第五课 只做精准营销
精准营销的基础在于大数据。马云认为，当下人类正在从IT（Information Technology）时代步入DT（Data Technology）时代，大数据对企业对互联网的作用都越来越大。以谷歌为例，谷歌的数据库规模之大可以称全球之最，它每天都要捕捉世界各地约10亿个搜索数据，通过对这些数据的分析更透彻地了解客户，并帮助企业成长，目前谷歌的市值已经4000亿美元。
一、为什么要做精准营销
1、高效地捕捉目标客户，降低企业运营成本
2、用有限的成本赢得尽可能多的利润
3、提高品牌及会员忠诚度从而提高销量
4、婴童店做精准营销的具体目标一般在于：
• 获取新客户并快速转化
• 留住老客户并让他们买更多
• 唤醒沉睡客户重新产生购买
二、实现精准营销的步骤
1、建立会员身份数据
2、了解会员消费喜好
3、预测会员购买倾向
4、进行会员精准营销
三、如何建立精准的会员行为数据库
1、基础数据的收集记录：身份数据+消费数据
2、对会员消费行为进行分析
• 线下购买行为分析
• 线上行为轨迹分析
3、为会员打标签并不断完善标签库
• 系统自动打标签
• 会员主动打标签
四、进行会员生命周期管理
1、生命周期图
2、如何唤醒沉睡会员
（1）为什么会有沉睡会员？
• 商家的产品或服务质量有所下降
• 商家的会员营销策略使用不当
• 商家和会员后期失去了主动联系
• 会员自身的流动性
（2）唤醒沉睡会员的方法
• 主动联系
• 特别优惠
• 出售独特
• 积分奖励
3、如何降低流失会员
（1）流失顾客监控模型
由图可以很清楚的看出单个顾客的类型（所在象限），从而判断出对此顾客采用的营销策略。
要求系统能自动对各分店此类顾客进行自动标记；
F≥3且M≥3 ：高频次高价值 F＜3且M≥3 ：低频次高价值
F＜3且M＜3 ：低频次低价值 F≥3且M＜3 ：高频次低价值
1）自动显示各类顾客数量及占比情况；
2）能够批量查询此类顾客单个基本资料；
3）查询结果可以导出;
4）针对4类顾客进行精准营销，匹配相应的活动和优惠券。
（2）顾客消费频次价值模型
由图可以很清楚的看出单个顾客的类型（所在象限），从而判断出对此顾客采用的营销策略。
要求系统能自动对各分店此类顾客进行自动标记；
F≥3且M≥3 ：高频次高价值 F＜3且M≥3 ：低频次高价值
F＜3且M＜3 ：低频次低价值 F≥3且M＜3 ：高频次低价值
1）自动显示各类顾客数量及占比情况；
2）能够批量查询此类顾客单个基本资料；
3）查询结果可以导出。
4）针对4类顾客进行精准营销，匹配相应的活动和优惠券
五、会员精准营销6步阵法
1、广开口
（1）线下招募
• 店内招募
• 活动现场
• 异业联盟
（2）线上引流
• 合作平台会员获取，引流至门店
• 母婴平台：妈妈帮、妈妈网…
其他平台：汽车之家、携程…
2、速转化
（1）1-7-14-21转化法
（2）爆款策略
将门店卖得最好的商品、价格最具优势的商品、和竞争对手差异化的商品、当季热销商品用来吸引新客转化。如秋季腹泻时，用益生菌来吸引客户；春节出行，以安全座椅来吸引客户。
（3）新客大礼包
通知待转化的新客到店领取新客大礼包，礼包可设置为“实物+优惠券”的组合，其中实物部分可以与供应商共同承担，比如：
• 孕妇新客：可提供部分待产包产品+优惠券（买1段奶粉3送1）
• 新生儿新客：新生宝宝大礼包+优惠券
• 无法识别身份的新客：通用型新客大礼包（118元优惠券，7天有效）
（4）会员加盟计划
最好有一本精美的会员手册，向会员宣导加盟会员的好处，比如每年1次免费宝宝写真，享受会员价商品等等，吸引新客消费并加入会员忠诚度计划。
3、抓回头
定期回访并发送定向优惠券
• 有购买周期的商品优惠券：奶粉、纸尿裤、湿纸巾、辅食；
• 有关联可能感兴趣的商品优惠券：一二阶段奶粉客户推米粉辅食、三阶段奶粉客户推玩具、四阶段奶粉客户推益智书籍、纸尿裤客户推奶粉、奶粉客户推奶瓶奶嘴、童装客户推鞋帽袜；类似于淘宝的“猜你喜欢”，如下图：
4、转惯性
转惯性的过程：尝试购买---信任回头---惯性购买---自然流失
惯性购买也就是：提高到店频次
（1）转惯优惠券
（2）对妈妈的转惯方法
• 产后6个月的妈妈：建哺乳室，定期举行哺乳讲座（每月1-2次），以及组织哺乳妈妈交流圈，定期聚集门店交流。
• 产后6-12个月：产后修复项目（收费）+产后瘦身保养讲座（免费），每月1-2次。
（3）对宝宝的转惯方法
方法1：摇摇车免费乘坐券
定向优惠券：10次摇摇车免费乘坐券，1月内有效，每天限免费1次。
方法2：海底捞-植物领养法
• 对象：3-12岁孩子；
• 消费满300元免费领养1盆；
• 插上孩子名字卡；
• 一个月至少过来浇水2次；
• 浇水满3个月带回家。
方法3：免费亲子阅读区
• 广州市图书馆亲子绘本区的人满为患；
• 小花姐姐讲故事，塑造一个会讲故事的店员形象；
• 是否能建立“动画片放映区”，固定每周一个时间进行动画电影的播放。
5、促交叉
（1）交叉销售的功能：
其一，通过增加客户的转移成本，从而增强客户忠诚度。如果客户购买本公司的产品和服务越多，客户流失的可能性就越小。来自银行的数据显示：购买两种产品的客户的流失率是55%，而拥有4个或更多产品或服务的流失率几乎是0。
其二，降低边际销售成本，提高利润率。实践证明，将一种产品和服务推销给一个现有客户的成本远低于吸收一个新客户的成本。
（2）交叉销售分析方法
数据挖掘主要通过关联分组与聚类分析发现客户交叉销售能力。通过关联分组可以发现购买频率较高的商品组合，找出购买了组合中大部分商品的顾客，向他们推销“遗漏的”商品。通过聚类分析可以确定属于某一类的顾客经常购买的商品，并向没有购买此类产品的顾客推销这些商品。
实现对客户进行关联和聚类分析的技术方法主要有决策树、遗传算法、神经网络、模糊逻辑、线性判别式等。Knott等迭择Logistic回归、多元回归、判别分析和神经网络等四种技术作为预测交叉销售机会的统计技术。Harrison等探讨了如何利用生存分析方法预测交叉销售机会。Anita Prinzie利用马尔可夫链模型分析客户购买企业产品的概率转换过程，预测客户购买企业每种产品的概率情况，从而可以有针对性的对客户进行交叉销售。本文作者也利用对向神经网络(CPN)分析了客户交叉销售能力。
6、老带新
课后小结
•精准营销的步骤
•会员生命周期管理
• 如何唤醒沉睡会员
•流失顾客监控模型
•顾客消费频次价值模型
•会员精准营销6步阵法