美团出海：从香港试验到中东扩张的全球化路径

KeeTa以渐进式策略布局沙特，探索中东市场增长新曲线

2025年中国外卖市场竞争激烈，美团、京东、阿里三巨头补贴战规模突破百亿。在此背景下，美团加速推进国际化战略，旗下海外品牌KeeTa已在沙特拓展至11个新城市，覆盖全国主要人口中心。

1、香港：KeeTa的海外试验田

相较于其他中国科技企业，美团出海策略更为审慎。尽管早期通过投资布局印度Swiggy、印尼Gojek等平台试水海外市场，但直到2022年才正式成立独立海外业务部门。这一“慢启动”源于其庞大的国内业务体量和对扩张模型的严格验证机制。

2023年5月，KeeTa率先在中国香港上线，选择旺角、大角咀等人流密集区域试点运营。平台推出“单人餐60港币起免运费”等补贴政策，快速建立用户基础，并依托丰富餐品与稳定履约构建用户黏性。

图源：ThinkChina

通过算法优化配送路径与灵活骑手激励机制，KeeTa在8个月内实现服务覆盖全港18区，市场份额达44%，成功将老牌平台Deliveroo挤出市场。此次成功验证了“小区域试点—快速复制”模式的可行性，为后续出海积累关键经验。

图源：香港文汇网

2、沙特：切入高潜力中东市场

在港成功后，美团于2024年进军沙特阿拉伯。该国具备人均GDP近3万美元、超65%人口年龄低于30岁的优势，年轻群体数字化接受度高，加之高温气候催生外卖刚需，形成理想的市场环境。

沙特政府推行“2030愿景”，大力支持数字经济与平台企业发展，本土平台Hungerstation、Jahez尚未形成垄断格局，为新进入者提供机会。美团选择从首都利雅得周边城市阿尔哈吉（Al-Kharj）起步，遵循“先试点再放量”的一贯策略。

图源：Keeta Inc.

截至2025年7月底，KeeTa已覆盖沙特20个城市，基本实现百万人口以上城市全覆盖。美团CEO王兴表示，沙特将成为拓展整个海湾地区市场的战略支点，未来可能进入阿联酋、卡塔尔和科威特等国。

3、KeeTa的进阶式全球化路径

2025年第二季度数据显示，KeeTa在沙特吉达市场占有率已达12%-15%，位列第三，仅次于HungerStation与Jahez。Redseer报告指出，KeeTa上线4至5个月即占据约10%订单份额，增长迅猛。

其核心策略延续香港经验：高补贴打开市场、局部试点控制风险、高效履约保障体验。初期推出“满25里亚尔免配送费”“7折美食”等优惠，并承诺30分钟送达，延迟超15分钟即赔偿，显著提升用户信任。

同时，KeeTa针对沙特本地化做出三大调整：一是人力架构适配，通过第三方公司招募南亚骑手，应对外籍劳工禁令，并设置自由排班与节日激励机制；二是餐品结构调整，增加适合家庭消费的大份套餐，契合本地高客单价习惯；三是强化政商关系，高层频繁参与政府会谈，争取政策支持与运营资源。

2025年5月，美团与巴西政府签署投资备忘录，计划五年内投入10亿美元拓展当地业务。巴西人口达2.1亿，平均年龄33.8岁，移动互联网普及率超80%，市场特征与沙特高度相似，预示美团全球化布局正进入加速阶段。

图源：Keeta Inc.

美团的出海路径体现长期主义思维：以香港验证成熟市场竞争力，以沙特掌握跨文化运营能力，未来将在巴西等多元市场测试可复制性。这种“渐进式”战略展现战略定力，但也面临挑战——国内价格战加剧可能影响海外资源投入节奏。

如何平衡本土防御与全球扩张，将成为决定美团未来发展轨迹的关键抉择。

图源：The Low Down