一场359亿美元的历史性交易
本周,全球食品业传来一条重磅消息。食品巨头玛氏(Mars)宣布完成对品客薯片母公司Kellanova的收购,总价约359亿美元(约合2534亿元人民币),一举成为2025年全球食品业最大收购案。
这意味着,市场所熟悉的德芙巧克力和品客薯片,从此成了一家人。买方玛氏,手握德芙、士力架、M&M’s豆、绿箭、益达等一众知名品牌;卖方Kellanova在国内最为人熟知的产品,则是印着翘胡子胖老头logo的品客薯片,以及家乐氏麦片。
交易完成后,Kellanova从纽交所退市,其旗下包括品客、家乐氏、Cheez-It在内的品牌组合全数归入玛氏名下。合并后的玛氏休闲食品业务年营收预计可达360亿美元,拥有9个年销售额超过10亿美元的超级品牌。同时,玛氏的市场份额跃居全球零食行业第三位,仅次于百事公司与亿滋国际。
玛氏公司首席执行官Poul Weihrauch称这是”一项历史性的收购”:“此次合并将两家使命驱动的企业走到了一起,我们都拥有标志性的品牌以及致力于塑造休闲食品未来的世界级团队。开启新篇章后,我们将迎来绝佳的机会,以消费者为中心进行更多创新,触达全球更多用户。”
但这笔交易背后,映射的不只是玛氏的野心,更是全球消费品行业正在发生的一场深刻洗牌。
一个翘胡子胖老头的三次转手
对于国内80后、90后来说,品客薯片承载着不少童年记忆。那个印着翘胡子胖老头的红色罐子,曾经是小朋友们的通用社交货币——谁能带一罐品客去学校,就能瞬间成为班里最受欢迎的人。而品客独特的双曲抛物面造型和一片接一片的slogan,也让它在袋装薯片称霸的年代显得格外特别。
品客的诞生,本身就是一场食品工业的小革命。1965年,美国有机化学家Fredric Baur给宝洁公司提了个绝妙的想法:把薯片做成不易碎的”双曲抛物面”,用锡箔牛皮纸罐包装,这样相同大小的薯片排成一列,既美观又易于运输。于是,1968年,世界上第一个可密封式的罐装薯片诞生。
这几乎是零食界的一场革命——在品客之前,薯片有大有小且多是袋装,运输过程中经常碎成渣;品客让每个薯片都有着相同大小、形状和重量,还能保持酥脆口感。
但好点子不一定能换来好销量。上市后,品客薯片销量一度低迷,甚至被视为宝洁史上最失败的产品之一。直到20世纪80年代,品客调整口味,并凭借布拉德·皮特出镜的电视广告,开始成为爆款产品。彼时,美国人每天会消费3亿片品客薯片。
1997年,品客进入中国,一度风靡零食界。但很快,乐事、可比克等本土化做得更好的品牌抢占了市场份额,品客逐渐失去光环。第一次转手发生在2012年。宝洁宣布以26.95亿美元(约188亿元人民币)的价格向Kellanova出售品客薯片。彼时,品客是世界上最大的薯片品牌,产品销往140多个国家。这笔交易也使得Kellanova成为当时全球第二大零食公司。
Kellanova的历史可追溯至1894年,公司创始人W.K. Kellogg偶然发明玉米片后,家乐氏麦片逐渐成为英美等国谷物早餐的代名词。拿下品客后,Kellanova的零食版图进一步扩大。
第二次转手,就是这次玛氏的收购。从2012年的27亿美元,到2025年的359亿美元,品客的”身价”在13年间暴涨了13倍。这个涨幅背后,既有品客品牌价值的提升(近年来凭借小龙虾、凡士林味等网红怪味薯片在社交媒体上频频出圈),也有全球零食市场规模扩大的红利。
但更深层的原因,是玛氏看中了Kellanova完整的零食品牌矩阵和全球分销网络。这不是一场简单的”买品牌”交易,而是一次战略性的并表——通过收购Kellanova,玛氏不仅拿到了品客,还拿到了家乐氏、Cheez-It等多个成熟品牌,以及遍布全球的生产和分销体系。
