徐郑冰：关山觉文化创始人CEO；武汉工商学院艺设学院副院长
入驻园区：武汉创意天地
主营业务：打造文化创意IP孵化综合运营平台，打造中国特色文化精神产品
关键词：《字绘中国》、2017年度武汉市设计行业重大创新成果《字绘武汉》、《字绘上海》入选《2017设计之都创意推荐榜》、2018二更更武汉年度十大人物、主旋律、字绘、IP衍生、知识付费、版权、字库、图库、与中国书法第一报合作中国首部书法题材长片动画《书法传奇》
徐郑冰其实也不是没有搞过二次元，倒也不是作为一个中年男人觉得它low，只是大家都在做这个，作为一个创作者，他不想重复自己。
中国其实也不是没有人搞过主旋律，倒也不是不愿意，只是除了故宫文创外，回想中国的文化消费行业，又有几件这样的IP？
而相反我们今天在市场上能看到的，多是聚焦二次元文化、丧文化、吐槽文化等。“大家往往都忽略了一块，就是主流的传统文化”。
“如何将传统文化活化？”可能由于老师的身份，徐郑冰对主旋律有着不一样的感受。
一个感受是对今天的文化产业来说，中国商业业态中缺乏具备唯一性的主旋律文化IP。二个感受是对他而言，公司发展存在着天花板。或者换句话说：“我上一轮的思路是从作业到作品，作品到产品，产品到商品。第三步我一直没有做到。”
《字绘中国》原本是徐郑冰在大学做学术研究的作业，在后续的商业化中，他一直以为学术创建是结果，直到今天他才突然意识到，“学术创建其实是大脑的指挥中心。”
归纳来说，徐郑冰觉得自己迎来了第二次蜕变：将此前的“学术创建是结果”的思路杀死，化身为“上游学术创建，中游品牌IP化，下游知识产权化。”
这究竟是什么样一种业务？又是什么样一种精神？
那还得从他那个独具唯一性标识的《字绘中国》说起。
▲字绘武汉-黄鹤楼
“通杀产品”
在成立关山觉以前，徐郑冰有两件打扮，一件是金链子，一件是黑色行装。同时徐郑冰又有两个身份，一个是武汉工商学院艺术与设计学院的副院长教授，另一个则是武汉某家创意公司的老板。站在讲台上能传道授业，下讲台后仍然能在商海中厮杀。
两件打扮总让人觉得，他是搞艺术的而不是开公司的。两个身份，却给他带来了两种不同的文化公司思维方式。
归纳去看，市面上的创意公司分为两种。一种项目型，以外包业务为主。如徐郑冰此前承接央视动画片《蓝猫》的制作。
“这类的弊端是没有品牌，天花板明显不高。所以在上一家公司，3年前果断就放弃了这条路。”
第二种则是原创这条路。如他们之前出品的《阿特奇幻之旅》，多次登陆央视，并在泰国、马来西亚、印度等国140余家电视台及互联网平台热播，还曾获得“日本TBS Digicon 6中国赛区提名奖”、“中国立体(3D)影视作品电视动画类优秀奖”。
▲字绘上海-城市符号展
从2011年团队成立到2015年，虽然优秀，但也不知道是不是做腻了，有过4年创业经历的徐郑冰开始琢磨：“IP品牌这条路，能不能不从动漫开始？”
艺术果然还是源于生活，商业想不到也一样。
在差不多3年前，徐郑冰发现了一个很有意思的现象——所有城市的景点，都有一个叫“手绘城市”的东西。
“我们去过南锣鼓巷，去过丽江古城、凤凰古城，去过武汉的昙华林，你会发现这些区域的业态都是一模一样，书店、酒吧、咖啡厅、青旅等，都会看到一个同样的东西——手绘城市。所以我当时想法非常简单，这些产品由于没有品牌、工艺以及艺术性，大多是个体而非专业制作，都做的不怎么好，所以我要对标这些产品，做一个通杀的产品，把这些内容提高一个层次。”
由此，“通杀产品”——城市文化系列品牌作品《字绘中国》面世，并于近三年内在国内外各奖项中屡拔头筹。2017年经上海设计之都促进中心严格筛选，《字绘上海》入选《2017设计之都创意推荐榜》。同期《字绘武汉》被列入2017年度武汉市设计行业重大创新成果之一。不完全统计，“字绘”系列在全网曝光超过5亿。
经过了大量IP积累后，2017年11月关山觉文化公司成立。但前期积累的IP，更多承载于艺术品或作品。如何将艺术品转变成具有商业规模效应的标准化产品，则是徐郑冰考虑的重点。
他想了想，还是需要针对不同场景而明确标签与定价。相应，在2017～2018年间他做了三件事：
1、IP授权。如LINE授权优衣库T恤、迪斯尼、漫威等消费品。目前《字绘中国》已授权广博集团旗下子品牌Kinbor开发系列文具套装。
2、商业项目。如2018年初，关山觉团队主持改造的全武汉首座公园美术馆在拥有60余年历史的解放公园落成。
