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“流量费用越来越贵，线索获取越来越难，转化效果越来越差”，这或许是当下许多B2B市场人共同的心声。
当微信服务号的推送被悄然折叠，精心编辑的内容石沉大海，当传统的获客渠道逐渐失效，一种普遍的焦虑开始蔓延。
我们还需不需要内容？B2B企业是否应该像过去一样坚持产出高质量的原创内容？
答案当然是肯定的。越是在艰难的时刻，我们越应该回归到营销和传播的本质，坚持做难而正确的事。
本文将深入剖析B2B内容营销的困境与挑战，系统性地拆解从获客、运营、孵化到转化的全链路内容策略，并探讨如何通过“内容+活动”缩短用户转化链路的形式，真正让内容成为企业增长的基石。
如何提升内容对于ToB营销人的正向反馈？
深耕内容，意味着从追求短暂的流量曝光，转向构建长期的品牌信任。
内容是产生长尾流量的主要载体，有了内容，才会有未来细水长流的持续不断的线索。
但问题在于，尽管大家都十分清楚内容的重要性，然而“长转化路径、回报率低、前期几乎没有正向反馈”等特点，让企业往往会“浅尝辄止”。对于许多初创企业来说，短时间内无法从内容上获取正向反馈，的确很难坚持下去。
根据致趣百川在今年初发布的《CMI 2025年B2B内容营销白皮书-解读版》中的内容，有高达58%的B2B营销人认为其内容策略仅“一般有效”，而只有29%的人认为策略“有效或非常有效”。这表明，仍然有许多ToB企业没有找准内容营销的关键点，没有发现内容营销的真正价值。
首先，搞清楚内容服务的对象
为用户做内容，而不是给自己做内容。
许多企业做内容，只是因为“别人都在做”，却没有想清楚做内容的核心目标是什么。是为了品牌曝光？是为销售提供支持？还是为了孵化潜在客户？
目标不清，行动必然混乱。内容团队可能会陷入为了更新而更新的生产流水线，产出一堆“自嗨式”的内容，通篇都在讲“我们公司有多牛”、“我们的产品有多好”，却从未真正站在客户的视角，思考他们关心什么、困惑什么。这样的内容，无法引起共鸣，自然也无法驱动客户的行为。
另一方面，渠道流量的下滑也是B2B企业必须面对的现实，但这并非末日，而是一个去芜存菁、回归价值的契机。当外部的流量喧嚣逐渐退去，企业所沉淀下的内容就成为了最可靠的增长引擎。
其次，内容营销要分层次展开
1.获客阶段，用价值内容广撒网
在获客阶段，内容营销充当吸引用户点击、引到用户留资的入口功能，核心任务是尽可能广泛地触达潜在目标客户，让他们“知道你”。
在这个阶段，客户可能刚刚意识到业务问题的存在，或者正在寻找解决问题的宏观思路。内容需要具备普适性、启发性和高价值，以“解决问题”而非“推销产品”的姿态出现。
2.运营阶段，挖掘用户需求，持续触达长期运营
当用户通过获客内容留下联系方式后，他们就进入了我们的私域流量池（如公众号、企微好友、邮件列表）。运营层的核心任务，是通过持续、有节奏的内容互动，基于场景化的内容，帮助用户挖掘自身的需求，并与这些线索建立信任关系，进而从中筛选出对我们产品或服务有初步兴趣的线索，并对其进行实时追踪。
此时，我们需要通过内容来筛选用户，并建立起标签体系。如根据用户的行为（如阅读文章、参加活动、下载资料）来打上不同的标签。这是后续进行精准孵化和线索评分的基础。
进入孵化层的客户，通常已经成为了MQL，他们对你的解决方案已经产生了明确的兴趣，但可能还在评估、对比，或者内部立项流程尚未启动。我们在这一阶段所要做的，就是通过内容来进一步刺激用户需求，帮助用户树立解决问题的决心，同时让优秀、深度的内容成为销售竞标的优势。
因此，孵化层的核心任务，是通过更具针对性、更深度的内容，打消客户的疑虑，激发他们的采购需求。
