近期，中国电商企业加速在德国市场展开布局，引发广泛关注。德国反垄断机构联邦卡特尔局已正式批准京东以约22亿欧元收购欧洲消费电子零售企业Ceconomy，后者总部位于杜塞尔多夫，旗下拥有MediaMarkt、Saturn等连锁品牌。分析认为，借助Ceconomy遍布欧洲的千余家门店，京东有望快速建立本地品牌认知、拓展市场，并将欧洲地区的配送效率从数天提升至小时级别。
几乎在同一时期，小米在德国埃森市林贝克广场购物中心开设了其在德国的首家官方零售店。店内除智能手机外，还展售电视、吸尘器、扫地机器人、厨房电器及电动滑板车等多类产品，被视为小米深化欧洲市场布局的关键一步。
随着中国电商企业进一步向欧洲延伸，国内物流企业也同步加快在德国的基础设施建设。今年上半年，顺丰速运位于德国门兴格拉德巴赫市的智慧物流仓正式投入运营，这是继西班牙马德里仓之后，顺丰在欧洲设立的第二个关键节点，也标志着其“供应链能力出海”战略正持续向纵深推进。
在这一系列动作之下，德国是否正成为中国企业国际化布局的重要前沿？为何众多企业选择将德国作为进入欧洲的起点？其在区位、制度、物流、人才等方面具备哪些优势？与此同时，中国企业在德国进行并购或本土化运营时，又将面临哪些挑战与风险？
11月14日最新信息显示，京东已成功持有Ceconomy约70.9%的总股权。在11月10日要约收购期结束后，京东宣布其针对Ceconomy全部流通股的自愿公开收购，已获得共计约2.21亿股股票的接受申报。在满足监管批准条件的前提下，京东现已确保持有Ceconomy超过七成的股权，其余股份中Convergenta公司持有25.35%。
此次京东对德国企业Ceconomy发起的大型收购，是中国企业对欧投资活动中一个备受关注的案例。事实上，京东拓展海外市场的意愿早有显现：2024年初，其曾尝试收购英国电子零售商Currys但未成功，而本次对Ceconomy的收购则为其在欧洲建立实体经营网络提供了重要机遇。
有分析指出，京东此次海外布局的背后，折射出其在本土市场面临的增长压力。近年来，中国电商领域竞争持续加剧，京东在高端市场受到阿里巴巴的挑战，同时在性价比市场也面临拼多多等平台的冲击。在此背景下，欧洲市场呈现出不同的结构性机会——该地区电子产品线上销售渗透率仍显著低于中国，京东有望凭借自身在数字化运营、供应链及物流方面的积累，建立起差异化优势。
选择德国作为落子点，具有多重战略考量。德国地处欧洲中心，与荷兰、比利时等重要物流枢纽接壤，交通网络发达。杜伊斯堡港作为欧洲最大内河港及中欧班列关键节点，与邻近的鹿特丹港形成高效联动，为中国商品进入欧洲并提供辐射全境的物流支持奠定了地理基础。此外，德国是欧洲人口最密集、经济最发达的区域之一，制造业基础雄厚，供应链体系完整。
尽管近年全球出现逆全球化动向，中德经贸关系仍保持稳定紧密。据德国联邦统计局数据，2025年1月至8月，中德货物贸易额达1634亿欧元，超越德美贸易额，中国再度成为德国最大贸易伙伴。中方统计也显示，2024年双边贸易额约2018.8亿美元。在投资层面，德国长期是对华投资最多的欧盟国家，同时也是中国企业对外投资的重要目的地。两国在电子电气、汽车、机械、化工医药等产业领域互补性强，合作空间广阔。
从监管环境看，中国企业在德国进行收购的成功概率如何？根据国际律所诺顿·罗斯·富布赖特的分析，德国在欧盟内属于监管制度完善、审查流程透明且相对务实的国家，其政策立场介于开放与收紧之间——在一般商业领域审批态度较为积极，而在涉及关键基础设施、国家安全等敏感领域则会与欧盟协同，实施更为严格的审查。
Ceconomy作为总部位于德国的欧洲消费电子零售巨头，在11个国家运营着约1030家实体门店，主营电脑、手机、家电等全品类电子产品，年销售额超过200亿欧元。财报数据显示，该公司拥有约5万名员工，2023-2024财年营业额达224亿欧元。旗下MediaMarkt和Saturn在德语区市场份额长期领先，但近年来受电商冲击，盈利持续承压：2025年第一季度其调整后息税前利润仅1000万欧元，同比显著下滑。这也为京东提供了切入整合的窗口。
市场观点认为，京东在电商技术、数字化运营及供应链管理方面具有显著优势，而Ceconomy则拥有覆盖欧洲的实体零售网络与本土品牌认知。通过本次收购，京东有望加速构建其在欧洲的全渠道零售体系。目前，京东已在荷兰、德国等地布局仓储及自提节点，未来可借助Ceconomy门店网络作为前置仓，进一步压缩配送时效、优化库存周转。同时，京东的数字化经验与供应链技术，也可助力Ceconomy提升运营效率，推动其线上线下融合转型。
近年来，“不出海，就出局”正成为越来越多中国企业的共识，而德国北莱茵-威斯特法伦州（北威州）则日益成为它们进军欧洲的首选桥头堡。北威州位于德国西部、欧洲腹地，西邻比利时与荷兰。曾以煤矿和重工业闻名的鲁尔区正位于此，如今该地区已成功转型，在信息技术、生物技术等新兴产业中焕发活力。作为德国经济实力最强、人口最多的联邦州，北威州的GDP、进出口总额及吸引外资额均位居全国首位。
