在众多B2B企业将关注点从获客下沉至转化的趋势下，市场部的朋友们也逐渐开始“扛数”。2024年新年伊始，在制定新一年的战略规划的过程中，我们的首要任务是精准拆解市场部的核心指标，关键是量化目标的实现，因此明晰的指标选择显得尤为重要。这不仅是对市场部的新要求，更是我们在竞争激烈的市场中立足的必要条件。
不久前，我们有幸邀请纷享销客的市场总监李志国与致趣百川联合创始人兼SVP刘玺，共同探讨市场战略规划如何制定、MTL流程如何建立、ABM营销怎样进行等问题。
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以下为嘉宾会谈实录：
24年市场战略方向和年度规划该怎么做
李志国：纷享经营的战略主要是有两个核心关键词，第一个叫行业三级细分，第二个就是客户分层经营，把有限的资源投入到正确的用户上。市场部的规划就是根据公司战略去确定市场部的方向。
刘玺：从致趣的角度来看，市场部的战略是根据企业的发展阶段来随之调整的。比如草创公司的营销战略是要去做一些影响力，那么早期甚至获客都不是第一关键点，而是去获得 PMF 种子用户，来实现标杆和示范效应。初创阶段的企业，则是要去把获客作为主要战略，此时需要去获得尽可能多的用户。再往后的阶段，就需要精细化的经营，因为前面阶段的野蛮增长很容易达到一个瓶颈。
a.战略规划中，品牌是否需要独立的预算
李志国：因为大家现在面对的更多是解决生存问题，所以对市场的定位就是以营销获客为主，而品牌对开源获客的价值是间接的，所以我们把品牌放在一个低区间去运作；第二层面取决对品牌的理解，B2B企业的品牌是要植入目标客户的心智，那就需要品效合一。比如赞助一个大会，在会中其实会带一些品牌的元素在里面。对会议的评估中，一方面是从获客的角度去看，另外一方面就是考虑品牌资源的加持。所以在规划中纯品牌性质的预算占比较小，但会在获客场景上做品牌费用的加持。
b.市场部的目标该怎么制定
李志国：市场部的目标怎么定，在于业绩拆分的原则，关键在于能量化的就量化，不能量化的就模糊来源。在决定背哪些指标之前，市场部应该先了解公司希望市场部能够为公司带来什么，并且做到一部分的业绩的拆解。比如纷享的市场部的KPI指标是回款，因为市场部的定位是开源，所以只算新购。新购拆分里面涉及到来源，市场线上可以清晰的按照单一来源拆解，所以可以制定出最终的回款指标，而线下ABM营销并不是按照来源互斥，而是按照ABM列名的这些客户最终经营的结果来计算。
刘玺：市场部的核心目标是开源，按照开源切一个比例作为总的市场成本，其中 ROI 具体是多少，取决于整体每家公司所能承受的成本。很多企业都有一个过程，开始可能背线索，再慢慢背到 SQL 或者商机，甚至回款。在背回款时，也要注意 MTL的流程中间是不能断掉的，否则会失真。市场绝大多数B2B企业在一个时间段内 SQL 是一个比较合适的指标。第一是 SQL 有一定含金量，第二是相较于 MQL 和回款，并不会很难。
c.背指标的过程中要注意什么
李志国：纷享敢背回款是依据两个前提条件，第一个是从 Leads 到订单是打通的。另外一个是积累的数据。在数字营销阶段，从Leads到订单的过程中，包括MQL，SQL，商机订单，4 个转化率，以及Leads、MQL、SQL的成本 14 个变量。有了往年的数据，就可以在其中一个变量发生变化，比如春节假期等，就可以根据老板明年下达的任务去反推每个月、每周Leads、MQL、SQL的数量，去监测并调整。
刘玺：重要的一点是要有历年的数据，有每一个过程的转化率，这个时候把一些变量加进去，大概可以预估出一个预算。遇到危机时，比如预算缩减，你也可以去根据公式对冲风险。当这个公式中间某一环产生了变量的时候，哪怕高达 30% 以上的变量时，通过调节公式中间其它的变量是可以完全把这个风险对冲掉的。如果没有历年的数据，那目前重要的就是备用营销方案以应对风险和市场营销数据的积累。
MTL体系如何建立
刘玺：
MTL流程的成功有几个标志性的事件：
第二个是要有一套线索流转的流程，因为 MTL 的核心关键带你不在于线索怎么分给销售，而在于销售多长时间内必须接收或拒绝，以及怎么退回之后再给过去。
80% 的客户需求不是显性需求，而是一些隐性需求，销售是需要经过很长时间的跟进和挖掘，甚至一系列动作才能挖出来。如果没有线索流转的机制的话，80%的线索是没有办法得到及时反馈的，等得到反馈时线索已经断掉了。
所以MTL的流程其实就是线索回流的流程。它会有一个双重验证的机制，这个机制的好处就是销售要去判断线索要不要拿在手上，要就接收，创建一个潜客，算一条SQL，给市场部算绩效；不要就退回。在这套流程下，市场部是可以快速对退回来的线索进行二次运营和孵化的。
03
ABM营销应该如何去做
李志国：
线上的 SEM 和 SEO 营销，是被动式地获取显性商机需求。线下的 ABM 营销，是激发隐性需要。ABM 的营销策略，是定三策、建六斗和搭三体。
定三策，是分为一城一策、一群一策和一客一策。ABM 营销的前提是行业化的战略。给予三级行业的客户经营，需要列明区域和行业的标签。在此基础上再对区域和群体做什么和不做什么。最终是一客一策，一客一策并不是所有客户都要一个单独的策略，而是针对核心用户去做精细化的运营。
建六斗，六斗就是看定触育转续。看行业和客户，定行业和客户，定完策略后，去触达客户。比如白皮书，除了放在官网、公众号上，还可以针对目标客户去做定向发送，客户收到白皮书后观看就是培育。通过内容、活动培育后就是转化商机，最后达成订单。
搭三体，是指搭建被动式数字营销体系和主动式内容和活动营销体系。被动式数字营销体系包含官网、公众号、服务号、视频号。主动式活动营销，就是针对目标客户去做触达和培育，分为跑展、赞助展会、CIO圈子赞助、活动主办、游学五种活动。第三个主动式内容营销体系，则是制作各种视频直播和白皮书，对用户进行触达。这种触达分为两部分，一个是市场部主动投递，比如寄杂志。另一种是通过销售与目标客户微信邮件触达。
ABM策略的衡量标准分为两个，第一个叫覆盖率，无论是内容还是活动等形式，只要和客户之间产生了互动，就是覆盖。第二个是商机出现率，比如年度指标是2000家目标客户的10%，那么要看到两百个相对应的商机金额。这两个是ABM营销策略的核心指标。
线上线下其实只是触达客户的一种手段和渠道，是否做 ABM 取决于你的目标客户值不值得去做专属运营。客户越大，客单价越高，其实就越值得做 ABM 营销。
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