美妆代工出海：从“制造”到“智造”的全球化跃迁
品牌出海浪潮下，上游代工企业正以全链条服务能力深度参与全球竞争
2024年3月29日，芭薇股份正式登陆北交所，成为“美妆北交第一股”。当日股价最高涨幅达246%，收盘价16.19元/股，涨幅180.59%，成交额1.84亿元，换手率43.87%。
成立于2006年的芭薇股份，是一家集产品策划、配方研发、生产制造、功效检测于一体的品牌服务商，2023年上半年实现营收2.13亿元，净利润0.21亿元。其客户涵盖联合利华、丸美、仁和匠心、HBN等知名品牌，2023年上半年前五大客户贡献收入1.45亿元，其中蜚美（Feime）占比近三成，约5489万元。
蜚美虽在国内知名度不高，但其孵化的护肤品牌Skintific已在东南亚市场大获成功。2022年，Skintific在TikTok Shop全球销量登顶，GMV超5000万美元（约3.5亿元人民币），其官方账号Skintific_id粉丝超270万，位居全球达人带货榜首。这一案例标志着品牌出海正带动上游供应链共同成长。
行业洗牌：监管趋严与市场升级双重驱动
自1995年冷群英南下广州开启美妆探索，至2006年创立芭薇，公司从代工生产（ODM）起步，2015年改制为股份公司，2016年挂牌新三板，成为当时广州白云区近百家代工厂中唯一新三板挂牌企业。
近年来，芭薇已从传统ODM转型为覆盖产品策划、研发、生产、检测的一站式服务商，其发展历程折射出中国化妆品代工产业的整体演进路径。
随着电商兴起与渠道变革，线上销售已成为主流。Euromonitor数据显示，彩妆与护肤品的线上销售占比分别达54.3%和41%。疫情进一步加速线上化进程，催生大量新锐品牌，推动代工需求持续攀升。2015年至2022年，我国持证化妆品生产企业从4542家增至5512家。
然而行业长期呈现“小散乱”格局，尽管头部企业逐步显现，但市场份额仍高度分散。2022年，《化妆品生产质量管理规范》等新规实施，要求企业实现“全部活动可追溯”，全国超42万件化妆品因不合规被取消备案，行业门槛显著提升。
与此同时，品牌端需求变化加剧：大品牌倾向于分散订单以降低风险，“大客户小订单”成常态；新生品牌存活率低，导致代工客户稳定性下降。以科丝美诗为例，其业绩贡献集中度明显下降，最大客户订单规模从超10亿元降至5亿元以下。
消费者对功效与成分的认知提升，也倒逼品牌选择具备研发实力、响应迅速、质量稳定的代工厂合作。在此背景下，代工企业加速洗牌，马太效应凸显，行业正从“服务品牌”向“与品牌共服务消费者”转型。
协同出海：代工企业助力品牌全球化布局
面对国内激烈的同质化竞争与高企的营销成本，众多国货美妆品牌将目光投向海外市场，尤以东南亚为首选。依托友好的贸易政策、蓬勃的电商生态与较低的运营成本，国货出海迎来新机遇。
一批代工企业正与品牌深度绑定，协同出海。典型案例如芭薇股份与Skintific、美尚制造与FOCALLURE、三好科技与Y.O.U等合作模式。
FOCALLURE凭借与美尚制造的合作，构建起成熟的柔性供应链体系，SKU总数高达6000，Shopee店铺在售产品超400款，其中唇妆单品色号多达30个。其热销产品单价不超过3美元，远低于欧莱雅7-15美元区间，凭借极致性价比在东南亚市场实现快速裂变。
代工企业的技术能力也在持续升级。以芭薇为例，2023年上半年研发投入达8915.78万元，占营收6.36%。公司拥有授权专利129项，其中发明专利112项，自主研发配方超6000项。其具备人体功效检测资质，可实现研发与检测同步进行，大幅提升产品上市效率。
结语：从“制造”到“智造”，共拓全球市场
如今，化妆品代工厂已从“弹药库”升级为“战略伙伴”。HEBE BEAUTY与三好科技在印尼合资建厂，标志着“品牌+代工”出海模式迈向新阶段。
事实上，部分代工厂早已率先布局海外：三好科技2017年在印尼投产工厂，2019年进入澳洲；贝豪集团2017年在法国设立研发中心，专注面膜生产；诺斯贝尔2016年设立韩国研究所，产品远销40多个国家和地区，日产能达650万片。
在“智造”升级与全球化布局的推动下，中国美妆代工企业正为中国化妆品产业的国际化注入新动能。未来，品牌与代工厂的深度协同将进一步深化，合作模式将持续进化。
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