第二课 认识你的客户
要认识我们的客户，首先要对客户进行画像，知道他们到底长什么样子？消费能力如何？有什么样的喜好等才能挖掘出他们的潜在需求。
一、什么是客户画像
客户画像在互联网行业也称“用户画像”，最早来自于Alan Cooper （交互设计之父），他最早提出了 persona 的概念，即“Personas are a concrete representation of target users.”Persona 是真实用户的虚拟代表,是建立在一系列真实数据(Marketing data,Usability data)之上的目标用户模型。通过用户调研去了解用户,根据他们的目标、行为和观点的差异,将他们区分为不同的类型,然后每种类型中抽取出典型特征,赋予名字、照片、一些人口统计学要素、场景等描述,就形成了一个人物原型 (personas)，这个原型就是“客户画像”。
简而言之，通过收集与分析消费者社会属性、生活习惯、消费行为等主要信息的数据之后，描述区分出某个群体与其他群体的区别，完美地抽象出一个客户的信息全貌。
二、客户画像有什么用？
罗振宇在《时间的朋友》跨年演讲上举了这样一个例子：“当一个“坏”商家掌握了你的购买数据，他就可以根据你平常购买商品的偏好来决定是给你发正品还是假货以提高利润。”其实这就说明了客户画像对商家有着非常重要的重用。到底都有什么样的作用呢？
1、Alan Cooper认为建立 Personas 的好处
• Creates a common language（创建一个可共同认知的语言）
• Users are no longer elastic（消费者在不断变化着）
• Provides a target - no longer designing for everyone in the world（抓住目标用户-不再针对所有人进行营销）
• End debates about prioritization and implementation（抓住优先次序和主次进行营销的实施）
也就是说，客户画像的主要目的是迅速、准确定位店铺的服务群体，策划最精准的促销活动和最需要的服务。
2、客户画像的具体作用
① 更方便进行精准营销。利用客户画像分析产品潜在用户，针对特定群体利用短信、邮件、电话、微信等各种方式进行营销，比如找出偏爱洗护用品的客户是哪些？针对这些用户推送洗护产品的优惠券回头率更高。
② 更方便取得用户统计结果。比如12个月宝宝奶粉购买品牌的 TOP10、全国分城市奶爸指数；
③ 更准确的进行数据挖掘。通过利用关联规则计算找出交叉销售的机会点，比如购买奶粉的客户通常喜欢什么洗护品牌；利用聚类算法分析推算可能需要购买的商品，分析出购买婴儿手推车的客户年龄段分布情况，针对此年龄阶段重点推荐婴儿手推车。
④ C2B的私人定制服务。即个性化的服务某类群体甚至每一位用户（个人认为这是目前的发展趋势，未来的消费主流）。比如，某公司想推出一款面向2－3岁儿童的玩具，通过用户画像进行分析，发现形象＝“喜羊羊”、价格区间＝“中等”的偏好比重最大，那么就给新产品提供类非常客观有效的决策依据。
3、客户画像需要注意的几点
• 客户画像要建立在真实的数据之上
• 当有多个客户画像的时候,需要考虑用户画像的优先级,通常建议不能为超过三个以上的 persona 设计产品,这样容易产生需求冲突。
• 用户画像是处在不断修正中的
三、如何进行客户画像？
客户画像最核心的就是给客户打标签，那么标签从哪里来呢？就从我们收集的以下记录而来：
（1）基础属性：姓名、年龄（宝宝年龄/妈妈年龄）、性别、住址、文化程度、职业、收入等
（2）行为偏好：生活喜好、通常到店时间、店内行为轨迹、喜欢参与哪类型的活动等
（3）消费偏好：购买时间、购买金额、品类排好、品牌偏好、服务产品偏好等
（4）服务记录：投诉记录、退换货记录、上门服务记录等
通过记录的这些数据，我们可以得出某个或者某类客户的画像出来，如下图：
