作者｜OKG Research资深研究员 Samuel
总结：
Web3领域的现状与挑战：当前缺乏具备全球性共识的叙事，Web3领域的用户增长停滞，场内流动性不足。扩充流量获取渠道、降低用户进入门槛和发掘真实用户需求是未来发展的关键。
Web2平台的流量潜力：Telegram作为跻身全球前四即时通讯软件，在加密领域具备巨大的用户转化潜力。许多加密项目在Telegram上活跃，通过社区和流量的沉淀来加速用户向加密领域的转变。
Telegram区块链方向战略布局：Telegram与TON建立深度合作，推出内置钱包及支持多项大多以TON为基础开发的DApp小程序，为其用户无缝切换至Web3生态体验提供便利。
流量变现与整合：当前主要通过小游戏赛道进行尝试，避免了传统依赖发币的模式，为未来更多消费型小程序应用奠定基础。 Telegram通过群组和频道功能帮助Web3项目进行社区建设和用户互动，增强了项目管理和用户参与。广告和被动推送帮助用户接触并尝试新的Web3应用。
加密新时期流量思考：Web2用户向Web3过渡需要更加顺畅的路径，而传统即时通讯服务平台如Telegram可以通过其流量优势助力这一转型。应用类别更加多样化，基于用户真实需求才是吸引新增用户的关键。
加密行业未来走向：历经残酷的市场变化，Web3在全球范围内无论热度和丰富度都有了很大的提升，参与者能思考技术创新带来的行业可组合性方面的突破，另一方面也能从市场变化中探索出一条更为稳健的收益曲线。未来可以是存量的博弈，但更多的是增量带来的机会。基于流量带来的增长机会，也将给行业格局带来深远影响。
三、一切基于平台流量的区块链布局
早在2017年，Telegram曾针对区块链领域制定了相关战略规划，2018年创立Telegram Open Network，并完成相关代币销售。但由于SEC的指控，该项目搁置并退还代币销售募集的资金。后由社区接手，更名为TON（The Open Network），由基金会的形式来继续支持TON网络生态建设。
*TON发展简史
近年来，Telegram与TON建立区块链方向深度合作关系。基于TON既定的分片技术架构，得以承载Telegram上的巨量用户交互，Telegram的尝试向web3应用方向纵深， Telegram 与TON建立正式合作伙伴关系，共同开发 Telegram Web3 生态系统，推出的Telegram内置钱包（@wallet），将其添加在Telegram的主界面中，实现用户无缝链接链上时代第一步。基于TON底层基础设施的开发，利用中心化平台流量获客，再实现商业化增长和产品迭代，基于Telegram和TON的生态实现一定意义上的闭环。
* Telegram 用户主界面 & 聊天窗页面
目前@wallet作为托管钱包，能让用户Telegram内实现类似微信支付中聊天框内转账功能，能兼顾Telegram应用内的链上交互。在@wallet内同时内置了非托管钱包服务TON Space，区别于@wallet，TON Space支持NFT和Jettons，用户可以通过该渠道体验更多DApp功能，同时资金可以在@wallet 和 TON Space 间转移。在Mini Apps（Telegram 界面内的网页应用）内也方便整合多项支付选择，为用户无缝切换Web3提供了更短的路径。
*TON Space 主界面
Tether 于今年4月宣布在TON 上发行USDT 以来，目前净流通量约为6.8亿美金，位居第五位。在今年七月，根据Tether的数据显示USDT-TON 成为流通量增长最快的交易对，大量稳定币的流通也意味着TON上加密业务需求旺盛。
USDT 在 TON 上的支付体验得到了 W5 标准的提升，该标准由 Tonkeeper 团队推出。它让用户可以直接使用转账的同一代币来支付网络费用，无需再持有 Toncoin 来支付交易费用。W5 标准通过 TON API 提供给开发者使用，TON API 是构建 TON 上 dApps 的开发服务。无 gas 支付的引入，使得 Web2 用户更容易融入 Web3 环境，因为他们无需先获取原生代币来完成交易。
*图片来自Tether 官网数据展示
*数据来自Tether，图片来源：https://topco.medium.com/native-usdt-on-ton-adoption-and-market-dynamics-q2-2024-701e07413f85
此外，于2024年7月披露，将基于TON Blockchain推出Layer2扩展网络TAC（TON Application Chain），据悉这一网络将利用Polygon CDK和AggLayer互操作协议打破此前和以太坊不能兼容的状况，增强Telegram内去中心化应用集成，触发更多可能性推动用户参与大幅增长。目前，创始团队包含Curve 协议创始人Michael Egorov，这将为Telegram生态带来更多DeFi方面应用，推动DeFi更广泛的采用。
