第四课：搭建会员体系（1）

通过形式多样的会员活动及特定利益，使顾客成为商家定期消费的忠诚客户。

通过与会员建立富有感情的关系，并提供必要的附加价值，不断激发并提高他们的忠诚度，从而创造会员价值（使会员价值的最大化）。

（1）获取会员，传播门店商品或服务资讯

（2）转化会员，通过互动形成初次消费

（3）完善会员资料，数据挖掘分析，快速回头复购

（4）通过会员关怀与精准营销，增加会员粘性，提升客单价和客单量

（5）将会员转化为粉丝，形成口碑营销，形成品牌影响，从而吸引更多新客户

（1）明确目标：客单价/客单量/流失率/到店率

（2）明确客户：所有顾客/高端顾客/20%创造80%销售额的顾客

（3）权益设置：会员营销的灵魂，对会员是否有价值

（4）财务预算：控制成本

（5）组织驱动：专人专岗、各部门协作、门店重视

（6）数据分析：数据库建立并有效分析，让营销更有效（进一步做精准营销）

第1种：开放型

•  进入方式：允许任何人免费加入，不需要正式的申请过程。

•  好处：快速吸纳会员、数据库更完善、达到规模效应

•  缺点：会员价值感降低

第2种：限制型

•  进入方式：收费加入，或到达购买金额，填写申请表加入

•  好处：锁定目标消费群、回收成本、价值感更高、沟通更有效

•  缺点：会员数量增长相对较慢

•  基本资料：宝宝姓名、性别、年龄、星座、联系电话

•  资料完善：妈妈职业、微信、QQ、住址、生日

•  消费习惯：消费次数、消费金额、购买品牌、型号、价格、数量、消费时间

•  偏好标签：促销偏好、风格偏好、颜色偏好、品类偏好、服务偏好等

•  RFM模型是一个简单的根据会员的活跃程度和交易金额贡献所做的分类。因为操作简单，所以，较为常用。

Ｒ＝Recency，近度

--指最近一次消费，也就是会员最近的活跃时间距离数据采集点的时间距离。

--R越大，表示会员越久未发生交易，R越小，表示会员越近有交易发生。

--R越大则会员越可能会“沉睡”，流失的可能性越大。在这部分会员中，可能有些优质会员，值得门店通过一定的营销手段进行激活。

Ｆ＝Frequency，频度

--指消费频次，即会员过去某段时间内的活跃频率。

--F越大，则表示会员同本公司的交易越频繁，不仅仅给公司带来人气，也带来稳定的现金流，是非常忠诚的会员；

--F越小，则表示会员不够活跃，且可能是竞争对手的常客。

--针对F较小、且消费额较大的会员，需要推出一定的竞争策略，将这批会员从竞争对手中争取过来。

Ｍ＝Monetary，额度

--指消费金额，即某时段会员在该店消费的平均金额

•  RFM分类法

（参考：美国数据库营销研究所Arthur Hughes 顾客五等分模型）

--查询出一年时间内（以查询时间向前推12个月计算）所有会员的最近一次购买时间；

--将靠前（离查询时间最近）20％标记为5，前20％－40％，标记为4，前40％－60％，标记为3，前60％－80％，标记为2，前80％－100％，标记为1。依次类推，将此项上所有顾客分成5－1五等分；

--查询出在一年内所有会员的消费频次及购买金额，已同样的方法划出5等并进行5－1的标记；

--将R、F、M三项对应到单个会员，最终每个会员将出现一个由三个数字组成的数组；

--将每个会员对应的三位数相加，作为会员价值的得分按降序排列并进行标记：14-15分标记为A，10-13分标记为B，6-9分标记为C，3-5分标记为D。

•  会员价值模型

理论上来说，同等的资源投入的情况下，一名核心会员的回报将会是忠诚会员的5倍，可以推出，在资源有限的前提下，满足会员的顺序应该也是自上而下的：

1） 要求系统对每个会员进行评分并归类

2） 评分及归类以单店为单位

会员贡献度=单个会员购买数量/会员购买总量*40%+单个会员购买金额/会员购买总金额*30%+单个会员毛利/会员总毛利*30%

•     测算得出的结果按降序排列

--贡献值后5%为低效会员，标记为D

--贡献值前95%为保留会员，其中

--保留会员前5%的会员标记为A，是核心会员

--前5%-15%的会员标记为B，是忠诚会员

--其余85%的会员标记为C，是普通会员

RFM模型：从会员消费行为出发，会员越活跃越核心。

RX法则：从会员消费贡献出发，会员消费贡献越大越核心。