茅台价格“过山车”：控量组合拳下的短期反弹与长期隐忧
作者 | 八个橙
报道 | 新零售参考
12月的茅台市场出现剧烈波动，上演了一出载入行业史册的价格反转剧。
价格跌破指导价后快速反弹
12月12日，53度500ml飞天茅台散瓶、原箱批发价双双跌破1499元官方指导价，散瓶报1485元/瓶，原箱报1495元/瓶，为年内跌幅新高，较年初2200元高位下跌超三成。
12月14日，散瓶批发价回升至1570元/瓶，原箱达1590元/瓶，单日分别上涨85元、95元。
但12月15日价格再度回落，三天内经历“跌破—暴涨—回调”，价盘剧烈震荡。
图源：今日酒价
图源：今日酒价
短期控量：“暂停发货”稳渠道情绪
为遏制价格持续下滑，茅台于2025年12月起全面暂停向所有经销商发货，即便已预付款订单，亦延迟至2026年1月1日恢复供应。
此举旨在缓解经销商现金流压力，打破“越跌越抛、越抛越跌”的恶性循环，迅速提升市场惜售情绪。
中长期改革：精简非标产品，重构盈利逻辑
自2026年起，茅台将大幅削减非标产品配额：茅台15年、1升装飞天茅台各减30%，生肖茅台配额砍半，彩釉珍品茅台彻底停供。
非标产品长期存在捆绑拿货、市场价格倒挂等问题，严重侵蚀飞天等核心单品利润空间。此次调整意在集中资源夯实主销品，修复渠道盈利结构，筑牢价盘稳定基础。
图源：小红书
强心针有效，但难解根本矛盾
控量措施短期内效果显著，酒价快速回升，贵州茅台股价亦多日上扬。
然而12月15日价格回落，暴露市场理性回归趋势。这种供给端收紧带来的波动，并非需求端真实回暖，难以持续支撑价格中枢上移。
停产控量将直接影响2026年一季度收入与利润；更深层挑战在于，当前高端白酒行业仍面临“低价位增量竞争、中价位存量竞争、高价位缩量竞争”的格局，“史上最严禁酒令”持续压缩政务及关联商务消费空间。
转向“质量效益型”发展：三个转型与三端变革
在2025年第一次临时股东大会上，茅台明确提出推进“三个转型”与“三端变革”，以破解供需不匹配、渠道生态脆弱、消费场景单一等核心问题。
“三个转型”即：从规模速度型向质量效益型、从产品驱动向品牌驱动、从传统营销向数字营销转变；“三端变革”聚焦生产端、渠道端、消费端，打通供需链路，实现精准匹配。
图源：微博
飞天茅台的价格波动，不仅是单一品牌周期性调整，更是整个高端白酒行业转型阵痛的缩影。
依靠规模扩张与价格炒作的黄金时代已然结束，未来竞争将聚焦品牌价值、产品品质与消费体验。唯有主动适应变化、坚守价值初心，方能穿越周期，实现可持续发展。