在2024年6月，TON日活跃地址超过了ETH，但以TON目前的数据来看，每日活跃地址数和每日交易数较老牌公链和行业热度集中的公链（如Solana等）还有一定的距离。但自2023年下半年以来，增幅都有明显的提升，同期远高于其他链的增幅数据。目前，老牌公链基于性能扩容、赛道聚合等方面内卷，将原本不太接地气的公链叙事变得更加乏善可陈，且基于对行业热点的追逐，分散了原本的专注力，已使得自身持续增长也受到限制，本周期以meme、铭文为代表的链有非常亮眼的表现，但用户很难通过这样的模式持续获益。反观TON生态，得益于Telegram的深度合作支持，与传统社交应用体系紧密关联，小程序Web3项目爆款频出，充分调动了市场和行业的兴趣，大量用户和开发者开始由此进入。
*Chats Source: https://app.artemisanalytics.com/chains
*Comparing with Different Chains; DAA & TVL in Aptos. Avalanche, Ethereum, Polygon POS, Solana, TON
四、 他山之石
Bot的兴起
Telegram Bots是自2015年Telegram发布其Bot API以来的一项重要发展。这些机器人可以在Telegram聊天环境中执行多种自动化功能，从发送定制消息到复杂的商务应用，使开发者能够创建更丰富的交互式体验和电商功能。随着区块链和Web3的崛起，Telegram Bots开始支持更多相关的应用，例如前文提及的关于@wallet就是在Web3领域探索的具象化形式，表明了Telegram在加密货币交易和智能合约交互等方面进一步战略布局的决心。
Bot 带来的自动式内嵌交互体验，用户可以通过点击、对话文本等形式促发既定需求的执行。以Trading Bot为例，根据近180天交易数据显示，交易量Top10的trading bot其交易量超过300亿美金，覆盖ETH，SOL等在内13条公链。以知名头部trading Bot应用数据为例，显示近半年来每日新增用户超过1万，同时累积用户也突破20万。由此可见，伴随meme coin大热，通过Bot交互打新的方式，配合相关链上合约部署、交易监控的提醒Bot，很大程度上简化了用户的交易流程。
*Source: https://dune.com/whale_hunter/dex-trading-bot-wars
*Source: https://dune.com/whale_hunter/banana-gun-bot
Telegram Mini Apps（TMAs）上线
Telegram Mini Apps 是Telegram在2022年推出的一项重要功能，它是Bot Platform的逻辑演变，它可以通过类似于常规网站的网络洁面来对其进行补充，这标志着Telegram从单纯的通讯应用向综合服务平台的转变。这些Mini Apps允许开发者在Telegram内创建轻量级应用程序，用户可以直接在聊天环境中使用各种服务，从电子商务到互动内容等。这一举措是Telegram更广泛战略的一部分，旨在将其与Web3生态系统更深入地整合，为开发者和用户在Telegram安全环境中提供了创新机会。Telegram Mini Apps（TMAs）功能聚合，开发人员能将HTML、CSS和JavaScript 前端编辑展现形式引入TMAs，同时还提供协助集成的开发工具。TMAs 目前支持20种常见的包括Google Pay，Apple Pay，Telegram钱包等支付方式。在 Telegram 应用中心（tApps Center）中可以找到一系列精选的 Telegram 小程序（TMA）。tApps Center 是一个分类展示经过预审核的 Telegram 小程序的目录，同时也是一个集中的应用市场，用户可以在这里发现并使用各种基于 Telegram 的应用程序。对于开发者而言，这个平台提供了一个简化的发布和推广渠道，使他们能够在 Telegram 环境中推广自己的应用，并且通过应用审核机器人等工具确保应用的质量和合规性。
TMAs 未来之道
TMAs类似微信小程序， Telegram 和 微信同是基于平台用户红利，作为2016年上线微信的重要功能，同样是基于亿万用户，在运用场景类亦有可以借鉴之处。作为使用频率最高的一类应用，即时通讯类应用同样是互联网应用生态中最为重要流量沉淀载体。如何激发平台内沉淀的流量，这也是目前TMAs 需要面对的重要议题。
据有关数据显示，微信小程序MAU Top20的应用，可以归纳为生活服务、出行服务、移动购物、办公商务、金融理财、游戏娱乐六大类。从用户本身生活场景出发，微信小程序以实现覆盖的用户生活的绝大多数场景。经过长期用户习惯的培养，人们已经开始习惯在微信里一站式管理个人生活需求。
*微信小程序6大主要场景，made by OKG Research
而作为小程序开发者而言，面向亿万的流量储备，自己只需要考虑导流方式和后续商业变现路径，依托平台已搭建的功能组件（如支付、投放等），这远比自己先做一个极为优秀app再通过平台来沉淀流量要更为轻巧。因而，在中国可以看到几乎所有商业品牌均在微信内建立了自己小程序一方面是作为电商的一个分支渠道，另一方面是作为会员管理体系，再通过企业微信、群组、公众号等方式来运营品牌、店铺等商业组织或个人的私域流量。
