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专题产业研究第十七期
深中通道 来源：科技日报
就在中国品牌日活动举办期间，新华社、浙江省政府、中国品牌建设促进会、中国资产评估协会等11日在浙江省德清县联合发布了“2023中国品牌价值评价信息”，福建省共有42个品牌跻身榜单，包括21个企业品牌、2个产品品牌、9个自主创新品牌、1个中华老字号品牌、9个地理标志产品区域品牌。
这样的分类方法，与5月7日发布的首届福建首届品牌价值百强榜单分类方法大致相同。不过后者将区域品牌又细分为区域形象品牌、产业集聚区、地理标志、旅游目的地等。这侧面说明了品牌概念的范围之广。
而根据中国品牌日活动福建展区的分类方法，“福见智造”“福见服务”“福见文化”“福见生活”将品牌划分为四个维度。厦门展馆则以城市品牌、智造高品质、美丽新生活三个展区分类。
福建福州 来源：科技日报
那么，福建品牌建设的发展成绩和特色亮点如何？让我们先看一组数据。
截至2022年底，福建省有效注册商标数227.76万件，居全国第七位；地理标志商标总数633件，居全国第二位。福建高标准实施云霄枇杷、德化梨、山格淮山、福鼎槟榔芋、福州橄榄、永泰绿茶、连城白鸭、赖坊花生、永安黄椒等9个国家农产品地理标志保护工程。2021年度地理标志农产品保护工程绩效考评中被部监管司评定为优秀等次。福建累计评定全国名特优新农产品81个，中国特优区11个、省级特优区110个。2022年，我省认定出127家新一批“福建省重点培育和发展国际知名品牌”企业。
分领域看，兴业银行以1053.13亿元的品牌价值在福建上榜企业中排名第一，是福建唯一品牌价值超千亿元的企业品牌，恒安集团、恒申控股分别排名福建企业品牌的第二、第三，品牌价值分别为458.29亿元、310.98亿元。
我省企业品牌还在多个行业门类榜单中排名靠前：在企业品牌食品加工制造榜单中，达利食品排名第一；在农业榜单中，圣农发展排名第一；在纺织服装鞋帽榜单中，恒申控股排名第二；在轻工榜单中，恒安集团位居第七；在金融保险业榜单中，兴业银行排名第七；在电子电气榜单中，星网锐捷、新大陆分别排名第九、第十；在其他服务榜单中，博思软件排名第七。
春伦集团-自动化生产线 来源：故乡与故事
在地理标志产品区域品牌榜单中，福建“茶叶军团”表现抢眼。其中，安溪铁观音以1432.44亿元的品牌价值位列第一，武夷岩茶排名第三。福州茉莉花茶、武夷红茶、东峰矮脚乌龙、政和白茶、北苑贡茶、坦洋工夫、政和工夫均榜上有名。此外，在自主创新品牌榜单中，匹克集团、中乔体育、正山茶业分列第二、第四、第九。在中华老字号品牌榜单中，片仔癀药业蝉联第二。
再来看厦门品牌的情况。近年来，厦门品牌从模仿到创新，从制造到智造，从跟跑到领跑，从无人知晓到家喻户晓，厦门自主品牌的影响力、认可度和美誉度快速上升。
厦门市属国企中，建发集团、国贸控股、象屿集团名列世界500强，8家企业名列“中国服务业500强”，4家企业入围“中国500最具价值品牌”榜。厦门航空获全球首家支持联合国可持续发展目标航空公司、APEX五星级国际航空公司称号。
厦门制造业领域品牌培育成果突出，多个细分领域拥有“隐形冠军”，市场竞争力不断提升。金龙汽车是中国客车行业首家上市公司，也是全球领先的客车制造集团；厦门钨业是国际钨行业的龙头企业；宏发股份作为全球继电器行业领航者，拥有自主可控全产业链；三安光电是全球排名前列的世界级化合物半导体制造商；万泰沧海是国内宫颈癌疫苗领域企业中的领先者；当盛新材在国内率先实现闪蒸法非织造布商业化量产；国控星鲨的星鲨D维生素D滴剂连续四年蝉联中国OTC维生素产品综合统计排名第一；瑞为技术在机场智慧通行领域市占率第一。
厦门消费业品牌影响力持续扩大。瑞幸咖啡门店数量行业内全国第一、销售额稳居现制咖啡行业全国第二；银鹭食品为中国罐头和饮料行业领先企业；奥佳华发展成为全球最大的保健按摩器具生产基地；海堤茶叶荣获多项国家级称号；燕之屋连续七年燕窝销售规模全国领先；万仟堂获多项国家级原创设计大奖及专利。
福耀玻璃生产车间 来源：故乡与故事
