WEEKLY
一周学术
ACADEMIC
文献研读
视觉营销对消费者品牌偏好的影响机制研究
RESEARCH ON THE MECHANISMS
AND PATHS OF INDUSTRIAL DESIGN EMPOWERING
SMALL AND MEDIUM ENTERPRISES
TO ENHANCE COMPETITIVENESS
文章框架／FRAMEWORK
摘 要／ABSTRACT
摘要：在电商直播情境下，应用多元化视觉营销策略成为品牌商提升消费者品牌偏好和实现流量变现的重要手段。本文基于效价线索视角，主要研究视觉营销对消费者品牌偏好的影响机制。结果表明：视觉要素和信息要素能显著提升消费者品牌偏好；效价线索能正向调节视觉营销对消费者品牌偏好的影响，高范围线索相较于低范围线索的调节效应更强。据此建议，品牌商应采取视觉营销策略提升品牌知名度和消费者忠诚度，电商直播平台提高视觉营销效果需优化直播技术和内容质量，向消费者传递高范围线索。
关键词：视觉营销；消费者品牌偏好；效价线索；电商直播
＜文献信息＞INFORMATION
作者：王雅 河北大学
来源：商业经济研究（北核、AMI）
时间：2025年 第9期
注：本文内容仅为原文部分摘要以及编者个人阅读观点，
仅供学习交流。
WEEKLY
一周学术
ACADEMIC
前 言／INTRODUCTION
本文研究了在电商直播情境下，视觉营销对消费者品牌偏好的影响机制。具体来说，探讨了视觉要素和信息要素如何提升消费者品牌偏好，以及效价线索在这一过程中的调节作用。
现有工作主要集中在视觉营销与消费者行为的关系上，但大多围绕线下实体零售情境展开，鲜有研究探讨视觉营销对消费者品牌偏好的影响。国外学者研究了视觉营销的细分维度及其对消费者的影响，但主要集中在线下实体零售店、餐饮店和主题展览活动等场景。
＜研读心得1＞ REFLECTION
本文基于效价线索视角，研究了视觉营销对消费者品牌偏好的影响机制，填补了当前理论研究的部分空白。提出了视觉营销对消费者品牌偏好的影响机制，并进一步探讨了效价线索的调节效应，丰富了视觉营销和消费者行为理论。
WEEKLY
一周学术
ACADEMIC
理论分析与研究假设／CONNOTATION
（一）视觉营销与消费者品牌偏好
视觉营销即通过视觉刺激的方式影响消费者的感知、判断和行为的一种营销方式（黄静，2020）。结合电商直播情境以及张洁梅和张姊威（2023）等学者对视觉营销的界定，可以认为：视觉营销主要表现为视觉要素（色彩、图像、文字等）以及信息要素（主播产品讲解及与观众间互动等）。消费者品牌偏好是指消费者在购买产品或服务时，对特定品牌的一种积极态度和选择倾向，通常基于消费者对品牌的认知、情感、经验以及品牌所代表的价值和特性而形成。在电商直播情境下，密集的视觉要素和信息要素将对消费者品牌偏好产生重要影响。在视觉要素方面，色彩可以影响人的情绪和心理反应。
基于此，本文提出假设：
H1：视觉营销（视觉要素和信息要素）能够提升消费者品牌偏好。
（二）效价线索的调节效应
面对电商直播情境下的多重视觉刺激，消费者能否在短时间快速处理这些信息，对其品牌偏好和购买决策的形成具有重要影响。线索理论认为：个体对外界信息刺激做出反应前会先对其效价进行区分。对于高范围线索，个体需要花费更多时间和精力去判别和理解，且认知一旦形成，会成为行为的主要参考；对于低范围线索，由于个体处理速度较快，难以在脑海中形成稳定印象，因而对其行为的影响相对较弱（王永洁，2021）。依此理论，结合电商直播情境可知，相较于信息要素，视觉要素（色彩、图像、文字等）给出的线索往往更为宽泛模糊，需要消费者充分调动以往的消费经验、产品使用体验等进行判断，因而该类效价线索属于高范围线索，消费者对该类线索的认知一旦形成，能够显著强化其视觉营销效果，进而提升其品牌偏好。相较之下，通过主播的文字讲解及消费者彼此间交流互动所形成的信息要素，为消费者判断商品或服务信息提供了较为直接的线索，很容易被消费者所理解或忽略，属于低范围线索范畴，在强化视觉营销效果进而形成消费者品牌偏好方面的作用也相对有限。
基于此，本文提出假设：
