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B2B 工业企业如何啃下营销转型这块“硬骨头”

致趣百川

2024-09-06

导读：在营销转型的迷雾下，B2B工业企业如何做才能“拨云见日”？

近日，《中国的能源转型》白皮书正式发布。白皮书中提到，节能提效要啃“硬骨头”。工业、建筑、交通运输、公共机构等作为全社会能源消耗的主体，是节能提效工作的“基本盘”。其中，工业是节能提效的重中之重。能源转型是工业革命的核心驱动力量，历史上每一次的能源转型，都为整个社会带来了生产力的提高和经济模式的巨大转变。

（8月29日，国务院新闻办公室发布《中国的能源转型》白皮书。图源：新华社）

根据相关数据，工业领域的能源消费占全国总体消费量的 65%左右，是节能降碳的主要领域之一。面对碳达峰、碳中和的目标，B2B工业企业如何实现绿色低碳转型成为了重大挑战与机遇。

然而，在当前能源转型的关键期，全球工业又面临成本上涨、市场紧缩的不利局面，面对这一情况如何同时实现“减碳、降本、增长”这三重目标，找到更具价值的客户，发现更多潜在市场，实现稳定增长，已经成为了当前国内工业领域的核心发展命题。这也就意味着，工业领域中的 B2B 企业，在增长获客层面也正面临着与能源一样的转型问题。

所以，我们的工业产品不能只是在质量上具有竞争力，更需要一条能够将大量的优质商品转化为品牌价值的有效路径。放眼望去，有多少国内的商品，是因为缺乏自身的品牌效应而不得不在国内市场中与海外品牌陷入苦战。毕竟从消费者的视角来看，当质量与外观差别不大时，品牌的影响力无疑会被进一步放大。

因此对于当前中国工业制造而言，我们除了巩固好自己的优势、打磨好自己的产品之外，更是需要将自己的产品以更合适的方法给“吹”出去。

与工业是能源转型中的硬骨头一样，营销转型也是工业企业数字化转型进程中的“硬骨头”。下面我们将从5个方面来看，当前B2B工业企业的增长困境与营销转型方向。

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一、看现状

大部分B2B工业企业的困境，首要问题是获取足够的流量，以及更重要的——将流量转化为线索的能力。

然而过去大部分工业制造型企业的产品线过于丰富，SKU 种类非常多，市场营销部门需要向多个行业、多场景的不同需求的受众、传递相应的产品知识和价值。此外，市场获客到销售端跟进没有完整体系，线索转出和接收标准、跟进、成单等未形成闭环，CRM 系统中存在大量沉睡线索被浪费的现象。

如果本土的工业企业能利用数字化工具在“营 + 销”环节中实现迭代升级，通过市场手段实现线索的激活和精细化运营，则一定会提升企业自身在传播、触达、选型等方面的能力。

二、看用户

针对用户角色制定合理的营销及内容策略。

当用户数量爆发式增长时，数字化工业平台面临的是客户需求数量也随之爆发，在这个过程中，任何商品都可以实现爆发式的业绩增长。但是在流量见顶的平台中，营销人需要提高对标签化和分层的重视程度。如未能构建标签与分层，企业仅能采取粗放式营销的模式，以统一的营销方案面对需求各异的用户，成本必然高居不下，无法完成降本增效的目的。

因此企业需要对不同的用户进行分层，根据用户在企业的角色不同，决定了其对产品所关注的重点也不同。针对用户的角色，设计专属的链接形式。在 B2B 工业企业的营销信息定位和定制中，关键在于深刻理解目标客户群体的特定需求和购买行为。