这样的流量运营逻辑在Telegram的Web3体系下也是完全成立的。项目方可以专注于开发自身轻量化的应用产品，依托于中心化社交应用的流量，同时借助已构建的区块链、钱包、Ads投放等功能组件，可以显著降低前期冷启动的难度。
变现逻辑转变
相比一般Web3应用而言，流量变现通常是一个曲折的过程，主要通过大量空投来吸引早期用户交互，通过积攒大量活跃钱包和交互数据，再从中心化交易所上币退出。流量数据成为上币的重要考核指标，从而间接为项目方盈利。这样的变现形式难免会被人诟病存在旁氏骗局的可能性，且为了获得更大的回报，其中参与的各方都有动力将泡沫进一步吹大，那么当信息传递到市场末端时，最后接盘的则可能承担经济损失。但值得注意的是这样的观点并不是在全盘否定Web3项目在引入代币激励的商业模式创新；而是由于过度同质化的项目，已经将市场胁迫几近零和游戏。项目创新而产生的价值已经在发币收割产生的巨大收益面前不值一提，这种不利于项目持续发展的变现方式需要得到一些变革。
目前Telegram上生态项目就有着关于流量变现形式的创新，目前主要集中在小游戏赛道，虽然主要形式仍然是围绕空投激励形式。以目前Telegram知名小游戏为例，自本年度4月上线以来，DAU呈现明显上涨趋势，目前累计链上用户已突破150万人，链上gas fee消耗超过90000个ton，而付费用户DAU也始终维持增加趋势。游戏本身是逻辑并不复杂的合成养成类游戏，通过付费能在游戏中加速产出、自动合成，从而促使用户自发付费，这已为开发团队带来了非常可观的资金流入。这样商业模式完善了项目方在冷启动时无法平衡运营成本和项目收益的问题，也避免了依靠代币来获得回报的单一形式，投资人也能看到本身业务的盈利能力。
Charts Source：https://tonalytica.redoubt.online/public/dashboards/yqozl4M7CeuVx6ZePKjbPGgAIt0c25KOrlo78O5M?org_slug=default
但值得注意的是，基于App端游戏厂商的成本测算通常会包含渠道成本、买量成本、研发成本几个组成部分，其中渠道成本往往占比最高，应用商店也会对游戏内购有相当比例的抽成；以微信小程序平台为例，对本身游戏代码包大小有限制，因而对游戏画质展示等方面有比较大需求的游戏会有比较大的限制，但也可以降低本身开发成本。此外，小程序买量逻辑更为简单，渠道成本也主要集中在广告投放和小程序平台分润，因而综合下来的成本是较App端更低的。
但小程序游戏本身产品生命周期并不能维持长久，相比App端游戏能承载内容和沉浸式体验是会受到本身平台的刚性要求局限。即便是在微信上出圈的小游戏也严重依赖话题度、投放渠道，同时需要一定时长的广告或和用户群传播来获得持续游戏的机会，收益则来源于游戏内付费（IAP）和游戏内广告（IAA）。
但这样病毒式的扩散机制，在短期内能吸引大量用户上手，同时兼顾不同类型的用户。因而游戏作为试水非交易类小程序的切入点是十分恰当的，而之后这部分习惯小程序的用户则有可能转向更多消费级小程序应用，结合日常生活场景电商、餐饮、出行、短剧等非交易类应用也具备非常大的潜力。
目前在Web3方面，Telegram中TON 生态系统的主要参与者正在通过资源分配的形式以生成流量，目标是最终将这些流量转化为付费用户。TON 基金会自 2024 年 3 月发起的The Open League（TOL，一个为用户和项目设计的季节性竞赛），已经成为了一个主要的流量生成渠道。类似于空投活动，TOL 是一种基于激励的用户获取计划。该计划的核心是为生态系统代币（jettons）持有者提供的增强型流动性池。同时，还为基于 TON 的项目举办了一场竞赛，表现最优秀的项目分享了 Toncoin 奖池。通过为用户（以增强型流动性池、代币挖矿和空投的形式）和表现最佳的项目（以 Toncoin 奖池和资助的形式）分配奖励，确保了协同效应。这场竞赛不仅激励项目方最大化利用 TOL 提供的工具和奖励池，还提高了这些项目在新用户中的曝光度。
自 3 月份开始，并持续到本报告发布之时，大多数链上指标的激增在很大程度上受到了 TOL 的影响。当然，TOL 也带来了用户留存的挑战，但其季节性结构旨在通过培养用户的长期使用习惯，将他们转化为付费用户，从而缓解这一问题。
介绍
关于OKG Research
OKG Research是欧科云链集团旗下的战略研究机构，以帮助全球商业、公共和社会部门更深入地了解金融科技和区块链经济的演变为使命，输出深度分析和专业内容，涵盖技术应用与创新、科技与社会演变和金融科技找战等主题，致力于推动区块链技术等前沿科技的应用与可持续发展。
关于OKX Ventures
OKX Ventures是全球第二大加密货币交易所和Web3技术公司OKX的投资部门。它致力于在全球范围内探索最佳的区块链项目，支持尖端的区块链技术创新，推动全球区块链行业的健康发展，并投资于长期结构价值。通过承诺支持为区块链行业发展做出贡献的企业家，OKX Ventures帮助打造创新公司，并为区块链项目带来全球资源和历史经验。
注：本文不构成投资意见