即时零售：一场底层逻辑的整体跃迁
作者｜丁宁
即时零售渠道的供给，并非简单将原有做法平移至新平台，而是一场底层逻辑的整体跃迁。要理解这场跃迁，必须先思考一个根本问题：为什么当下中国的零售业比以往更为复杂？
在踏浪talk主理人丁宁看来，这种“复杂感”的背后，是中国几乎成为全球唯一一个同时经历传统零售、电商零售和即时零售三条进程剧烈演进的市场。这也意味着，我们正面对一条极为独特的零售突围之路。
这就引出一个重点：为什么我们必须补上即时零售这一课？
因为这已不是个别企业或城市的局部动作，而是行业头部集体发力的方向。当所有力量朝同一方向汇聚，临界点的突破只是时间问题；而一旦突破，整个供给关系与基本面都将发生根本性变化。在此背景下，我们需要“跃迁的力量”——包括模式、效率与场景触达的全面升级。
-01- 即时零售的确定性在哪？
对品牌方而言，布局新零售渠道并非易事。若非外卖大战将数据能力、用户心智与履约体系推至前台，即时零售的信息仍长期处于封闭状态，许多品牌难以摸清路径。
那么，即时零售是否存在确定性？从品牌中长期投入视角出发，明确其确定性是决策前提。
确定性1：人与科技的终局演进
除增长数据外，更需关注人性与科技的终局趋势：人性日趋懒惰、自我，叠加技术进步，正推动社会进入“想到即得”的即时满足时代。
例如，大促期间用户下单后两三分钟即催促发货，背后正是对“即时响应”的深度期待。
确定性2：底层架构与政策稳定性
从全球零售长周期看，智能经济时代下即时零售的大爆发几乎是必然趋势。该概念虽非中国首创，但我们却率先跃升至规模化实践阶段——源于三大基础优势：全球最庞大的外卖市场、最低客单价与最高履约效率。
进一步拆解，我国物流基建全球领先、移动支付渗透率居首、本地生活服务体系最为完善。这些已建成的网络，为即时零售进化预铺了道路，构成其发展的底层架构保障。
政策层面亦具高度稳定性。我国2.4亿灵活就业人口中，外卖、快递、电商从业者占比极高，“左手右手都是肉”，宏观治理取向是“监管而非干预”。从“一刻钟生活圈”“数字消费”“智慧物流”等政策表述可见，虽未直接提及“即时零售”，但所有基建均与其强相关。
基于此判断：即时零售具备确定性。即便当前尚处早期，但未来必成主流——上一轮未布局者，本轮已无退路。
不确定性：恰是最大魅力所在
目前非餐类外卖渗透率仍有较大提升空间：高频餐饮外卖用户中，仅十几人中有1人会点非餐商品。
平台正加速拓展边界。以今年双十一为例，苹果手机成为最高声量品类——若能在高门槛品类实现心智突破，增量空间将远超想象。
更关键的是智能履约带来的成本优化：只要技术能降低一分钱成本，市场规模就可能超出预期。这正是即时零售的最大魅力——未来仍有巨大成长空间。
-02- 即时零售渠道的核心特征
在明确确定性之后，需深入理解即时零售渠道本身的特点及其与其他渠道的本质差异。
渠道特征1：有限货架下的品牌攻防战
即时零售如同一个“瓶口狭窄的巨瓶”：市场容量可至数万亿，但有效供给入口高度有限。
初期品牌低投入即可全渠道覆盖，因其“瓶口”尚未饱和；但越晚入场，时间边际成本越高，边际收益越低——这即是有限货架的品牌攻防本质。
渠道特征2：供给决定心智的攻防战
若用户下单时3公里内无你的品牌，即使原是忠实客户，也会立即选择平替；久而久之，便形成使用习惯并迁移心智。
除非品牌具备不可替代的竞争壁垒，否则心智一旦转移，将波及电商、线下等全渠道购买行为。高频场景下用户心智极易迁移，进而动摇基本盘——因此，即便无法强势进攻，也必须守住忠实客群。
渠道特征3：全天候消费场景的情感链接
即时零售是真正意义上的24小时×365天在线渠道，能精准响应应急、深夜、极端天气等差异化需求。如武汉冰雹期间，仓店照常运营、骑手持续配送，客户自发致谢——情感链接由此建立。
