权威发布 | 2021年度中国母婴实体店消费数据分析报告

过去的2021年疫情逐渐常态化，人口出生率和三胎政策成为热门话题，广大母婴行业伙伴也非常关心行业发展趋势，期待汇员帮发布的2021年行业报告，希望为母婴企业未来发展规划和洞察消费者购买意向等，提供重要的参考依据。

汇员帮也紧锣密鼓跟进行业数据，今天汇员帮大数据研究院发布了《2021年度中国母婴实体店消费数据分析报告》，一起来看看2021年母婴行业各品类数据发展趋势。

【抽样说明】

•抽样门店中约70%的门店为年营业额200万以下的中小型母婴店，约87%营业面积大部分在300平米以下，大型母婴门店的占比不高。

•【趋势】2021年母婴门店销售额下跌趋势收窄，但不同门店之间涨跌差异较大。约38%的门店销售额同比有所上涨，也有14.4%的门店销售额同比下跌超过30%。

•2021年企业更加关注门店经营绩效，关店比例有所增加。对于业绩不佳的门店不再选择维持，而是及时关闭止损。在活跃的门店中，有7%的门店在2021年选择关闭，同比增长2.5个百分点。新店开设比例同比基本持平，约有6.1%的门店为新开设门店。

•门店可以通过关注家庭消费的需求，加强连带促销及折扣，给与物流配送等方便，提升客户单次消费数量及品类的意愿，进而提升客单价。

•而四五线城市单店销售额受到的影响则较少，五线城市单店销售额甚至微涨0.5%。虽然低线城市也存在显著的订单量减少情况，但优惠促销等手段较能有效提升客单销售额。

2021年虽然大部分品类的销售额明显下滑，但“服务项目”的销售额却有所增长。

【服务项目】由于服务项目对引流到店效果较好，2021年母婴店对服务项目的投入度和关注度越来越高，销售额逆势增长。

【辅食零食】2021销售额下滑幅度最小，部分母婴店通过连带捆绑销售或大单组合销售，零辅食甚至有不错的增长。随着零售行业零食专门店/网红店的出现，年轻一代消费者对零食品类的需求度和接受度在不断增加，门店可以多关注此品类。

•单纯的价格促销会显著拉低门店毛利率，因此门店在促销时，应注意捆绑策略，通过价格敏感度低的品类来提升整体毛利。同时应进一步关注商品供应链的管理，有效控制成本，提升价格竞争力。

•用品品类的门店动销率最高，同比略有下降。洗护用品和喂养用品仍是母婴家庭不可或缺的品类，线下母婴店仍有市场空间。 

•奶粉的门店动销率为97.1%，同比下降1.1个百分点。未动销奶粉的门店主要为童装店、孕妇内衣店、服务项目专门店。

•门店的奶粉销售普遍采取“批量折扣”方式刺激消费，客单量及客单价均显著提升。但这也造成了门店奶粉价格竞争激烈，影响企业毛利。

•营养品虽然客单量上升4.2%，但客单价却反而下降3.2%，消费会员数也大幅下降13.9%，反映客户对营养品的价格敏感度较高，渠道竞争以及消费需求减少的影响较为显著。

•作为日用刚需的母婴用品，客户数及订单量均显著降低，反映线上母婴渠道对其冲击较大，渠道习惯正在发生改变。

奶粉/纸尿裤/棉品服饰/营养品/辅食零食/用品/服务项目

•门店在奶粉促销月份销售额呈现大幅提升，但次月的销售额往往跌至平日之下，透支客户后续消费意愿，影响其他品类销售表现。门店亟需在价格竞争之外寻求更加综合的竞争策略，避免客户单纯以价格作为购买的考虑因素。

•随着新生儿出生率的持续降低，婴幼儿配方奶粉的销售额有所下降（-2.7%），取而代之的是儿童学生奶粉销售额快速上升（+67.6%），两者合计占母婴奶粉销售额的93.2%，是母婴门店奶粉消费的主体对象。

•【总体】2021年母婴门店的国产品牌奶粉销售额占比已经达到51.3%（上升6.9%）。国产奶粉品质及配方技术含量的提升，以及中国整个国货崛起的趋势影响，使得越来越多的消费者恢复对国产品牌的信任。

•【区域】北方比南方市场的国产奶粉占比更高，东北母婴店的国粉已经达到76.6%的份额，华南的进口粉占比最大，但这几年的国粉的迅速增长，也逐渐缩小了他们之间的差距。

•【城市】北上广深一线城市仍是进口粉的天下，二线城市已接近持平，三四五线下沉市场国粉已经领先，且还有进一步扩大的趋势。