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分享 | 唯品会老了？都是模仿京东惹的祸

卖到美国

2016-01-06

导读：戏言戏语：在资本市场有“妖股”之称的唯品会，新年一定过的狠不开心。去年年末遭八

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戏言戏语：在资本市场有“妖股”之称的唯品会，新年一定过的狠不开心。去年年末遭八方质疑承认售假，年初又被新华社发文批评，同情之余只想问一句：“唯，你怎么了？”。

妖股最近怎么了？

唯品会最近的负面有点多！

赶在新年的前一周，唯品会官方终于证实之前在“12.8”周年庆中所售茅台为假酒，并宣布召回。尽管之前也有很多售假嫌疑，但此次官方首次回应让这个曾经高呼“100%正品”的唯品会形象在消费者心中大有“顷刻崩塌”之势。

绝非危言耸听。

早在此事之前，唯品会的活跃用户增长已经出现瓶颈。有媒体对唯品会近年来用户数量做出统计，其在2014年Q4活跃用户曾高达1220万人，但截至2015年Q3，近一年的时间里活跃用户同比增速已经急速下降47%至240万。

活跃用户减少，新用户转化率也遭遇困境。

举个例子。前几天一篇《再见，唯品会》的文章在媒体朋友圈广泛传播：一个从未使用过唯品会的自媒体作者接受朋友建议，在唯品会旅行频道购买了到珠海长隆海洋王国的度假产品。但整个过程中，不仅没有负责的商家与他联系入住情况，甚至电话联系商家还一直无人接听。中间百转千回，该自媒体作者最后以唯品会品控不严、与商家沟通不畅、处理问题失效过长和保障机制的欠缺来告别唯品会。

很意外，2011年就上线了的旅游频道，新用户的体验却如此不堪。而新用户体验不佳，直接导致转化率低下。

绝不是想唱衰唯品会，我曾经可是唯品会的重度用户，看着唯品会现在这个样子，不得不说几句。我有一种感觉：

唯品会老了？

可能真的有点老了。

一是创业时间很久。

创立8年，赶上了电商的风口，曾在一段时间迅速壮大。注册用户达到一个亿，看起来一个很shining的数字，可是都说“七年之痒”，2014年Q4活跃用户达到1220万人的峰值以后，一直呈现下滑趋势。

二是品类的限制。

自上线以来，服饰一直作为唯品会的主要营收品类。但目前依靠服饰壮大遭遇其他电商蚕食：一方面，天猫服饰本身具有优势；另一方面，美丽说、蘑菇街等电商平台致力于主打服饰品类；甚至连3C起家的京东，也每年发布时尚服饰新品。

三是特卖模式不再受宠。

限时限量的品牌特卖模式在创立之初，给消费者的购物造成“过了这村就没有这店儿”的紧迫感。这种在当时新奇特的模式为唯品会带来巨大流量，甚至一度在“早10晚8”的准点达到抢购峰值。

然而，目前来看，特卖模式似乎不再是唯品会的专属：一方面，各大电商平台都上线了服饰特卖，消费者有了更多选择；另一方面，成熟的消费者已经不需要在限制的时间里强迫自己购物，理性消费使他们希望购买的商品确实是能用到的，而不是束之高阁。第三，库存红利结束，虽说库存永远有，但一个优秀的品牌是不可能长期打库存的。上一轮经济危机导致的库存红利，该结束了。（以上几点为部分媒体人士总结，但尚未触及本质。）

难道唯品会不知自己的发展遭遇了瓶颈吗，因为自己连续12季度盈利所以就高枕无忧？

并不是。他们也在积极的战略布局。

比如扩充品类。在品牌库存积压的时代过去以后，开放平台吸引了很多知名品牌的入驻。这有点“京东化”的感觉，做全品类。

但全品类扩张，并没有获得消费者的强烈欢迎。当尾货不再吸引消费者，企图以品牌得到消费者关注的时候，唯品会的“特卖”标签已经被淡化。

入驻唯品会的品牌大多在天猫或者京东开设了旗舰店，而且相对于旗舰店，特卖下的品牌与旗舰店的价格多在于是否有邮费。因此，没有明显的价格优势，还限制购买时间，消费者的抢购欲望大大降低。