“爱拼才会赢”，改革开放以来，福建人的创新拼搏成为精神标识。晋江经验，带动企业品牌意识逐渐觉醒、品牌建设不断深化。在福建经济发展中，福建品牌承前启后、继往开来。福建省扶持了一批精品区域公用品牌，培育了一批先进制造业集群品牌，也打造出一批竞争力强、美誉度高的区域品牌。
作为外向型经济大省，福建还大力推动品牌企业“走出去”，提升国际影响力。许多福建品牌产品远销世界各地，遍布五大洲。匹克、361度、福耀玻璃、紫金矿业、美亚柏科等都是福建品牌企业“走出去”的典范。如今，越来越多的福建品牌乘着“一带一路”东风，在广阔的国际市场上扬帆远航。
总结看，福建无论是企业品牌、产品品牌、自主创新品牌、老字号品牌、还是地理标志产品，都带着鲜明的福建气质。
接下来，本文将分领域阐释福建品牌气质特点在哪。
“福”字号是一个怎样的存在？
从品牌概念来看，它应该是一种能让人记忆深刻的标签，一种能让人一望便知的美誉。
笔者认为，很难有什么能比“福”字更能代表福建品牌的特点。
中国品牌日上福建展区的主题“福见福品”，指的就是透过福建品牌，看见福，品味福。
那么，“福”字号中“福”的内涵是什么，又该如何深挖？笔者认为：
1、绿水青山，是“福”字号的气质之一。
多山、多水、多绿，绿色是福建一张亮丽名片。福建省作为全国首个国家生态文明先行示范区、全国首个国家生态文明试验区，以占全国约1.3%的土地、2.9%的能源消费创造全国约4.3%的经济总量。绿色，福建经济社会发展最亮的底色，亦是福建发展的比较优势所在。
福建省第十一次党代会首次提出，要做大做强做优绿色经济。传统产业生态化转型，生态产业链加速形成，能源结构、城乡建设、消费方式全面“绿化”。
绿色经济，意味着需要探索产业生态化、生态产业化之路。提出发展绿色经济的福建，其品牌培育未来必然会彰显“绿色气质”。
南平武夷山茶园 来源：南平市宣传部
实际上，福建品牌的绿色气质已经颇为明显。
在福建首届品牌价值百强榜单中，南平武夷山水作为区域形象品牌位列榜首。南平作为福建“最绿”的区域，生态优越、物产丰富，但由于缺少有影响力的品牌，导致好产品难以卖出好价钱。为求突破，南平从优质农产品入手，投资打造“武夷山水”区域公用品牌，拉动闽北优质农产品从大山走向广阔天地。
点“绿”成金，如今，福建正着力通过寻找生态产品价值实现的路径，在推动绿水青山转化为金山银山的过程中，形成更多生态产品区域公用品牌，彰显福建品牌绿色气质。
2、敢拼爱赢，是“福”字号的气质之一。
“三分天注定，七分靠打拼，爱拼才会赢。”闽南语歌曲《爱拼才会赢》曾经红遍大江南北。它的背后，是闽商奋力打拼的顽强意志。
爱拼敢赢，创新求变，是福建品牌的典型气质。“拼”的是努力，更是创新。
曾经，依靠民营企业家的实干和创新，福建把纺织服装、机械装备、电子信息、石化化工等传统产业发展成为福建的支柱产业、优势产业。
九牧集团马桶生产线 来源：故乡与故事
如今，依靠创新，福建品牌在新的赛道上阔步向前。宁德时代动力电池使用量全球第一、福耀玻璃成为全球最大的汽车玻璃制造商、九牧成为“中国第一、世界前三”的卫浴品牌、万泰成为国内宫颈癌疫苗领域企业中的领先者。
把好质量关，创出自己的品牌，要有自己的创新产品。创新是品牌的生命源，是福建品牌能“立得住”的根基。
爱拼敢赢的闽商精神，让“福”字号不仅在中国打响，而且走向了世界。福建品牌建设，要为企业营造大胆创新的良好环境，继续培育企业创新活动和动力，弘扬优秀企业家精神、工匠精神，培育产品卓越、品牌卓著的世界一流福建企业。
3、人杰地灵，是“福”字号的气质之一。
福建是有“福”之地，处处有文化、满眼皆山水，拥有大自然恩赐的秀丽风光、前人创造的不朽历史文化遗产、革命先辈留下的宝贵红色基因、“多面逢源”的区位和交通优势，发展文旅经济具有得天独厚的资源禀赋和比较优势，空间广阔、潜力巨大。
西晋时期，中原八姓入闽，衣冠南渡。士人望族的聚集，让闽地开始闪烁文明之光。随着大儒君子接踵而出，福建逐渐成为中国重要文化区域。
来源：福建日报
以文塑旅，以旅彰文。福建目前已形成丰富的文旅资源。全省现有5A级景区10家11处，成功创建7个国家全域旅游示范区、5个国家文化和旅游消费试点城市。
一业带百业，文旅产业是绿色产业、朝阳产业、富民产业、幸福产业。面对丰富多元的文旅资源，福建要做好创新性转化的文章，打造新时代文旅“闽军”，激活文旅市场“一池春水”。