小米在德国的发展路径是这一趋势的典型缩影。今年9月底，小米在位于北威州鲁尔区埃森市的Limbecker Platz购物中心开设了其在德国的首家官方旗舰店，并通过开业促销活动吸引当地消费者。这家门店不仅展示和销售手机、生态链产品，更让消费者能亲身体验小米的智能家居生态，从而增强品牌认知与信任。
早在2019年，小米便在州府杜塞尔多夫设立了德国子公司，销售各类消费电子与AIoT产品。选择杜塞尔多夫具有战略意义——以其为圆心，500公里半径内覆盖约1.6亿人口，几乎占欧盟总人口三分之一，并集聚了欧盟近半的购买力。
在开拓市场的过程中，小米曾面临品牌知名度不足的挑战。但其团队敏锐地捕捉到欧洲消费者对绿色出行的偏好，于2019年引入电动滑板车产品，意外成为打开市场的“敲门砖”，成功积累起首批欧洲“米粉”。此后，小米于2021年在杜塞尔多夫开设德国首家小米之家，引发当地消费者追捧。与德国百年光学企业徕卡的战略合作，不仅提升了其高端手机的影像实力，也借助徕卡的品牌影响力进一步巩固了在德口碑。
分析指出，小米将首店设于埃森而非柏林或慕尼黑，体现出其稳健的扩张策略——先在重要经济区但竞争相对温和的市场试水，再逐步辐射。开设直营店有助于弥补纯线上渠道的体验短板，加深与消费者的联结。此外，旗舰店也为小米未来在欧洲引入更多品类产品，包括智能电动汽车，做好了前期铺垫。
小米的案例并非孤例。《2024年外国企业在德国投资报告》显示，2024年中国在德投资项目达199个，数量紧随美国与瑞士之后，投资领域集中在电子产品、自动化、能源、交通与物流等。其中，市场和销售类项目占比高达41%，印证了大量中国企业正通过德国建立其在欧洲的运营与分销枢纽。
北威州作为德国对华经贸与投资的核心区域，吸引了超过1200家中资企业落户。该州不仅拥有领先的机械制造、化工和电子产业，在数字科技、绿色能源、物流及新材料等领域也发展迅速。德国北威州国际商务署作为州政府下属经济促进机构，专门为包括中国企业在内的国际投资者提供落地支持。
正如该机构驻华首席代表封兴良所言，德国拥有稳定的政策环境、强大的创新能力和欧洲最大的消费市场，而北威州凭借其核心的地理位置、发达的交通网络和旺盛的消费能力，成为中国企业通过并购、建仓或设立分支机构等方式布局欧洲的理想起点。在这里站稳脚跟，意味着拿到了辐射整个欧洲市场的重要入场券。
根据京东、小米、顺丰等企业的实践，中国企业出海欧洲的策略可归纳为以下三种主要模式：
一、 并购整合与本土化运营
以京东收购Ceconomy为代表。此模式通过收购成熟的本土龙头企业，快速获取其市场渠道、品牌资产、客户基础与实体网络。中国企业继而注入自身在技术、数字化运营与高效物流方面的优势，实现协同增效。该路径适合资金雄厚、旨在迅速确立市场地位与规模的企业。
二、 品牌直营与供应链深耕
小米在德国开设旗舰店是典型范例。此模式从设立品牌直营体验店入手，优先建立消费者认知与信任，再逐步拓展线上线下一体化销售、完善本地服务网络、并布局区域供应链。它适合品牌力较强、产品生态丰富、致力于多品类长期深耕的企业。
三、 物流枢纽与平台化拓展
顺丰等企业的布局体现了这一思路。将德国作为欧洲的物流与服务中心，先行建设仓储、分拨中心及跨境物流节点，构建起辐射欧洲的供应链骨干网络。在此基础上，可进一步拓展至电商平台或服务平台的搭建与本地化运营。此模式为依赖强大物流与运营能力的企业提供了坚实基础。
选择德国作为“桥头堡”的核心逻辑在于：
市场与地理枢纽：德国是欧洲最大、购买力最强的消费市场之一，且位于欧洲中心，拥有顶尖的交通与物流基础设施，是辐射全欧的理想支点。
产业与生态协同：德国在高端制造、工业4.0、汽车电子等领域的领先优势，为中国电商、智能硬件及物流企业提供了对接先进供应链、技术生态与合作伙伴的独特机会。
人才与创新资源：德国拥有密集的高校、科研机构与产业集群（如北威州的亚琛工业大学、于利希研究中心等），为中国企业链接高端人才与技术研发提供了便利。
以德国为支点，中国企业得以将国内的效率优势、技术能力与本土的渠道、品牌和消费者基础相结合，从而在欧洲市场构建可持续的竞争力。成功立足德国，为向欧洲其他市场的纵深扩展奠定了关键基础。
然而，德国市场也对企业的合规经营、品牌信任建设、服务品质、跨文化融合及供应链协同能力提出了更高要求。当前几年是国内企业出海布局的关键窗口期，真正的挑战在于能否以德国为起点，逐步构建一个覆盖欧洲、运营本地化、品牌深入人心的生态体系。这最终将考验中国企业在合规、持续投入与本土化团队建设上的长期决心与能力。
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