这个组合听起来有点奇怪,但在食品巨头眼里,巧克力和薯片都是休闲零食,都能塞进超市货架的冲动消费区,都能通过规模化生产和全球化分销实现利润最大化。
一家百年家族企业的并购选择
说到玛氏,很多人的第一反应是德芙。但德芙只是玛氏庞大品牌帝国的冰山一角。玛氏的历史可追溯到100年前。当时还在读书的Forrest Mars给父亲的糖果厂提出一个创意:将常见的麦芽糖裹上巧克力,相当于用便宜的糖浆去挑战价格昂贵的巧克力。最终该产品命名为‘银河棒’,上市后大受追捧。
1927年,公司正式更名为玛氏,随后推出划时代的产品士力架。依靠这款产品,玛氏很快跻身为美国第二大糖果制造商。此后,玛氏开始多元化扩张,不仅在糖果领域持续推出M&M’s豆、彩虹糖、脆香米等爆款产品,还涉足宠物食品(旗下品牌包括皇家、维嘉等)、口香糖(绿箭、益达)等多个细分赛道。
如今的玛氏依然没有上市,是全球最大私人家族企业之一,年销售额超过550亿美元,员工超过15万名。但玛氏的野心远不止于此。2023年,玛氏CEO Poul Weihrauch透露,该集团正寻求有机增长和收购,目标是在10年内让销售额翻一番,达到900亿美元。
这不是口号,而是真金白银的行动计划。过去两年,玛氏完成超过10笔并购,包括收购巧克力品牌Hotel Chocolat、宠物医疗企业Cerba Vet和ANTAGENE等,可谓横扫业内。
而这次对Kellanova的收购,是玛氏史上最大手笔的并购案,远超此前联手巴菲特以230亿美元收购箭牌口香糖的经典战役。
为什么玛氏如此热衷于并购?
一个核心逻辑是:规模效应。食品行业是典型的规模经济——品牌越多、渠道越广、产量越大,单位成本就越低,议价能力就越强。玛氏通过不断并购,把更多品牌纳入自己的体系,然后用统一的供应链、分销网络和营销资源去支撑这些品牌,最终实现1+1>2的协同效应。
另一个逻辑是:对冲风险。食品行业高度依赖消费者偏好,而偏好是会变化的。通过多元化布局,玛氏可以降低单一品类或单一市场波动带来的风险。比如巧克力销量下滑,薯片可能在增长;美国市场疲软,新兴市场可能在爆发。
还有一个更深层的逻辑:抢占心智。在超市货架上,消费者的注意力是稀缺资源。当玛氏拥有德芙、士力架、M&M’s豆、品客、家乐氏等一众品牌时,它在货架上的”存在感”就会远超竞争对手,从而抢占消费者的第一选择。
这笔收购完成后,玛氏的市场份额跃居全球零食行业第三位,仅次于百事公司与亿滋国际。下一步,玛氏的目标很可能是挑战前两名,成为全球零食行业的真正霸主。
一场有人甩卖，有人抄底的行业洗牌
玛氏豪掷359亿美元的背后,映射的是全球消费品行业正在发生的一场深刻洗牌。简单说就是:有人在甩卖资产,有人在抄底收购。
将目光拉回国内,并购江湖同样风起云涌。最新一幕出现在12月初。天图投资宣布,拟以8.14亿元对价出售间接持有的优诺中国45.22%股权。与此同时,其他卖方以及管理层将同步进行股权转让。买方为昆山诺源睿源,将以约18亿元收购优诺中国100%股权。
更为轰动的要数星巴克中国。11月4日,星巴克宣布与博裕资本达成战略合作,以40亿美元总价出售其中国业务60%的控股权,双方共同组建新的合资企业,星巴克保留40%的股份并继续持有品牌及知识产权。
还有汉堡王。11月,CPE源峰宣布与汉堡王品牌达成战略合作,该品牌由餐饮品牌国际集团(RBI)全资持有。双方将成立合资企业,开启汉堡王在中国市场的下一阶段增长。
待售名单上还有哈根达斯中国。此前投资界得知,通用磨坊已在筹划卖掉哈根达斯中国,出售范围包含中国内地所有哈根达斯门店业务,潜在交易金额约5亿—8亿美元,多家知名机构参与竞购。