3、设计服务。在IP不断积累提升的过程中，关山觉文化的设计服务价格已是此前的10倍溢价。这点类似于咨询行业，IP品牌越高，服务时间成本溢价越大。
▲字绘香港-武侠
虽然由于《字绘中国》的爆红，其商业及设计服务达到了国内第一梯队的溢价，但IP授权的效果，却没有得到想象中的爆发。天花板的问题也如上一家创意公司一样，硬生生的摆在了这个男人的面前：还是只能谈合作-签合同-走流程-做项目-打款这样挣钱，还是没有做成商品，天花板还是明显不够高。
徐郑冰很苦恼，苦恼到一见面就跟我递了支烟，苦恼到一支烟也不能缓解这些忧愁烦恼，他轻轻吐口烟幽幽跟我说：“今年我感觉我站在了一个分叉口，我到底是企业级还是用户级？”
生活的不确定性
个体心理学创始人阿德勒曾将“生活的不确定性”归为人们希望的源泉。也正是因为这种不确定性，个体能够依靠主观能动性来改变自己的人生轨迹。
对于一个普通人而言，这种不确定性当然是值得庆幸的；但对于一个企业创始人而言，这种不确定性却是苦恼的；而对于一个商业公司而言，这种不确定性甚至是可怕的。
因为文化行业本身就是这样一个偏个体式偶然成功的领域，这也使得该领域一直存在着两大问题：
一个问题是，个体式的偶然成功并不具备稳定性，某个作者能够持续输出爆款IP存在着很大的随机性，很可能前一部大热，后一部就“扑街”。
另一个问题是，创意公司本属于智力密集型或者说创意密集型行业，通常人们所知的这个行业的头部，不简单是市场的占有，而更多是品牌的溢价。这也导致了，这些公司往往在扩张的过程中，更多采用并购的外延式发展，而非内延式的业务创新。
1个亿营收，几乎是所有文化创意公司在发展过程中必定会遇到的一个瓶颈。
▲字绘香港-铜锣湾
2018年，世界第四大广告公司IPG一连并购了数据库营销公司Acxiom、巴西数字代理商Cappuccino、伦敦社交媒体That Lot、公关公司ARC Public Relations和创意代理商Hurrah Productions 5家数据与营销创意公司，荣获2018年“世界第一大金主广告公司”。
而在国内，当年在创业板开闸的时候就作为候补选手意外入围的蓝色光标，这些年来无论是监管机构还是理论或实干界，对这个案例的资本化都做了不少复盘。直到今天，企图在A股IPO的公关公司，几乎已经没有可能性了。
原因是，其主业本是给联想做全案公关服务，来自其他客户的收入占比很少。而上市并不能给它带来下一个联想，只有通过并购才能维持资本市场期待的高增长。
所以没出意外，蓝色光标自从上市以来，就一直在做各种并购。
当然对于常年混迹于文化创意行业的徐郑冰来说，自然早就意识到了这件事。“营收3个亿，已是顶级的创意公司。若想继续扩张，则只能通过并购其他广告公司。而大部分创意公司，都停留在了1.2亿的门槛上。”
况且还拥有《字绘中国》这样的唯一性IP，徐郑冰更不会把自己往创意公司的老路上去趟。
所以他坚定的告诉我，“企业级过亿已经差不多了，只有用户级才有无限的可能！”
思路是明确了，那具体如何做呢？
果然还是生活的不确定性，让他得以依靠主观能动性来改变他作为创始人的人生轨迹。
在去年，内心仍是“少年”的这个男人，发现自己要当爸爸了。
出版-新媒体-知识付费/内容电商
▲ 华人设计教父靳埭强指导字绘中国梦
前两天，说自己不炒股的吴晓波在资本市场上找到了新出路。全通教育发布公告称，策划以发行股份方式收购杭州巴九零文化创意96%的股权。而作为其背后实际控制人，吴晓波的大概发展轨迹是：出版——新媒体——知识付费与内容电商。
从事艺术设计专业学术研究多年的徐郑冰，很早就明白了出版的价值。“画画这个事分几个层次，一个是学生画的，大多算印刷品。一个是画家画的，是艺术品。还有一个就是家里挂的画，就是产品。如果说你随便画一幅画，搬家的时候可能就会丢掉，但你一旦把它出版、有了定价的时候，你一定会把它带走，因为它有明确的价值。所以，只有出版物才能被传承。”
被传承的出版物，自然也就是一个IP。而如何去运营这个IP，有的是改编成别的艺术形式去赚钱，有的则是做成衍生品去赚钱。
当然在今天，衍生品可能不只是实体的消费品、或是迪士尼那样的主题公园，至少在吴晓波这个IP案例里，衍生品除了电商消费品，还有付费的课程。
对徐郑冰来说不同的是，《字绘中国》哪怕是衍生品，似乎也并不能像其他文化类IP一样，以这样的衍生逻辑运营下去。
因为它所面对的市场，是旅游文创，不能算是刚需。“我不能也并不想让《字绘中国》去挣钱，我希望它能成为一个媒体，一个发声的共享公共共创平台。”徐郑冰说。