孵化环节必须是高度个性化的。借助营销自动化工具，基于用户画像标签和行为数据，实现“千人千面”的内容推送。一个对“数据安全”话题感兴趣的金融行业客户，和一个关心“供应链效率”的零售行业客户，收到的内容应该截然不同。
当线索交由销售跟进后，内容营销的工作并未结束。在转化阶段，是内容为销售人员提供“弹药”，帮助他们在与客户沟通的关键节点。
当然，即使客户最终没有签单，也不意味着内容营销的终结。应将其重新纳入至孵化流程，通过持续的内容触达保持联系，等待下一次机会的出现。
第三，内容+活动，缩短转化周期的最佳路径
线索转化没有捷径，我们只能力求做好其中的每一个环节。
内容的转化周期长，需要长期持续地触达才能实现。虽然我们无法改变这一情况，但可以通过与活动结合，缩短线索转化的周期。毕竟，B2B的复杂决策往往需要“人”的因素来催化。
当一名用户愿意抽出时间来参与线下活动，就已经证明了他的需求是存在的，已经是自然筛选过的一批用户。这也是线下活动相较于线上内容营销的优势。
将线上积累的流量与意向，通过线下活动进行集中引爆和转化，是缩短B2B漫长转化周期的最佳路径。
10月23日，致趣百川将于上海举办【从AI辅助到人机协同！B2B营销价值升级峰会】，围绕这次峰会，致趣百川计划通过结合峰会的内容，来激活、运营更多用户。
在这一阶段，内容承担着广泛触达用户、吸引用户报名的作用，同时也是峰会首次对外发声的重要形式。
此外，将预热内容通过公众号、社群、EDM等渠道分发出去，并利用营销自动化工具，筛选出历史行为中对活动主题表现出强烈兴趣的高意向客户，由市场或销售团队进行一对一的定向邀请，提升核心客户的到场率。
线下活动的劣势之处就在于无法照顾到全国各地的用户。此时，内容就需要通过视频号、B站等官方渠道进行同步线上直播，让无法到场的用户也能“云参会”，扩大活动影响力。
在活动过程中，整理嘉宾分享的核心观点并制作为实时的金句海报，发布在社群中，吸引相关用户在会中报名参会，也可方便在社交媒体上进一步传播，形成二次裂变。
活动的价值绝不止于当天。随后所产生的长尾流量，也是不容忽视的一部分。而这股长尾流量的载体，就是通过内容的形式将用户沉淀下来，重复上文提到的“运营-孵化-转化”的阶段，
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嘉宾演讲PPT/视频回放：作为高价值资料，提供给报名用户或用于新一轮的线索获取；
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峰会回顾文章：将活动的核心内容进行提炼和升华，形成一篇可读性强的深度文章，触达更广泛的受众；
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专家观点汇总：KOL与行业专家的观点，在很大程度上代表了领域内的共识，且这种自带专家背书的内容，也更具备传播价值，更容易被用户所接受。
通过活动，我们能够进一步激活线上获取到的线索，在线下给销售搭建起面对面沟通的平台，提升转化。
回到最初的问题：为什么B2B公司一定要坚持做内容？
答案就在于“内容的长尾效应”。在流量红利消失的今天，内容是B2B企业构建品牌护城河、实现可持续增长的关键路径。内容运营并非一场百米冲刺，而是一场考验耐力、智慧和战略定力的马拉松。
这条路或许充满挑战——它需要我们建立系统性的四层架构，需要我们巧妙地融合线上内容与线下活动。但正是这些挑战，构成了内容营销的壁垒，也形成了获取自然流量、提升用户留存的核心渠道。
坚持做内容，就是坚持与客户站在一起，坚持创造真正的价值。这件难而正确的事，值得每一家B2B企业全力以赴。
