Labubu和小米Yu7，冷静下来后再看市场背后的情绪消费

诚然，相较于ToC，B2B领域的决策链更长、参与人更多，最终的决策是平衡多方需求的结果，出现爆款的几率很低。但事实却是，同样是二十多万，小米Yu7一上市就能卖爆，而许多ToB公司的产品一年都找不到几家客户。

我们当然不能将原因简单的归咎于B端客户和C端用户的差异。从这些现象级流量产品中我们不难发现，当下人们热衷于对情绪价值的付费。或许，我们就可以从这方面来入手。

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一、ToB营销存在的问题

在很长时间理，大家都忽略了一个点，即不论To大B还是To小B，最终的决定购买的决策者和使用者都是人，只要是人就会有情绪，就会有受情绪影响的时候。更多的时候，我们可能只是做到了销售与客户个人之间的联系。在产品中，与用户之间却仍然有着巨大的隔阂。

传统B2B营销常因”决策周期长”、“理性决策主导”等特点被视为“严肃而枯燥”的领域，ToB营销难出圈的问题就在于此。但其实换个角度来看，ToB的终点仍然是服务某一批用户，可以是客户公司的老板，也可以是负责使用这一系统的市场执行人。

因此，TOB业务要满足的就是这部分人群的情绪价值。何时能调动起他们的情绪消费欲望，或许，我们的获客转化会更加轻松。 

很多情况下，直觉和情绪会先入为主地影响判断，然后理性再为其寻找依据。所以，ToB企业若能洞察并满足客户的情感需求，或许就能在潜移默化中提升客户对品牌的好感和信任，从而增加成交机会。

二、我们应该如何找到用户的情绪触动点？

1.深入洞察客户心理与需求

ToB营销的前提是深刻理解目标客户的业务痛点和个人心理。企业需要通过市场调研、客户访谈等方式，了解客户所处行业的挑战、客户内部不同决策角色的关注点，以及他们在采购过程中的担忧和期望。只有洞察这些心理，才能找到触动客户情绪的切入点。

值得注意的是，很多客户的需求和情绪是隐性的，不会直接流露在表面。这就需要市场营销人员能够“换位思考”，擅长从客户表面的需求描述中，挖掘出客户潜在的情绪焦虑点。

如客户说“我们需要提高营销效果的转化”，背后可能隐藏着“客户业绩压力大，领导不满意”的焦虑情绪，我们就应该沿着“能为客户解决焦虑问题”这条线去挖掘。通过挖掘客户话语背后的情感诉求，ToB企业可以更精准地定位情绪触发点。

2.人格化品牌，与客户的价值观产生共鸣

ToB品牌往往给人以严肃、冰冷的印象，但如果能赋予品牌一些人性化的特质和温度，就更容易拉近与客户的情感距离。

品牌人格化是指通过品牌故事、视觉形象、沟通语气等，将品牌塑造成一个有个性、有态度的“人”，而不仅仅是一家公司。当客户感觉在和一个懂他、有共同价值观的朋友打交道时，信任和亲近感会大大增强。

3.数据驱动的情绪洞察与反馈

在这方面，企业可以通过用户行为数据来间接推断用户情绪行为。例如，客户打开邮件或阅读内容的时长、点击率，可能反映出他们对某类信息的兴趣程度； 线上webinar或线下活动上客户提问的频率和内容，也能体现出他们的关注点和情绪状态。通过对这些数据的分析，营销人员可以针对性调整内容策略，提供客户真正关心的信息，引发他们的积极情绪。

此外，利用A/B测试等方法来进行运营方式的迭代，也是一种行之有效的方式。企业可以针对不同客户群体设计不同的沟通内容或活动，通过对比测试等方法观察不同方式的效果差异，这些结果的背后往往折射出不同情绪触发点的效果差异。通过持续的数据反馈，企业能够不断优化情绪营销策略，找到最适合自身客户的“情绪密码”。

三、ToB赛道的竞争：打得是产品，更是服务

在B2B营销领域，常有人探讨“ToB的终点是B还是C”。不过在致趣百川看来，这个问题的答案并非非此即彼的选择题，而是揭示了其存在的深层价值逻辑：一切有效的B2B营销，其起点和终点，都锚定在满足“人”的需求之上——无论这个“人”是隐藏在组织背后的决策者，还是在一线的使用者。 

所以，ToB企业在各自领域赛道上的竞争，归根结底就是对不同群体、岗位、角色的服务的竞争。在打磨好产品之余，应持续聚焦于如何更精准地理解不同“用户角色”的深层次需求，学会用数据驱动的公司对“不同群体”的洞察力，用AI赋能公司内部“不同角色”更高的效率，用体系连接“岗位”之间的信息流畅性。