那能不能换个思路呢？
恰逢2018年，徐郑冰的妻子沈娟怀孕了。原本是国内一线设计师，又在孕激素的刺激下，沈娟从怀孕开始到孩子出生3个月，写了一本简笔画丛书。
徐郑冰心想，“宝妈市场，这就是刚需啊。”这个男人丝毫没有放过自己妻子的意思。
目前这本书已制作完毕，将由知名出版社出版，秋叶PPT发行，5月18日上线。除去单纯的图文内容外，其中还嵌有可扫码观看的VR/AR内容。徐郑冰对这本书很信心，“我深信它会成为简笔画门类里的头部。”
▲字绘香港Ar展示
“出版以后，我就把它转到新媒体上，最少也有一定的转化率，我再做新媒体的短视频内容去继续运营它。我的计划是，把这个新媒体矩阵做到一定量的粉丝基础。在此基础上，再做好知识付费或内容电商。”
徐郑冰对这个产品的定义是三件事：教画画，学认字，学写字。
或者换句话来说，《字绘中国》的一半，“字和绘”就被衍生出来了。
“我当时就把律师函给撕了”
但这样的衍生，还不能让徐郑冰真正突破自己的天花板，毕竟还要做新媒体运营，毕竟妻子还要写书，毕竟这些业务的体量也才百万到千万级。直到有一天，他遇到一件事，才算真正解了他的题。
就在几个月前，徐郑冰收到了一份来自某图库公司的律师函，告他侵权。
万万没想到，这个男人以一种非常奇怪又反常的口吻笑着跟我说：“我当时就把它撕了。”说得好似一件快乐事，颇有快感。
但其实背后，他想通了一个逻辑。
“新商业时代下，IP内涵不断升级，超级IP化将是必然趋势。版权是一个拥有行业红利的领域，因为国内版权保护的大环境只会越来越好。而字和绘，在国内都是没有天花板的两个领域，如年营收过10亿的图库公司和在汉字领域年营收过亿的企业大有人在。”
徐郑冰一盘算，在《字绘中国》系列作品的延续下，现在自己手里已经有1万件图了。
事实上自2005年起，国家版权局就开始了一场持续了14年的打击网络侵权盗版的“剑网行动”。据《2016年中国版权产业经济贡献调研报告》显示，2016年，中国版权产业的行业增加值为54551.46亿元，同比增长9.0%，占GDP的比重为7.33%。而在《中国网络版权产业发展报告（2018）》中显示，2017年中国网络版权产业的市场规模为6365亿元，较2016年增长27.2%。其中中国网络版权产业用户付费规模为3184亿元，占比规模突破了50%。
而在英国，创意产业占英国GDP的5.3%，每17个工作岗位中，就有一个来自创意产业。在澳大利亚，创意产业从业者占全国就业人群的8.6%，且这些人创造了1228亿澳元占整个GDP的7.4%，版权产业也是其第三大经济支柱产业。
也就是说，创意产业的人如果不去碰版权，怕是永远也享受不到笑着撕律师函的快感。
▲ 字绘台湾展览现场
“当我们在盘点资产的时候，很多人都知道盘点固定资产，所以往往第一个就是固定资产，第二个才是人才盘点，而第三个，其实是数字资产。我觉得数字资产才是最重要的，特别在版权红利到来时，就会非常受用。”
由于此前在动漫行业，徐郑冰曾听武汉动漫协会会长张敏说过一句话，“IP有4种：作品IP、个人IP、企业IP、模式IP。”徐郑冰对之非常欣赏。
可能对他来说，《字绘中国》成就了作品IP和他的个人IP，而《字绘中国》的“字”与“绘”的延续，便是他成就企业IP和模式IP的机会所在。
而在生活的不确定性里，徐郑冰给自己的儿子起了个十分难以言说的名字——“徐天霸”。今年1月20日，他发了条儿子出生一百天的朋友圈——“徐天霸百天”。去年年底的时候，他继续发儿子照片说了句对2019年的期望：“继续明知不可为而为之的精神，顺势而为！”
看到这样豪爽的名字与对自我认识的描述，看到版权红利的今天和将来，看到4种IP的逻辑与成长时，我大概清楚了这是什么样一种业务、又是什么样一种精神。这个男人无不奔放的说，“我将用扫街的方式用脚步去丈量这个城市的美好，去创造一件无限可能性的作品，我将用我这一辈子去干出一家伟大的公司来！”
内心仍是少年的徐郑冰身上有一种不适于这个年龄的赤子之心，“我觉得我们现在的格局还不够大，我们的世界观还不够大，我们的社会责任感还不够大，我们本来的基因和背景，需要重新反思。”
反思什么呢？反思这条路可能并没有捷径，可能靠的还是作品到商品，靠的还是内容创作本身。
而一切能传承的作品，一切能传承的大家，本身就具有影响后来人的教育属性。所以这个教育出身的创业者与创作者偷偷跟我说：“不管以后我干成什么样，我最终都会回到教育的初心。”
▲字绘香港团队交流
作者 / 张浩
责编 / 李明月
