系，给他们提供最新的市场活动和最新资料，搭建了销售的线上拜访专区，挂在微信公众号的菜单栏，如图所示，当销售进入线上拜访专区，可以去查看最近的资料，通过微信转发给医生，当医生点击查看后，销售可以第一时间收到某某医生点击某篇文章的消息提醒，并且会给分享这篇的文章的销售给积分激励。