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概览
许多公司在营销技术上投入巨资，但由于测量或数据集成不佳等问题而难以看到结果。
相比之下，我们最近的调查显示，顶尖的营销表现者拥有完全成熟的营销技术堆栈的可能性是其两倍
这些领导者注重集成他们的工具，围绕核心平台锚定技术堆栈，并为最高价值的优先事项添加定制解决方案。
领导者还积极连接营销和业务团队，这有助于定制解决方案来支持实际业务需求。
为什么这么多公司无法利用营销技术创造价值？随着营销的数字化日益突出，投资不断增加。在参与 2024 年 MarTech 替代调查的营销人员中，约 57% 的营销人员表示，当年他们堆栈中的应用程序数量增加了一到五个解决方案。 然而，在另一项 MarTech 调查中，许多人表示他们无法衡量这些系统的效果，并提到了数据基础设施和堆栈集成方面的挑战（66% 的受访者）。
营销高管从多个方面感受到了挑战。他们可能想知道为什么他们不能跨渠道有效地个性化产品，因为他们有这样做的工具。或者他们对首席信息官的问题缺乏令人信服的答案：“我们真的需要另一个平台来管理数据吗？”与首席财务官的需求类似，“所有这些营销技术支出的投资回报率在哪里？”
对于有效协调技术的公司来说，竞争优势是显着的。贝恩公司最近的营销调查发现，营销领导者拥有完全成熟的营销技术堆栈的可能性是其两倍。 （我们将领先者定义为上一年市场份额增长至少 7%，或份额增长至少 4% 且收入增长至少 11% 的公司；落后者是市场份额下降或份额增长低于 3% 并且收入没有增长的公司。）
营销领导者的不同做法
即使在数据隐私法规出台的情况下，领导者也利用技术来突破个性化和渠道编排的界限展开。在开发和部署技术以获得竞争优势时，他们做了几件任何公司都可以学习的关键事情。
为最有价值的用例选择一个具有定制增强功能的主要平台。领导者不依赖开箱即用的解决方案，也不将一堆不同的单点解决方案拼凑在一起。领先者使用主要平台的可能性是落后者的 1.2 倍，其中包含精选的同类最佳工具，并对工具进行一些定制（见图 1）。定制仅关注最有价值的区域。
图 1 营销领导者更有可能将主要平台与专业工具相结合
注释：领导者定义为上一年市场份额增长至少 7% 的公司，或者份额增长至少 4% 且收入增长至少 11% 的公司；落后者的市场份额下降或份额增长率低于 3%，且收入没有增长
来源：Bain & Company 2025 年营销调查 (n=446)
没有单一的最佳主要平台。相反，领导者发挥自己的优势，确定其业务最重要的营销工具。如果第一方数据支撑结果，那么选择一流的客户数据平台可能是正确的答案。如果引人入胜的内容和讲故事构成战略的核心，那么具有出色内容管理基础设施的平台可能是最好的锚点。
积极集成工具。我们的调查发现，领先者主动集成和利用工具以产生可衡量影响的可能性是落后者的 2 倍（参见图 2）。
图2 领导者采取更多措施来整合单独的营销工具
注：领导者定义为上一年市场份额增长至少7%，或份额增长至少4%且收入增长至少11%的公司；落后者的市场份额下降或份额增长率低于 3%，并且没有收入增长
来源：Bain & Company 2025 年营销调查 (n=447)
集成良好的堆栈需要一种将技术团队与业务团队连接起来的运营模式，每个团队都了解对方的需求和能力。例如，Airbnb 开发了一种低代码解决方案，使非技术用户可以根据房客和房东与在线寄宿市场的互动情况，轻松构建并向房主发送个性化通知。
使用尖端工具。领先者使用人工智能驱动且高度可定制的工具的可能性是落后者的 8 倍（见图） 3).
图 3 尖端工具在领先组织中的地位更为突出
注释：领导者定义为上一年市场份额增长至少 7% 的公司，或份额增长至少 4% 且收入增长至少 11% 的公司；落后者的市场份额下降或份额增长率低于 3%，且收入没有增长
来源：Bain & Company 2025 年营销调查 (n=458)
领导者使用定制的尖端解决方案来实现最高价值的优先事项，这一点也延续到了人工智能领域。 当公司开始使用人工智能来改变工作方式时，他们可能会忽视其技术堆栈中现有的工具。落后者要么不知道从哪里开始，要么在精心设计的建筑计划上浪费时间和投资。相比之下，领导者为关键的高价值案例定制工具，并利用现有的人工智能工具来解决其他问题。
案例：Chewy 以数据为中心的个性化方法
Chewy 是一家面向宠物主人的数字商店，擅长利用技术来理解和解决客户的优先事项。首先，它根据客户提供的数据、呼叫中心交互和在线浏览历史记录创建了丰富的客户档案。为了获得这些客户洞察，Chewy 还依赖合作伙伴技术，例如 MessageGears 的细分服务和 Braze 的客户关系管理。
Chewy 将这些数据转化为宠物主人的个性化建议。然后，它通过了解每个阶段何时以及如何与客户互动来精心策划令人愉快的体验。这包括在客户宠物生日时向客户发送手写明信片，以及根据购买历史和宠物资料自动提醒食品、药品和装备。最终效果是服务与客户的宠物护理优先事项紧密同步。对于 Chewy 来说，它带来了高客户忠诚度分数和强劲、可盈利的收入增长。
引导技术选择的三个问题
营销人员可以发现其技术中的差距，然后通过提出三个高收益问题来绘制一条创造价值的路径：
我们增长的关键因素是什么，以及我们的技术如何帮助衡量和优化这些因素因素？除非专注于为公司战略服务，否则技术无法创造价值。
我们有多少现成软件？在向堆栈添加新的复杂性之前，重新审视供应商合同以最大限度地利用现有工具的价值是值得的。通常，进一步的数据和输入集成可以从这些工具中产生更多价值。同样，公司应该在最高价值的用例上部署同类最佳的工具。
我们的开发路线图上有哪些人工智能解决方案？从头开始构建所有人工智能工具可能需要花费数年时间才能实现营销投资回报率的逐步改进。许多营销技术套件都附带了数十种开箱即用的人工智能工具，领导者首先试用它们，只为高价值领域保留定制工具。
取得领先的公司不仅仅是在营销技术上投入更多资金。他们正在做出更加深思熟虑、更加整合的赌注。他们要求每一种工具都获得其应有的地位。他们更新工作流程以更有效地使用这些工具。这些领导者战略性地运用技术，将其视为增长的杠杆。
作者
Hayden Ostendorf 实践高级经理，休斯顿
Betsy Schneider 副合伙人，明尼阿波利斯
原文链接：https://www.bain.com/insights/too-much-marketing-technology-too-little-impact/
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