1.用数据驱动的公司对“不同群体”的洞察力

构建基于用户行为的精准画像与旅程映射。

基于对不同用户在不同阶段需求的理解，企业才能够设计出差异化的内容策略和培育路径，在正确的时间，通过正确的渠道，提供对用户有价值的、能解决其特定困惑的内容——满足其“认知需求”和“决策支持需求”。

因此，企业需要一套完整的用户生命周期管理路径。从用户识别、评估、细分到精细化分层，充分衡量不同用户在“企业营销 - 销售 - 服务”整个流程中的状态。

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基于用户在多个渠道下所产生的行为数据，企业可在致趣系统中围绕查看、下载、申请试用等行为维度，对该用户进行综合评分。

此外，通过分析潜在用户的浏览行为、购买历史、社交媒体活动等数据，AI可以预测其转化为客户的可能性，并据此对线索进行优先级排序。这将大大提高线索管理的效率和准确性，帮助销售人员更快地识别高价值线索并跟进。

2.用AI赋能“公司内部角色”更高的效率

内容产出吸引用户环节：在如今AI快速发展的时代，获取宽泛的行业信息已经不再是难题，客户需要的也不再是“关系型”品牌，而是“专家型”品牌。通过定期发布行业趋势报告、技术解析、应用提效指南等深度内容，将品牌自身塑造为行业专家的形象。此外在内容层面，通过AI快速生成一系列标准化的内容，这对于市场部做SEO等工作将能够带来极大的助力

用户日常运营环节：B2B领域的决策周期是相当漫长的，因此市场部需要在用户了解、犹豫的阶段持续对其输出内容、活动等信息，在用户的潜意识中将某个关键词与自身品牌相绑定。并且为确保用户不产生反感情绪，需要我们在推送过程中尽量为用户营造出一种不被打扰的体验，这就要求市场部能够针对不同用户的不同需要，产出千人千面的营销内容。

用户转化环节：作为在销售介入之前，最了解用户、离用户最近的团队，SDR的价值不仅仅是打一通电话、简单评估下购买意愿，其真正的价值是在与用户沟通的过程中，一步步引导用户发现自己的需求。

如要实现这个过程，我们就需要在市场线索进入到系统后，让系统能够对用户设立行为、行业、职位、地域等标签，围绕分组标签将用户进行排列组合，了解用户的基本信息。同时在系统内设置打分模型来识别高质量用户，基于打分模型的结果，推动 SDR优先联系高质量用户。

通过SDR Agent，我们可根据销售的反馈，自动调整市场部的推广策略和目标受众定位，还可以为SDR提供客户的详细历史记录和问题记录，使相关人员能够更快速、准确地解答客户的问题，提供个性化的服务支持。

3.用体系连接“岗位”之间的信息

对市场人来说，公司内的协作很大程度上代指与销售的协作。市场与销售的协作模式，是直接关系到企业线索转化率的。打造完美的营销协同体系，本质上就是要做好线索的交接与管理，需要市场为销售能够提供具有更高转化潜力的客户线索。因此，市场与销售的协作，就主要集中在线索运营和CRM系统内之中。

当市场部在举办一场线上营销活动时，可以实时收集活动参与者的线索信息，并将其同步到销售的CRM系统中。同时，企业可利用AI快速创建适配不同孵化场景的内容，摆脱繁重的内容制作，并搭建一条孵化流完成多行业线索自动化激活孵化，节省人工配置时间。

此外，当用户行为数据与销售CRM打通之后，销售则可以清晰看到用户此前的行为链路，对高意向用户进行及时的联系，确保企业能够在客户热情处在最高峰时与其实现触达，进而大大提升最终的转化率。

四、服务人，是ToB价值实现的延伸

无论是ToB还是ToC，商业的底层逻辑都是解决需求、创造价值。而企业价值的终极衡量标准，是其满足用户（无论是作为组织成员还是个体消费者）需求的能力和规模。因此我们可以这么理解：ToB的终点就是商业的本质，即服务于人。

从Labubu和小米Yu7的现象级爆红，到ToB决策者内心的情感考量，我们能够看到一个清晰的趋势：情绪价值正在成为商业竞争的新蓝海。

因此对于ToB企业而言，“以客户为中心”不仅意味着满足客户的业务需求，更要关注客户背后的作为“人”的那一份情绪需求。当我们将ToB营销的价值向后继续延伸开来，将服务好客户的观念，转化为服务好具体的人，或许我们就抓住了提升用户情绪消费的关键。