相比电商与传统渠道的数据模糊，即时零售可清晰追踪：谁在买？几点买？在哪个社区买？和什么商品组合购买？细分与组合场景为何？。平台正持续完善数据画像能力，未来最精准的用户数据平台，很可能正是即时零售——因决策时间越短，行为数据越真实，这便是品牌精准化运营的主战场。
-03- 品牌如何挖掘即时零售渠道价值？
了解确定性与渠道特征后，品牌需系统化构建渠道价值。我们将其划分为四阶段：
- 0–1：完成上架，确保产品出现在用户物理3公里范围内；
- 1–10：被用户看见，在搜索、推荐中获得曝光；
- 10–100：在细分场景中成为用户第一联想；
- 100+：用户主动推荐，形成自传播闭环。
重点在于第二阶段——如何从“存在”走向“被发现”？
搜索词设置、图文详情呈现、活动设计、产品组合、销量权重、客户答疑乃至赠品策略，都会影响曝光与转化效果。这些执行主体正是终端运营方——即闪电仓品牌方自身。
竞品案例显示：将A设为引流品、B设为利润品，长期下来两者销量将呈现天壤之别。这是典型的平台马太效应——销量越高，权重越高，越易卖得更好。首战即重，动作到位可快速形成自我强化曲线，抢占份额。
第三阶段的关键，则是从“被发现”到“锁住客群”：
首先提供“对的产品”：如充电宝若无法登机、大包装不匹配独居人群小份需求，即丧失场景适配力。
其次强化“产品联想力”：满足用户一次消费中的多维需求闭环。用户未必喜爱品牌本身，但在特定场景下能立刻联想到你——这才是真正的壁垒。
-04- 品牌布局实战案例
案例一：全场景满足——瓶子星球
瓶子星球通过三条清晰的产品线构建完整场景地图：新魂烧酒聚焦男性江湖气聚会；梅见主打女性知己谈心场景；果立方服务潮玩派对与调酒文化。同步推出小瓶装、中瓶装、礼盒装，持续延展使用边界。
更进一步，它绑定高搜索量单品（如冰杯）进行组合销售——同一次下单覆盖酒、冰杯、下酒菜、卤味零食，不仅提升单次价值，更强化“瓶子星球=聚会解决方案”的联想记忆。联想力直接驱动搜索行为，用户甚至未见竞品即主动下单。
案例二：从商品到品类——鲨鱼菲特年增10倍
鲨鱼菲特早期由仓店自发引入，后台数据显示闪电仓渠道增长迅猛后，品牌迅速将其列为核心渠道。其关键动作是组建直营团队，直连每家门店微信群，实现“店长发单、中台秒响应、极速补货”，将高频小批量供货做到极致。
最大收获并非一年覆盖万家仓、实现十倍增长，而是完成认知跃迁：在众多仓店中，鲨鱼菲特已从“一个商品”升维为“一个类目”——在SKU超万的仓中单独设二级类目，获得更高营销权重与用户心智占位。
案例三：全链路布局——海氏海诺战略转型
作为传统医疗器械制造商，海氏海诺在电商创口贴类目位居前三；而在即时零售领域，多个品类已跃居NO.1。原因在于：完成基础布局后，多数竞品尚未入场，抢占先机即成第一。
公司顺势启动战略升级——从制造商转向即时零售大健康生态构建者：实现全平台覆盖；联合美团规划500个官旗仓；发展直营及联营第三方医疗仓；供应端覆盖闪电仓超80%；自建O2O平台，打造大健康第一品牌——所有动作皆源自提前布局后的纵深深耕。
当前即时零售供给市场仅完成约10%，剩余90%的增长潜力，蕴藏于数据、供给结构、用户体验与每一个货架之中。
更重要的是，答案藏在现场。品牌方、终端仓店与平台方协同共建新型共生关系，方能共塑“精准的品质供给时代”。
如果说第一届即时零售供给高峰论坛解决的是“要不要进场”，那么今天答案已然清晰：即时零售已非判断题，而是一道必须解答的应用题。
真正的难点才刚刚浮现：
货该怎么配？
组织要不要重构？
品牌、仓店、平台之间，如何从博弈走向协同？
数据、履约、场景，怎样转化为长期确定性？
这些问题无法靠单一角色或一篇文章穷尽答案，而需持续拆解、深度对话、反复回归真实现场。