文献研读 | 运动装品牌视觉传播对购买决策影响研究

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摘要：文章对当下全媒体时代中的运动装品牌视觉传播、感知价值、购买决策理论文献进行梳理并构建影响关系模型; 提取视觉传播五个维度，结合案例进行问卷调研，通过结构方程模型对研究理论模型进行验证。结果表明:店铺视觉营销、流媒体直播、电子平面媒体对购买决策有显著影响作用; 实体店铺应是消费首选; 流媒体直播受感知价值中介作用最强，其次是店铺视觉营销和短视频，AＲ/ VＲ 技术对消费者购买决策影响不强。

关键词：视觉传播; 感知价值; 购买决策; 运动装品牌; 消费者

作者：穆芸、霍荣誉、栗梅、王安琪

单位：大连工业大学

来源：丝绸（北核）

时间：2020年7月

注：本文内容仅为原文部分摘要以及编者个人阅读观点，

仅供学习交流。

党的十九大指出要不断满足“人民日益增长的美好生活需要”，从消费视角来看必须加强品牌建设、宣传和市场营销，树立品牌形象，推动消费升级。在互联网+消费升级背景下，消费者可以通过移动新媒体轻易地获取大量商品信息。众多传播形态中，视觉化传播的信息占据着主导地位。

已有研究表明，人类 93% 的注意力都在视觉外观上，而只有 6% 的注意力在材质，1% 的注意力在声音与气味。由此可见，视觉传播对于各行各业的重要性，尤其是在当今服装产业时尚行业更为凸显。目前，视觉传播理论是新闻媒体领域的焦点理论，在广告、摄影、新闻等领域取得了一定的成果，而服装品牌视觉传播中契合了传播学、社会学、心理学及设计学理论，同时还要考虑消费者认知层面感知价值，因此更值得深究。

本文试着从运动装品牌入手，探究当下互联网+信息时代视觉传播的路径如何影响和刺激消费行为从而引发购买决策，可以为其他品类品牌的商品策略和创新运营路径提供有效对策及建议。对高科技网络时代下，服装产业转型及品牌升级过程中的视觉传播路径拓展与创新，具有一定的现实和实践意义。

作者这篇文章研究了在全媒体时代中，运动装品牌的视觉传播如何影响消费者的购买决策。已有研究表明，视觉传播在广告、摄影、新闻等领域取得了显著成果，但在服装品牌视觉传播方面的研究较少，尤其是结合消费者感知价值的研究更为稀缺。因此，作者以视觉传播理论为理论基础，以服装品牌视觉传播为创新点进行切入。

文章构建了运动装品牌视觉传播维度，分别与感知价值及购买决策影响关系建立理论框架，提取了视觉传播的五个维度（短视频、流媒体直播、AR/VR、店铺视觉营销、电子平面媒体），并结合案例进行问卷调研。通过结构方程模型对研究理论模型进行验证，确保了研究结果的可靠性和科学性，深入分析了感知价值在视觉传播与购买决策之间的中介作用，揭示了视觉传播对购买决策的间接影响机制。

文中提到的五个维度通过不同的方式影响消费者的购买决策：

短视频：以其现场感好、视觉冲击强、内容紧凑、信息量高等特性吸引着大量年轻消费群体的关注，正向影响消费者的购买决策和感知价值。

流媒体直播：通过即看即买模式和粉丝经济效应刺激消费者购买欲望，牢牢锁定消费者的心理活动，正向影响购买决策和感知价值，并且感知价值在其中起到中介作用。

AR/VR技术：通过制造场景化购物及AI智能购物方案吸引并引导消费者购买行为，但其对消费者购买决策和感知价值的影响相对较小。

店铺视觉营销：传播终端品牌信息和商品视觉形象，直接影响着消费者的进店体验、购买决策与惠顾意愿，正向影响购买决策和感知价值。

电子平面媒体：以其优质的内容与有价值的信息量占据主导位置，引领消费，正向影响购买决策和感知价值。

论文的实证研究结果对运动装品牌的视觉传播策略的启示如下：

重视店铺视觉营销：店铺视觉营销对购买决策的影响最为显著，消费者仍然重视线下店内的体验行为。品牌应在契合消费趋势的同时重视商圈店铺的场景改造和视觉升级，打造沉浸式氛围以吸引消费者进店。

利用流媒体直播：流媒体直播通过感知价值对购买决策的影响最大，尤其是通过提升消费者的临场感和参与感。品牌应通过流媒体直播进行精准内容分享与广告投放，拉近与消费者的距离，提高快速反应机制。

综合运用多种视觉传播方式：虽然AR/VR技术对购买决策的直接影响较小，但随着5G时代到来与高科技不断发展，AR/VR的视觉传播在未来存在很大的开发空间。品牌可以进一步探讨研究，综合运用短视频、流媒体直播、电子平面媒体等多种视觉传播方式，以最大化提升购买决策。

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