H2：效价线索在视觉营销（视觉要素和信息要素）对消费者品牌偏好的影响中发挥调节效应；
H3：相较于低范围线索，高范围线索在视觉营销对消费者品牌偏好影响中的调节作用更强。
＜研读心得1＞ REFLECTION
本文基于效价线索视角，研究了视觉营销对消费者品牌偏好的影响机制，填补了当前理论研究的部分空白。提出了视觉营销对消费者品牌偏好的影响机制，并进一步探讨了效价线索的调节效应，丰富了视觉营销和消费者行为理论。
研究设计／CASE RESEARCH
（一）数据来源
为避免品牌类型对样本质量造成干扰，本文选择美妆、母婴、零食、汽车、家居等直播活跃度较高的五类品牌进行在线调研。事前通过小红书、抖音等新媒体平台共招募到 513 名样本，对样本进行初步筛选，保留最近 1 个月内至少观看过 2 次及以上品牌直播的 412 名有效样本。正式调研于 2024 年 8 月 1 日开始，历时 1 个月。问卷发放、回收及初步统计均在问卷星平台完成，最终在规定时间内样本共提交合格问卷 386 份，问卷合格率为 93.68%。对合格问卷展开初步统计，结果如下：男性、女性样本比重依次 48.62%、51.38%，年龄集中在 25-35 岁，人数达 173 人（44.82%）。在月观看电商直播频次上，4-6 次的样本比重最高，达 45.79%，代表受访者观看电商直播的意愿较强。
（二）变量测度
为科学准确地测度核心变量，量表设计遵循本土化原则，对国内外经典量表进行适当改编。
（三）问卷信效度
本文采用 SPSS 软件计算视觉要素、信息要素、高范围线索、低范围线索、消费者品牌偏好 5 个核心变量的信度指标（见表 1），发现各变量的 Cronbach’s α 值依次为 0.836、0.857、0.869、0.924、0.907，CR 值分别为0.825、0.913、0.908、0.897、0.861，均符合要求，代表量表信度良好。
本文计算得到各变量载荷因子（见表 1），均高于 0.5，且 AVE 值均高于 0.8，代表量表收敛效度良好。同时，将表 1 中变量的 AVE 平方根与变量间相关系数进行对比，发现前者均高于后者，代表量表区分效度良好。
＜研读心得2＞ REFLECTION
在研究设计部分，可学习到科学开展一项实证研究的方法。在研究设计时，应选择具有代表性的样本，比如聚焦直播活跃度高的五类品牌，再筛选出近期观看过多次品牌直播的消费者；通过问卷星等专业平台高效收集数据的方法；需基于经典量表并结合本土化需求设计变量测度；通过信效度检验（如 Cronbach’s α、CR、AVE 等）确保量表的可靠性和有效性。掌握这些内容后，能为后续的实证分析奠定坚实基础。
WEEKLY
一周学术
ACADEMIC
实证结果分析／SUGGESTIONS
（一）同源误差检验
为避免同源误差对实证过程造成干扰，在事前通过匿名调查、调换测项顺序等方式对样本质量进行严格控制，事后检验则通过单因素检验和预设模型拟合度检验两种方式进行。
（二）变量相关性分析
相关性分析结果见表 2。视觉营销以及效价线索的细分变量均与消费者品牌偏好呈现明显的正相关关系，初步证实假设 H1、H2 和 H3 具有一定合理性。值得注意的是，自变量（视觉要素、信息要素）与调节变量（高范围线索、低范围线索）均不相关，但调节变量与因变量消费者品牌偏好呈现显著正相关，代表视觉营销与效价线索之间并不存在互为因果的情况。
（三）直接效应检验
本文采用 PROCESS 插件的 Bootstrap 抽样功能进行直接效应检验，抽样次数设置为 800 次，结果见表 3。视觉要素（β=0.328，p ＜ 0.001）和信息要素（β=0.297，p＜ 0.001）均对消费者品牌偏好呈现显著正向影响；高范围线索（β=0.248，p ＜ 0.001）和低范围线索（β=0.174，p ＜ 0.001）也对消费者品牌偏好呈现显著正向影响，由此，理论假设 H1 成立。
值得注意的是，与表 2 中相关性分析结果类似，假设路径“视觉要素→高范围线索”与“信息要素→低范围线索”均在 95% 置信区间包含 0，均未通过显著性检验，再次印证视觉视觉营销与效价线索之间并不存在互为因果的情况。