实际上，“清新福建”现在已经成为福建引以为傲的金字招牌。“畅游八闽 有福相见”“福星高照 福佑中华”“福往福来 福建来见”……眼下，一批以“福”文化为标识的文旅品牌正在建设培育中。“福”文化的创造性转化、创新性发展，将带动全省文旅品牌加快发展，助力文化强省建设。
品牌建设虽历经多年，但随着消费市场变革更新，品牌发展彰显出新的趋势。
新消费、国潮……在中国品牌日举行的系列活动上，品牌建设不断传出新风向，彰显中国品牌发展的新趋势。
今年是我国新消费品牌的破局之年。从淄博烧烤，到村BA赛事，再到数字人李白…各类新消费场景加速涌现，不断激发人们的消费热情，成为推动中国经济的创新活力。
所谓“新消费”，是指由数字技术等新技术、线上线下融合等新商业模式以及基于社交网络和新媒介的新消费关系所驱动之新消费行为。
随着政策的持续利好、资本的不断热捧，以及新人群带来的新需求，近几年，新消费正在“大行其道”。
蓝眼泪 来源：平潭报道
去平潭看蓝眼泪、去武夷山坐竹筏、去泉州游古城……有“山海画廊、人间福地”美誉的福建，近年来打造出了一批特色鲜明、竞争力强、市场信誉好的品牌产品，同样引爆了一波新消费。
如何把握新消费趋势，推动“福”字号出圈？笔者认为，要把握好私域流量、IP拟人化与内容种草等代表新消费品牌的潮流方向，打赢流量争夺战。
具体来说，就是通过私域引流，与用户实现高频次、深程度、高质量的有效沟通，建立更信任的双向关系；通过品牌IP化、拟人化，以新的思维重新定义品牌，实现品牌的“去商业化式”重塑，同时借助可视化IP，进一步拉近与受众的距离；通过内容种草，创新图文创作，到短视频植入、直播带货，再到以AR/VR为主导的可视化、可互动内容，创新新消费品牌营销的模式。
今年不仅是我国新消费品牌的破局之年，更是新国潮崛起的当打之年。
今年中国品牌日上发布的《2023中国品牌发展趋势报告》显示，传统节日和文化形成的国货消费日渐盛行，这主要体现在食品类的消费上。
玫瑰馅汤圆、小龙虾粽子、火腿月饼等，各大食品企业从包装和口味上都在不断研发新产品和新组合，吸引更多消费者的关注。
报告显示，中国品牌推出了更多符合消费者审美的潮流产品。2019年至2022年，以国潮为设计理念的产品种类扩充了231%，生产国潮产品的品牌数量增加了223%。众多老字号产品也实现了“破圈创新”。
“国潮经济”崛起的背后，是传统文化认同。
在中国品牌日的区域品牌创新发展论坛上，京东集团副总裁曾晨表示，随着中国品牌高速成长，国潮在消费者、特别是年轻消费者中越来越强的影响力，这将进一步丰富国潮商品，吸引更多消费者关注和认可国潮。
如何借助国潮打造福建品牌新内涵，我省部分企业也做出了尝试。福建省工艺美术有限公司主要销售寿山石和脱胎漆器工艺品，迎合国潮新消费需求，公司推出了大漆耳饰，在年轻人中热销。“中国茉莉花茶传承品牌”企业福建春伦集团新推出的速溶花茶，采用低温冷凝技术，将茶汤浓缩后制成茶粉。直接把茶粉倒入水中就可饮用，简单又美味，颇受年轻人的欢迎。德化陶瓷推出的“小蛮腰啤酒杯”，成为继“冰墩墩”“雪容融”后，德化陶瓷“出圈”又一潮品。
“文化认同感”助推“国潮经济”。眼下，人民群众日益增长的物质文化需要，正为更多福建品牌厚植成长土壤。紧抓消费潮流，创新文化传承，讲好更多“福建品牌”故事，将推动更多“福”字号走上出圈之路。
近日印发的《福建省质量强省建设纲要》提出，打响“福”字号品牌。进一步打响“清新福建”、“福”文化等品牌，培育“福”字号优质农产品品牌，打造福茶、福酒、福装、福鞋、福渔、福果、福菜、福稻、福菌、福九味等价值清晰、形象统一、品质可靠的“福”字号公共品牌，促进福品闽货、万福商旅等优质“福”字号商品走向全国、走向世界。
当新消费、国潮蔚然成风，守正创新，福建品牌建设需要发挥闽人智慧，讲好福建故事，展现“福”文化，打造出更多的“世界闽流”和烫金名片。
本文所涉资料，均来自媒体公开报道，或有关政府部门公开信息。
1. 京东《2023中国品牌发展趋势报告》
2.当代品牌《八闽潮涌 千帆竞渡——新中国成立70周年福建品牌发展巡礼》
3.厦门发改委《厦门品牌闪耀“国家级”盛会》
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