又比如拓展业务线。2014年，在中国兴起一股跨境电商热的时刻，唯品会也在海淘方面进行了布局。同年9月上线的跨境电商业务频道——“海外精选”。然而，这没有给自己带来巨大的经济效益，反而截至2015Q3，“海外精选”也仅占公司总销售额（GMV）比例的5%。

为什么呢？

最重要的还是在跨境电商呈井喷式出现的时刻，唯品会的优势并不明显。

从品类上说，唯品会号称在全球9个国家和地区有分支机构，并组建了1000余人的买手团队，实现了对1000+海外品牌的精选。但亚马逊中国目前已有400万的SKU，洋码头在去年“黑五”时SKU已超过40万，他们的品牌更多。

此外，亚马逊中国能依托亚马逊的国际物流、洋码头有早几年在海淘方面深耕细作的经验、蜜芽主打母婴，目前在中国母婴电商中占比非凡，而唯品会的标签并不明显。

从模式上说，将海淘特卖化也是一条尴尬之路，海外好的商品是不会有太大折扣的。现如今，越来越多的新奇特模式被开发出来。

例如，洋码头、社区海淘电商小红书、自带媒介属性的网易秀品、美丽说HIGO等等，他们一方面满足了消费者的猎奇心理，一方面又能使消费者轻松购物，而特卖是做不到这种氛围的。

当然，也不是说特卖模式没有吸引力，需求肯定是有的，但是无法再妖起来了。服饰本来是非标品，现在用特卖的模式来做，就是把非标品当做标品来卖，注定了自己的宿命。

未来的路在哪里？

尽管，为止住“扼颈之痛”，唯品会很早就开始布局，但谁“扼住了自己的颈”？唯品会显然还没有比较深刻的认识。

与其迎合潮流拓展业务，不如仔细研究消费者需求，用户至上。

从选品上，应尽可能开发小众个性的商品。

一方面，消费者已经告别了被广告驱使的盲目消费时代，消费观念趋于理性。经历了当初被限时限量的特卖忽悠购买到一堆无用之物和到被电商平台的爆款吸引剁手囤货之后，消费者的心理已经能辨别和区分，他们更希望购买到的商品是有用的，是需要的。

二是小众化消费越来越明显。由于消费升级，以及出境游和理性消费观念的驱使，消费者对自己需要的东西已经形成了深刻的认知。

他们不再需要平台推一大波爆款，而更希望购买一些个性化的商品，尤其是当前的消费升级下，“去品牌化”已经被相当一部分消费者认可，比起品牌，他们更在意这个商品是不是更具有高性价比，是不是更适合自己的风格，是不是不容易撞衫，是不是更能体现自己的品味。

另一方面，从模式上，要告别冷冰冰的货架模式。消费者在线上购物的情形是这样的：浏览商品，看好尺寸，点击下单，等待收货。这个过程中，好的电商平台提供客服，还能接受消费者某一方面的咨询，但特卖模式没有，它给消费者的感觉更像是一个冷冰冰的货架。

消费者不再喜欢这种冷清的购物，他们更希望能像在实体店购物一样“活起来”：一方面自己逛店浏览可以咨询导购；另一方面能感知周围的消费者动态，谁咨询了哪款产品，谁怎么搭配，谁又在收银台付了款。这个场景很鲜活，更能让消费者感到购物的愉快。

从业务上来上，去“京东化”，可拓展但不可盲目。

全品类扩张是为了流量价值最大化，但要谨慎，正如唯品旅行的上线，从服饰特卖到上线旅游，这是很清晰的业务拓展，但没有十足的把握和准确的计划，还是要谨慎盲目拓展。

但是，对于唯品会来说，其实抉择很难。特卖模式别人都做了，自己如果不扩大品类，必然被蚕食；但是扩大品类，又陷入另一个同质化；做社交，模式不支撑；做开放平台，又会丧失价格优势；如果你操盘唯品会，你怎么办？

这年头，“妖”的日子也不好过啊，也得升级啊……

本文作者：刘倩

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