（四）调节效应检验
本文选取潜调节结构方程（LMS）对效价线索的调节效应展开验证，结果见表 4。整体而言，调节效应假设路径均在 p ＜ 0.001 的水平上显著为正，代表效价线索的调节效应显著存在，即无论是高范围线索还是低范围线索，均在视觉营销（视觉要素和信息要素）对消费者品牌偏好的影响中发挥显著调节效应。由此，理论假设 H2 成立。
为直观刻画效价线索调节作用的形态特征，绘制了如图 1 所示的效价线索的调节作用直方图。观察来看，在两个组别中效价线索均起到正向调节作用，但相较于低范围线索，高范围线索在视觉营销对消费者品牌偏好影响中的正向调节作用明显更强。由此，上述理论假设 H3 成立。
WEEKLY
一周学术
ACADEMIC
结论／CONCLUSION
总之, 本文通过实证研究验证了电商直播情境下视觉营销对消费者品牌偏好的影响机制，主要结论如下：视觉营销中的视觉要素与信息要素均能提升消费者品牌偏好，表明视觉营销在电商直播场景中具备适用性；效价线索在视觉营销对消费者品牌偏好的影响中发挥正向调节作用，且高范围线索的调节作用强于低范围线索。
基于此，研究提出管理启示：品牌商应在直播过程中运用多样化视觉营销策略，电商直播平台需优化直播技术与内容质量以向消费者传递高范围线索，同时结合产品特性设计差异化视觉营销策略。
＜研读心得3＞ REFLECTION
品牌商可通过构建品牌识别系统、展示品牌场景、利用用户生成内容等策略提升视觉营销效果；电商平台需优化技术（如高清直播、互动功能）与内容（如专业讲解、故事化呈现），以向消费者传递高范围线索；研究者与从业者则可通过精准调研消费者偏好差异，设计差异化的视觉营销方案。
通过这些策略的实施，最终能够实现品牌知名度、消费者忠诚度与销售转化率的协同提升，而该研究也为数字时代的感官营销理论与实践提供了重要参考。
＜参考文献＞ REFERENCES
1. 张洁梅，张姊威 . 视觉营销如何唤起旅游电商直播观众的购买意愿？ [J]. 经济与管理评论，2023（5）
2. 张晓东 . 跨境电商消费者参与价值共创对品牌偏好的影响 [J]. 商业经济与管理，2019（8）
3. 张婧 . 视觉营销对消费者冲动性购买意愿的影响 [J].商业经济研究，2024（13）
4. 李斌，金来，陈晓曦等 . 有序还是无序 : 陈列秩序与产品属性的匹配效应 [J]. 心理学报，2024（8）
5. 袁晓睿 . 青岛老字号企业品牌网络视觉营销研究 [J].包装工程，2018（4）
6.黄静，王锦堂，刘洪亮等 .视觉营销与消费者行为 [J].科学决策，2020（4）
7. 王永洁 . 效价线索、进化动机与消费升级—基于精细加工可能性模型 [J]. 商业经济研究，2021（1）
8. 张跃先，王家琛 . 网购情景线索、情感特征与顾客契合行为—多阶段动态关联研究 [J].经济与管理，2023（5）
9. 陈香，郭锐，ChengLuWang 等 . 残缺的力量—励志品牌故事人设健全性对消费者品牌偏好的影响 [J]. 南开管理评论，2019（6）
10. 程旖婕，林静，韦林辉等 . 新冠疫情后电商大促活动效应及消费者行为偏好研究 [J]. 时代经贸，2022（6）
WEEKLY
一周学术
ACADEMIC
＜感谢阅读＞THANKS
【推荐阅读】
AI探索案例
【课程活动】
AIGC训练营系列/创意引擎高研班
关于机构
杭州文创数字科技研究院由杭州市科学技术局主管，由浙江大学、中国美术学院、浙江科技大学和浙江钱塘江文化研究会等单位联合共建，服务杭州“数字经济第一城”战略，以“数字科技+文化创意”深度融合为核心，依托人工智能生成内容（AIGC）、数字孪生、区块链、元宇宙等前沿技术，构建“技术研发—场景应用—产业赋能—国际协作”全链路生态，打造长三角地区数字文创领域的技术创新引擎与产业孵化标杆，2024年科研服务收入为220万。
服务模块
AI人才培训
AI数字营销
数字IP建设
数据服务支持
AI智能体服务
大模型的开发及应用
人形机器人的模型训练展示空间设计
合作联系
刘老师（微信号：ZCDA13757130742）
👉️点个“在看”
助力AIGC文创数字产业孵化