这些案例背后的逻辑并不复杂:当消费品牌面临中国乃至全球市场竞争加剧时,进行战略调整某种程度上也是应对危机的重要举措。对卖方来说,出售资产可以回笼现金、聚焦核心业务、避免在竞争激烈的市场中持续失血。比如星巴克中国近年来增长放缓,面临瑞幸、库迪等本土品牌的强势冲击,与其继续死磕,不如引入本土资本,换取更灵活的打法和更深的本地化能力。
对买方来说,抄底时机已然出现。经过几年的市场调整,很多优质品牌的估值已经回落到合理区间,甚至出现”打折”机会。此时入场,既能以相对低的价格拿到优质资产,又能在市场复苏时享受估值修复的红利。
更重要的一个观点是:消费行业历来被认为是具备刚性、抗周期属性的行业,因而在经济波动时期反而更受资本欢迎。正如最近KKR合伙人孙铮在一场分享上指出,团队尤其看好食品饮料行业的并购机会。该领域关乎国计民生,市场规模庞大,且不受周期影响,而新一代消费者偏好转变正推动更多本土新品牌涌现。
这也解释了为什么玛氏愿意在2025年这个时间点,掏出359亿美元收购Kellanova——不是因为经济形势好,而是因为经济形势不确定,优质资产的窗口期出现了。
玛氏收购Kellanova,不是孤例,而是全球消费品行业并购潮的一个缩影。
过去几年,全球食品饮料行业的并购案频频刷新纪录:
• 2023年,百威英博以160亿美元收购South African Breweries Miller
• 2024年,亿滋国际以90亿美元收购Clif Bar
• 2025年,玛氏以359亿美元收购Kellanova
这些案例背后,有几个共同的驱动因素:
第一,消费者偏好在变,品牌需要补位。传统食品巨头的核心品类(比如碳酸饮料、糖果、传统麦片)增长放缓,但健康食品、功能性零食、植物基产品等新兴品类在快速崛起。通过并购,巨头们可以快速补齐短板,抢占新兴市场。
第二,规模效应越来越重要。在供应链成本上涨、渠道议价能力增强的背景下,只有足够大的规模,才能维持盈利能力。小品牌要么被并购,要么被淘汰,中间地带越来越窄。
第三,资本市场对增长的要求越来越高。在低利率时代结束、资金成本上升的背景下,投资者对企业的增长预期更加严苛。内生增长(organic growth)太慢,并购成了快速做大规模、提升业绩的捷径。
第四,私有化和家族企业重新成为买家主力。像玛氏这样的私人家族企业,不受上市公司季度财报的束缚,可以更长期、更大胆地进行战略布局。这让他们在并购市场上拥有更强的竞争力。
站在2025年这个时间点,全球消费品行业的洗牌正进入下半场。
上半场是创新和扩张——无数新品牌涌现,各自跑马圈地,市场高度分散;下半场是整合和集中——巨头们开始收割,通过并购把优质品牌纳入麾下,市场份额向头部集中。
那玛氏收购Kellanova,就是这个下半场的一个标志性事件。下一个big deal会是谁?可能是百事收购某个新兴饮料品牌,可能是亿滋吞并某个巧克力公司,也可能是某个中国本土巨头出手收购海外资产。唯一可以确定的是:洗牌还在继续,而且会越来越激烈。
从此以后,当你在超市货架上看到德芙巧克力和品客薯片并排摆放时,可以默默感慨一句:它们现在是一家人了。玛氏花359亿美元买下Kellanova,买的不只是品客这个品牌,更是一整套成熟的零食品牌矩阵、全球分销网络、以及数以亿计的忠实消费者。
对品客来说,这是它诞生57年来的第三次转手,也可能是最后一次。在玛氏的体系里,品客将获得更强大的资源支持、更广阔的市场空间,也可能迎来新的品牌焕新和产品创新。
对玛氏来说,这是一次豪赌,但更是一次必然。要实现10年内销售额翻一番的目标,光靠内生增长是不够的,必须通过并购快速做大规模。而Kellanova,正是这个战略拼图中最关键的一块。
对全球消费品行业来说,这是一个信号:洗牌进入下半场,小品牌的生存空间越来越窄,巨头的赢家通吃时代正在到来。