权威发布 | 2022年Q1中国母婴实体店消费数据分析报告

2022年以来，全国各地疫情频发，多地实施区域静态管理，对应线下零售行业也受到一定的挑战。母婴行业作为其中一个细分行业，刚刚过去的2022年的第一季度，行业的数据发展如何？一起来看看汇员帮大数据研究院发布的《2022第一季度中国母婴实体店消费数据分析报告》，了解这个不平凡的2022年开端母婴实体店的经营趋势。

【数据来源】母婴零售门店销售POS流水数据。分层随机抽样有同比销售数据的6500家门店。

【抽样说明】

•样本主要覆盖全国各区域连锁母婴门店，不涉及小型单体母婴店。

•结合中国人口分布及母婴连锁门店分布的情况下，在各大区、城市等级选取相应比例的连锁门店。 

•抽样门店中约70%的门店为年营业额200万以下的中小型母婴店，约87%营业面积大部分在300平米以下，大型母婴门店的占比不高。

•【整体】2022年第一季度(Q1)母婴门店销售额整体显著下降（-8.8%），订单量大幅度下降（-14.1%），各地疫情起伏严重影响了母婴门店的客流量，进而显著影响交易订单数。

•【趋势】随着3月开始各地受疫情有所抬头，二季度(Q2)线下客流还将进一步受到影响。门店需要尽快强化线上及社群营销渠道，构建非到店场景下的营销模式。通过客户分层、精准发券等方式，主动活跃存量老客户，而不仅仅是等待老客户到店才通过导购进行促销。

•需要注意的是，部分门店由于客流量大幅减少，出现过于专注婴幼儿奶粉的销售，而忽略了客户其他品类的消费需求的情况。虽然专注奶粉销售会在短期内大幅度提升客单价，但由于奶粉能活跃的客户有限，到店人数减少最终将影响门店的整体销售业绩，并且造成促销月份之后整体业绩的大幅度下降。

•玩具、零食辅食、用品、棉品服装的客单价同比增长超过4%，反映一季度这些品类的营销效果较为显著，消费者更愿意单次消费更高的金额。

•在门店客流显著下降的大背景下，渠道替代性高、非刚需的品类销售额会呈现显著的下降。门店需要在传统单品促销之外，扩展品类促销、连带促销的策略，通过不同品类之间的促销联动，满减优惠等策略，提升消费者对各品类的购买意愿，提升门店的总体销售额，而不仅仅是开展单一品类促销。

•当门店仅仅聚焦单一品类促销，忽略其他品类的连带促销时，较难通过其他高毛利品类或单品平衡毛利额的损失。建议门店设置品类之间的连带促销，通过高毛利率商品及低毛利率商品的平衡，控制整体毛利率。

•如果希望更好地通过奶粉促销提升销售额，门店还需要在此之前优先提升会员的活跃率和到店率。通过其他低价格商品的优惠促销，引流到店，再通过奶粉促销获得更高的客单销售业绩。

•门店需要加强二段及三段奶粉客户的服务关怀及营销关注，避免该阶段客户的流失。

•【城市】一线城市仍是进口粉的天下，二线城市已接近持平，三四五线下沉市场国粉已经领先，且还有进一步扩大的趋势。

•其他销售渠道，特别是线上购买的物流便捷，以其更强的价格折扣，使得门店的纸品尿裤客户正在快速流失。针对价格敏感的会员，门店需要准备低价单品，或采取批量折扣等方式促进消费，并提供送货上门等服务

•较低价格的国产纸品尿裤正在迅速占领市场，使得纸品尿裤的成交均价下滑趋势明显，企业应更多关注拉拉裤及1-2元/片价格段纸品尿裤的选品布局。

为应对线下人流减少的影响，门店需要尽快强化线上及社群营销渠道，构建非到店场景下的营销模式。通过客户分层、精准发券等方式，主动活跃存量老客户，而不仅仅是等待老客户到店才通过导购进行促销。

奶粉方面，母婴门店在一季度积极开展以价换量的促销，但客单价并未显著提升。受困于活跃客户数的减少，奶粉促销效果有限。

门店需要在传统单品促销之外，扩展品类促销、连带促销的策略，通过不同品类之间的促销联动，满减优惠等策略，提升消费者对各品类的购买意愿，而不仅仅是开展单一品类促销。

纸品尿裤一季度销售额显著下降（-10.7%），随着大量国产纸品尿裤品牌兴起，纸品尿裤的价格竞争压力显著加大，纸尿裤SKU单价走低（-5.4%）。

企业应更多关注“拉拉裤”及“1-2元/片”价格段纸品尿裤的选品布局。针对价格敏感的会员，需要准备低价单品，或采取批量折扣等方式促进消费，并提供送货上门等服务。