FILA服务风波引爆安踏多品牌管理危机
作者 | 温颖颖
来源 | 金角财经
安踏集团旗下品牌FILA近日因服务问题引发舆论风暴。有顾客爆料，其在FILA线下门店消费后，店员将其会员信息备注为“买双鞋子都嫌贵”，并误发至会员群。相关截图迅速传播，话题#女子斐乐购鞋遭备注买双鞋子都嫌贵 登上热搜。
顾客提供的截图
FILA成人运动鞋售价普遍在880–1780元，儿童鞋480–1380元，整体定价与耐克、阿迪达斯相近，显著高于斯凯奇等品牌。在高定价背景下，消费者对服务体验更为敏感。然而涉事门店仅以解散会员群应对质疑，被指敷衍，进一步激化公众不满。
FILA随后公开致歉，但事件已波及母公司安踏集团，引发市场对其多品牌战略管理能力的审视。三个月内，安踏旗下FILA、“始祖鸟”（Arc’teryx）、狼爪（Jack Wolfskin）接连陷入争议：FILA服务失当、始祖鸟喜马拉雅烟花秀引发生态争议、狼爪关闭小红书旗舰店。
“孩子们接连闯祸”：服务与信任双重崩塌
社交平台大量用户反馈FILA导购态度问题：试鞋未购即遭白眼、导购推诿不提供试穿、仅提五六百元预算即被称“我们家都是700以上”。
黑猫投诉平台显示，FILA相关投诉超8700条，集中于“使用不足两个月破损”“鞋底不平”“疑似售卖二手鞋”等质量问题。
黑猫投诉平台截图
作为安踏“现金奶牛”，FILA曾于2020年贡献营收174.5亿元，占集团总营收49.1%；其成功亦奠定安踏多品牌战略信心。但如今，该品牌在服务、价格、质量三方面均遭密集质疑。
始祖鸟“炸山”事件同样冲击安踏声誉。2024年9月，其在喜马拉雅山脊线策划烟花秀，虽称“致敬自然”，却被广泛批评为破坏高原生态。事件次日安踏体育股价大跌7.28%，市值缩水近百亿元。天猫双十一大促中，始祖鸟跌出运动户外销量榜前20，较去年同期第10名大幅下滑。
尽管始祖鸟由亚玛芬集团运营，但安踏为其大中华区重要合作方，营销策略偏差难脱关联。更关键的是，始祖鸟国内与海外致歉声明内容割裂：国内版承认“艺术表达边界评估不专业”，海外版则将责任归于“中国团队”，暴露内部协同失效。
狼爪关闭小红书旗舰店，被视作“水土不服”的信号——小红书是90后、00后潮流消费主阵地，退出该渠道等于主动放弃年轻话语权。
多品牌战略的反噬：增长放缓与财务承压
自2009年收购FILA起，安踏通过收购与合资陆续纳入迪桑特、可隆、萨洛蒙、威尔胜等超15个品牌。虽2023年起放慢节奏，但子品牌间受众重叠、流量内耗风险持续显现。
FILA业绩已显疲态：2022年营收同比下滑1.4%，毛利率降4.1个百分点；2025年上半年增速回落至8.6%，营收占比从2020年的49.1%降至36.8%；2025年三季度零售额仅实现“低单位数增长”。
《新财富》整理的FILA近年业绩增长数据
始祖鸟所属亚玛芬技术服装部门，2025年二季度营收增幅23%，较2024年同期下滑11个百分点；同店收入增速15%，较2023年峰值80%骤降65个百分点。技术服装部门收入同比增速已连续三年下滑。
亚玛芬2025年二季度报
多品牌扩张亦带来沉重财务负担。2019年安踏联合方源资本以46亿欧元收购亚玛芬集团，后者2020–2022年累计亏损6.16亿美元，直至2024年才扭亏为盈。
截至2025年上半年末，安踏资产负债率达41.03%，明显高于李宁同期26%–29%的水平。2024年筹资活动现金流量净额为-57.61亿元，同比骤降265.98%；2025年上半年仍为-48.31亿元，现金安全垫持续承压。
安踏集团2025上半年财报
逐渐不懂年轻人：方法论失效的本质
安踏早期成功在于“盘活”而非单纯收购：以直营模式控终端、深度本土化产品、叠加明星营销，完成“海外品牌的中国式重塑”。这套打法曾支撑FILA扭亏、始祖鸟破圈。
但当下FILA与始祖鸟的信任危机表明，旧有路径正快速失效——其对“潮流”的理解仍停留于宏大叙事，如始祖鸟用喜马拉雅烟花秀维系“中产滤镜”，却脱离年轻群体真实语境。
狼爪退出小红书，表面是渠道调整，实则折射出安踏对Z世代消费逻辑的错判。当前年轻用户更青睐UGG、斯凯奇、HOKA、亚瑟士等品牌，它们并非靠参数碾压，而是以“丑鞋”“工鞋”“牛马鞋”等具象标签，精准触发情绪共鸣。
反观迪桑特，2025年冬季在东北市场意外走红，被调侃“统一东北大哥审美”。其1000–8000元定价并未阻碍渗透，关键在于“不张扬但体面”的气质：剪裁利落、久坐面料依旧挺括，直击打工人隐性焦虑，被用户形容为“大隐隐于市的安全感”。
相较盲目扩张，安踏亟需以迪桑特为样本，转向精耕细作：从规模导向回归用户洞察，重建对本土消费动机的敏锐度。近期市场传闻其有意收购Puma，成败关键不在交易本身，而在能否完成理解年轻人的方法论升级。