决策者（如企业高层）：

他们关心的是长期战略和投资回报，营销信息应聚焦于产品的长期价值、成本效益分析和行业趋势。

● 高级报告和白皮书，涵盖行业趋势、战略分析和长期投资回报

● 案例研究，展示产品如何帮助类似企业实现战略目标

● 高级管理人员的网络研讨会和圆桌会议，讨论行业挑战和解决方案

技术人员（如工程师）：

他们注重产品的技术细节和性能，营销信息应包含详细的产品规格、性能数据和技术支持信息。

● 技术说明手册、产品规格表和性能数据

● 在线技术研讨会和产品演示，展示产品的工作原理和实际应用

● 技术支持和 FAQ，帮助他们解决具体的技术问题

运营经理：

他们关心产品的操作效率和维护成本，营销信息应展示产品的易用性、维护支持和运营效率。

● 产品操作视频和培训材料，提高操作效率

● 维护和故障排除指南，降低维护成本

● 运营效率分析和改进建议

市场/销售部门：

他们关注产品的市场潜力和销售策略，营销信息应突出产品的市场竞争力、销售支持和市场趋势。

● 市场分析报告和销售策略指南

● 产品市场潜力和目标客户分析

● 销售工具和资源，如销售演示模板、竞争分析等

三、看方式

由用户分层-到精准营销。

B2B 工业企业曾经对平台的标签和人群管理较为粗放，无法为精细化运营铺垫条件。但在当下存量社会中，标签与分层得到重视，配合行为捕捉、千人千面等技术的成熟，工业品行业的精细化运营迎来了曙光，企业结合平台的方向性去做自己的标签、分层，则能保证自己不在新一轮的竞争中被边缘化。

个性化无疑是当今最显著且至关重要的趋势之一。如今，人们愈发追求符合自身需求的个性化营销材料。对于 B2B 工业制造业而言，这种策略显得尤为重要。因为流量见顶导致获客难度增加，大环境下行导致客户付费意愿降低，转化困难。

一种比较可行的方案是建立 360°用户档案，针对不同的客户群体设计不同的营销活动，并精确细分受众，确保每个群体都能接收到专属的营销信息，而非泛泛而谈的内容。这样一来，不仅能提升营销效果，更能增强客户与品牌之间的连接。通过建立精准的买家画像，企业可以清晰地识别潜在用户，深入了解他们的需求和偏好，如购买行为、决策因素、痛点问题以及他们在购买过程中的关键触点等，从而制定出更具针对性的营销策略，提高转化率和客户满意度。

致趣百川一站式营销云可以帮助企业构建可闭环的全渠道数字化营销矩阵，整合用户在企业公众号、官网、活动等不同渠道下的行为与身份信息，比如昵称、手机号和用户行为等，通过这些行为建立起专门的 360°用户档案，深入挖掘用户在决策购买过程中的关键点，如决策团队构成、竞品供应商、重点关注的功能等等。

四、看体系

扩大流量开口，构建全渠道流量→私域的通路。

新的用户增量行为无非为挖掘存量客户的新需求，以及拓宽新客户。围绕这两种增量的行为，企业需要合理整合 LBM 与 ABM体系，先以精细化标签管理，提取出来高价值的老客户画像，再用全渠道触点进行用户画像匹配，从而拓大新客漏斗的开口，在增加客户漏斗的同时，提升精细的客户运营能力。

企业可进而利用 LBM 的手段从自有媒体、三方垂媒、社交媒体各个公域的流量池当中，根据已有的 ABM 画像匹配合适的客户，锁定合适的客户、促成交易、再以个性化的孵化方式将新成交的客户迁移至的私域中。当新客沉淀至私域后，再度循环。

在此过程中，使用一站式营销云来做第一轮的人群自动化识别、圈选、分组。对于不同分组的客户，以精准的内容分组触达，实现线索转化，促成已成交的客户的复购和增购，随后将已成交的客户推举成新客户。最后基于新客户再来迭代，更新客户的模型与设定，形成正向的增益循环。

五、看趋势

向着实现规模化获客的目标而努力。

在《中国的能源转型》白皮书中提到，“加快能源转型发展，实现能源永续利用，持续增进民生福祉，为世界经济提供不竭动力，已成为各国共识”。当前我国正处于工业 4.0 发展的重要时期，工业制造业数字化、智能化成为我们这一时期的主要任务，而营销数字化升级不仅是其中的重要一环，更是关乎工业企业品牌、增长、利润的重要部分。

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B2B 工业行业营销的复杂性要求企业不仅要有深刻的市场洞察力，还要有创新的营销策略和高效的执行力。我们要摒弃过去那种只有销售在追求获客和转发的工作方式与增长思路，从客户群体到企业内部流程，逐步转向更加规模化的获客模式。在客户增长放缓的大前提下，通过精细化运营客户来尽可能提升每一单的成交转化率，才能在降低拓新的压力同时保持业绩增长。

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