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分析 | 垂直电商到底有没有未来？

卖到美国

2016-02-16

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这两年我们越来越听不到垂直电商的声音，在中国电子商务发展的10年多时间里，垂直电商曾是领头羊。凡客、当当、卓越、麦考林等各领风骚，是PC端时代的代表，但最近几年来，这些先驱倒的倒、转的转，包括后起之秀聚美优品也在逐步扩展品类转型为综合平台。而在近两年的移动端时代，美丽说、蘑菇街、贝贝、蜜芽虽也是“风口猪”，但除此之外的牛X电商应用几乎都是横跨多个品类的综合电商。

垂直电商曾因聚焦细分市场、满足某类用户的需求、产品标准化、可快速整合供应链的巨大价值而获得众多资本的青睐，但到现在却基本全军尽没。这种结果更值得我们去探讨其失败的背后原因。

我们分析下垂直电商和综合电商到底有何差别：

商品品类上的区别：垂直电商的商品品类更加集中，大多都倾向一个大品类，如美妆、女装、箱包、家电等，强调的是供应链和商品管理的优势；而综合电商的品类则非常开放，有3-5个大品类的都很寻常，强调的是用户选择性的优势，消费者对一站式购物有着天然的需求，倾向于面对丰富多样的商品，而不是有限商品的几个选择，再加上各种有效的商品组合的促销激励，更刺激消费者在一个平台上完成所有商品的购买。在竞争形态中，更贴近消费者的综合电商活了下来。

流量使用效率的区别：众所周知，无沦PC端还是移动端，流量成本越来越高，流量红利机会不可重现。如何提高流量的使用效率就是关键。垂直电商更像男人，从不多逛，买完就走，简单实用（比较符合张小龙的产品观），但因为无法做更多的商品关联推荐，流量的使用效率就比较低。而综合电商更像女人，购物以逛为主，没有明确的目的性，平台方可以通过商品的多样性引导出各类的组合和活动，以满足用户需求，流量可以相互串连和交叉，流量使用效率就比较高，转换率也就比较高。

那么，垂直电商一定不行吗？未必，天下大事，分久必合，合久必分，是事物发展的普遍规律。但垂直电商的发展模式必需升级。

如果垂直电商只是将一个大品类的商品陈列在一起，这样的垂直只是虚有其表。垂直电商必需是实现专业化垂直的电商平台，是商品专业化+服务专业化，必需对经营品类的了解超过其他人，商品介绍、功能使用、维护保养、推荐和促销引导、甚至上门安装，通过体验满足而不是价格便宜来获得用户。

垂直电商必需是运用场景化的电商平台，基于商品属性，通过智能、无线、移动、大数据的技术，构建线上线下一体化的消费场景化是关键点。不管如何，垂直电商必需考虑如何结合商品其自有的特有属性和使用场景，快速且低成本的找到与目标用户的联接点，并且打通。

更进一步的考虑是，我们以前所理解的商品垂直是不是有问题？垂直不只应该从品类来定义，更应该从用户角度上来定义。企业考虑拥有什么资源和能力，如何提供给消费者，这是B端的思维，成功的项目都是C端思维做得特别好：用户是谁？他们的特征、属性、状态是什么？如何满足他们？他们为什么要来我们的平台？

上述这四个问题实际上是需要连续解决的，然后在这个基础上再去组织我们的商品。在移动电商平台上，我们看到很多这类用新的形态来定义垂直的应用，如达令、礼物说、小红书等。

从垂直到综合，再从综合到垂直，不变的是用户思维的考虑，变的是商品组合的形态，最后胜出必然是二者的融合。先以用户的特征+属性+状态来划分，再以专业的商品和服务能力组合来覆盖，最终实现线上线下一体系化的场景体验，这就是我们希望在2016年看到的垂直电商平台2.0。

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