有了客户的画像，我们可以得出非常多的模型，并通过这些模型植入到我们的会员精准营销过程中，比如：
• 奶粉复购模型：根据奶粉用户的分析，算出客户奶粉的使用进度和频率，在关键时间进行奶粉产品的推荐和优惠券发放
• 用户忠诚度模型：通过判断＋聚类算法判断用户的忠诚度，比如奶粉633模型。
• 流失概率模型：找出用户购买时间节点与流失比例之间的规律，通过此规律建出模型。比如，用户在90天内未产生购买，可能成为沉睡用户，流失的可能性增加，需要通过某种方式进行唤醒。
• 身高体型模型：根据用户购买服装鞋帽等用品判断。
• 客户价值模型：判断用户对于网站的价值，对于提高客户留存率非常有用（电商网站一般使用RFM 实现）;还有消费能力、违约概率、交叉销售等等诸多模型。
用户画像做得最好还是电商，电商有数据库的支撑，可以为用户每一个行为打标签，捕捉用户行为轨迹，并挖掘背后的需求，从而更容易实现精准营销。那么，从电商的数据分析，使用电商网购母婴用品的用户都是怎样的呢？
案例1：来自于京东的母婴用户画像
数据来源于：21世纪经济研究院联合京东正式对外发布《2016中国母婴产品消费趋势报告》
（1）什么人在买？
• 用户画像：女性，年轻，夜猫子，手机控、易受促销吸引囤货，更关注商品评论。
• 城市线越级低女性用户越多。按照京东线级城市划分标准，一线城市女性母婴用户占比尚为71.05%，而到六线城市，女性母婴用户占比则提高至79.50%。
• 购买年龄趋于年轻化。母婴用户的主力人群是26-35岁之间的适龄父母，占到了几乎一半的比例，主要是自买自用。19-25岁母婴用户占比也在上升，购买者年龄趋于年轻化。
（2）什么时候买？
• 女性：上午10点，下午2点，晚上9点（最高峰），购买力强，全天都在持续下单。
• 男性：为多“夜猫子”，主要集中在晚上。尤其是在晚6点至凌晨1点这八个小时内，男性用户下单人数占比要明显高于同时段女性用户比重。
（3）买的时候关注什么？
• 易受促销吸引囤货。全国几乎94%的用户都对促销敏感。其中浙江用户对促销敏感度最高。【店内促销设置捆绑和组合形式，提高促销销量，网易蜜芽4连包、整箱出货，99元4件等】
• 母婴消费更关注评论和促销。京东母婴用户对评论的关注度高于全站平均水平近7%；对大力促销的敏感度高8%。【口碑的重要性】
• 4、5月为最佳促销季。在2013年-2016Q1年间，母婴产品打折后占全站比例最高的时点，多集中在4、5月。【婴童店是跟随？错峰？】
（4）都买了什么？
------网购最爱奶粉、尿裤湿巾
• 品牌力：21世纪经济研究院发现，区别于其他产品，用户一旦购买某一母婴产品后，都保持了极高的忠诚度，而且越是对品质敏感的用户，反而每年最喜爱的品牌变化幅度越小。
• 纸尿裤：日本花王是唯一一个连续几年占据用户喜爱榜首的品牌。
• 销量：奶粉、尿裤、湿巾占母婴消费六成。其次是童装童鞋、童车童床。从增速来看，2014-2015年，童装童鞋、玩具乐器、童车童床和少儿图书这四大品类，年均增速都远超50%，表明随着婴童的成长，对奶粉、尿裤湿巾之外的其他品类需求明显在增加。【婴童店在增长快速的品类上做了什么？】
（5）区域上有什么不同？
• 一线城市“知识派”。各项花费都比较均衡，尤其是玩具乐器、喂养用品、洗护用品、营养辅食、图书的消费占比都领先全国。相反在童装童鞋、童车童床等硬件上的占比则全国最低。
• 五、六线城市“务实派”。妈妈们更注重“硬件”，特别是童车童床、童装的花费比例比其他线级城市都高，但在喂养用品、洗护用品、营养辅食、少儿图书、育儿图书上，所占比例较低。
• 北京关联购买净水器、口罩最多。在与母婴相关联的产品消费上，北京用户购买净水器、口罩金额和数量均为全国最高，比如北京口罩销售金额指数高达5744万，几乎是西藏的两万倍。这与北京空气、水质质量不无关系，也与当地对孕童健康更加关注，保健意识超前有关。
未完待续
• 内容太多，下节课继续学习哦~