2018年第1-3季度 中国母婴实体店消费数据报告

销售状况及趋势分析

• 2018年第1-3季度，行业店均营业额在18~25万左右，4月最高，8月最低；

• 相较2017年同期，1-3季度的店均营业额有7.9%的增长。

• 月均营业额在5-15万的门店数量最多，占比达到了39.9%；

• 月均营业额不足5万的小门店占比也接近1/5；

• 月均营业额高于50万的门店占比为5.9%。

• 2018年1-3季度行业平均客单价高于去年同期，其中4月和9月最高，超过了170元。

• 抽样的3200家门店中，37%的门店客单价在100-150元之间；

• 客单＜100元和＞250元的比例都在10%左右。

• 2018年第1-3季度，在品类销售额占比中，奶粉、棉品和纸尿裤为三大品类，其中奶粉销售额占比超过一半；

• 奶粉、营养品、服务项目3个品类销售额占比在提升；

• 纸尿裤在门店的销售额占比下降最大（0.9%），优化纸尿裤商品选品、提升复购和关联销售势在必行。

• 前3季度，行业毛利率在18-22%之间波动；

• 对比2017年，除了1月和7月上升较为明显，其他月份毛利率变化较小。

• 毛利率在20-30%的门店数量接近1/3；

• 低毛利门店占比24.7%，高毛利门店占比7.2%。

• 毛利率排名前三的品类依次为棉品、洗护用品和辅食零食；

• 毛利率最低的三的品类依次为车床、奶粉和纸尿裤。

• 所有品类中商品均价排名前三为奶粉231元、车床136元、营养品117元。

• 2018年第1-3季度，行业坪效平均值约为1843元；

• 同比去年1-3季度的坪效平均值1553增长了18.7%。

• 很多门店在关注坪效的提升，坪效2000元以下的门店比例在降低；

• 2000-3000元坪效的门店比例近10%的提升。

• 2018年第1-3季度，行业人效平均值约为32143元；

• 同比去年1-3季度的人效平均值22461增长了43.1%。

• 抽样门店中，人效1-3万元的占比35.7%，其次是3-5万元占比近30%；

• 人效未达5万元的门店需要加强人员培养，提高销售能力；

• 人效高于8万元的门店需要适当增加人员，从而更有效地提高营业额。

消费者画像分析

• 在月龄信息完善的宝宝中，6-12个月的占比最高，达到了18.0%。

• 顾客通常喜欢在周末到店里消费，周末两天的订单量呈现小高峰增长。

• 2018年第1-3季度，顾客通常会在早上10点-11点，下午4点-5点到店消费。

• 2018年第1-3季度，行业店均新客数约为48人，同比去年同期45人有所上升；

• 今年3月份行业新客数处于一个高峰。

• 有10.9%的门店月均新客数在100人以上；

• 22.2%的门店新客开发能力弱，每个月只在10人以下，需增加拓客渠道，或利用拓客工具加快新客开发。

• 第1-3季度有消费的客户中，非会员的销售额占比下降；

• 意味着会员贡献了更多的销售额，母婴实体店开始重视会员经营。

• 孕期到12个月单客月均贡献金额呈上升趋势，平均单客月均贡献金额为429元。

• 棉品的渗透率最高（34.5%），相当于每100个顾客中有34人购买过棉品；

• 其次是辅食零食和奶粉，渗透率分别为31.1%和29.4%。

• 孕期购置的洗护用品占比最高；

• 0-6个月依次为洗护用品、纸尿裤、营养品；

• 6-12个月依次为辅食零食、奶粉、营养品；

• 12-18个月依次为奶粉、辅食零食、纸尿裤；

• 18-24个月依次为奶粉、纸尿裤、辅食零食；
  

• 奶粉复购周期在10天以内的顾客占比达到了18.8%；

• 复购周期在10-20天的顾客人数是最多的，占比为28.1%。

• 对比奶粉、棉品和纸尿裤三大品类可以发现，纸尿裤跟其他品类一起购买的总体概率最高；

• 从单个品类来看，奶粉和辅食零食、棉品和辅食零食、纸尿裤和洗护用品一起购买的概率分别是最高的。

• 在近一年有消费的会员当中，最近两个月有到店的顾客占比接近1/3。

• 2018年，行业会员流失率处于17~22%的范围，相当于在当前有消费的会员中，每100个会员接近17~22人在接下来的半年不会到店消费；

• 整体会员流失率有上升的趋势，第三季度较高。

* 汇员帮采用RFM分类法进行会员分类： 

【R-消费进度】【F-消费频次】【M-消费金额】

• RFM3个值都高，为核心会员（A类会员）
  

• RFM2个值高，为忠诚会员（B类会员）

• RFM1个值高，为普通会员（C类会员）

• RFM3个值都低，为低效会员（D类会员）

1个核心会员的消费力相当于：

 ---3个忠诚会员 

---14个普通会员

 ---63个低效会员

2018年第1-3季度中国母婴实体店消费数据分析小结

销售态势

1. 2018第1-3季度消费总额与去年同期相比略有提升（7.9%），奶粉、营养品、服务项目销售额提升明显 ；

2. 奶粉销售总额占据门店的半壁江山，棉品、纸尿裤紧随其后，纸尿裤销售额下滑明显 ；

3. 单月营业额在15万元以内的中小门店居多（约占60%）；

4. 行业平均客单价140元~180元之间，提高高价值产品占比和连带率能有效提升客单价销售态势；

5. 奶粉在母婴店的成交均价最高（231元）
   

6. 同比去年，门店的坪效和人效整体上都有所上升。

毛利情况

1. 行业平均前台毛利率18%~22%之间；

2. 不同品类之间毛利率差异巨大，棉品最高，但做好库存管理仍是棉品最大的挑战；

3. 奶粉的平均毛利为19.8%，通货流量转化为自主品牌尤为重要毛利情况2018年第1-3季度中国母婴实体店消费数据分析小结；

4. 品类结构的优化是门店盈利的重要因素之一。

会员消费

1. 宝妈们喜欢在周六日和周一到门店消费；通常上午10-11点和下午4-5点是高峰期。错峰做好内部培训和会员回访方能提高效率；

2. 不同月龄段的宝妈对品类的偏好有所差异，在门店购买棉品、辅食零食、奶粉的人数最多，而在奶粉、棉品和纸尿裤上的支出金额比较高；

3. 第1-3季度会员月均单客贡献值近429元，还有很大提升空间会员消费2018年第1-3季度中国母婴实体店消费数据分析小结；

4. 不同类型的会员消费频次和消费金额也有明显的差异，要做好会员精准营销，抓住核心会员，并不断提高核心会员比例。

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