彩棠逆袭之路：从默默无闻到国货彩妆TOP品牌

珀莱雅入股后，如何通过精准定位与资源整合实现爆发式增长？

近年来，随着资本逐渐转向护肤赛道，国货彩妆整体风头减弱，行业普遍面临“烧钱换规模”“同质化严重”“复购率低”等问题。然而，在这一背景下，彩棠却逆势崛起，成为少有的突围者。

数据显示，彩棠2021年营收达2.46亿元，同比增长超100%，现已成为珀莱雅股份旗下第二大核心品牌。2023年38节期间，其GMV同比增幅超400%，开售40分钟即超越去年全时段销售额，多款产品登上天猫彩妆品类榜单，其中“大师修容盘”蝉联高光类TOP1，“双拼高光”稳居TOP3，“大师妆前乳”位列妆前品类TOP4。

成立于2011年的彩棠，由知名化妆师唐毅创立，初衷是打造“为中国人定制妆容”的专业彩妆品牌。早期依托唐毅的专业背景与明星合作资源，品牌走“学院派”路线，产品线覆盖底妆、眼妆、唇妆及化妆工具，强调化妆技巧与知识普及。但由于缺乏系统化运营能力，产品无明显记忆点，渠道布局薄弱，加之彼时外资品牌主导市场，彩棠发展长期受限，2019年前销售表现惨淡。

2019年，珀莱雅股份战略入股彩棠，并迅速从组织架构、产品设计、供应链、销售团队与营销推广五大维度进行全面重构。包括重组管理团队、引入专业设计师重塑品牌形象、共享供应链资源将新品开发周期从半年缩短至一个月、组建专业电商运营团队，并借助李佳琦等头部主播实现流量突破。

最关键的战略调整在于产品定位转型：从“大而全”转向聚焦“修容高光”细分赛道，实施“大单品”策略。此举帮助彩棠快速建立用户心智，形成差异化竞争力。同时，依托珀莱雅生态体系支持，品牌实现精细化运营与高效增长。

尽管当前仍面临流量成本上升与渠道红利减弱的挑战，但彩棠的案例表明，专业背景+资本赋能+精准定位，是国货彩妆实现突围的重要路径。

图源：智研咨询

图源：彩棠天猫旗舰店

图源：珀莱雅股份2019年财报

彩棠：珀莱雅的第二个“大单品”奇迹？

从高光修容切入，打造国货彩妆中端标杆

一、三大市场契机奠定发展基础

（1）高潜力品类：修容/高光赛道尚未饱和

彩妆市场中，面部彩妆竞争激烈，而修容与高光作为专业细分品类，仍处成长期。数据显示，2019至2020年淘系高光品类增速超24%，客单价与UV价值同步提升。

尽管2021年受疫情影响增速放缓，但支付转化率和UV价值持续上升，表明用户认知逐步深化。

彩棠凭借珀莱雅的公关资源，强化品类心智建设。2022年2月数据显示，“彩棠”已成为高光类目搜索第一关键词，用户认知优势显著。

（2）中端价位国货缺位，精准卡位市场空白

此前修容高光市场由MAC、芭比波朗等外资高端品牌主导，橘朵、hedone等新锐品牌定位大众，势能有限。

彩棠以200元左右的中端定价切入，填补国货在该价位段的空白。其产品强调“适合亚洲肤色与轮廓”，贴合中国消费者面部特征与妆感需求。

2021年4月至2022年3月淘系数据显示，彩棠在高光品类中6次位居店铺销量榜首，其余6个月均位列前三，主要竞争对手仅为MAC与毛戈平。

毛戈平定位高端（约300元），小奥汀偏向大众（约150元），彩棠精准占据中间市场，形成差异化竞争格局。

（3）以大单品撬动面部彩妆布局

彩棠以高光修容盘为核心，逐步构建围绕面部彩妆的产品矩阵，涵盖粉底液、隔离霜、遮瑕、散粉等品类。

天猫旗舰店中，高光、隔离/妆前为两大主推品类，高光修容盘、三色遮瑕盘、妆前乳等实现月销过万笔。

这一布局体现了珀莱雅股份拓展彩妆版图的战略意图。此前孵化的印彩巴哈未达预期，彩棠的成功标志着其在化妆品“动线”中补齐关键一环。

二、聚焦“大单品”策略的执行路径

（1）单品类贡献近三分之一年交易额

2021年1月至2022年2月数据显示，彩棠高光修容盘月均交易额达942万元，双十一单月冲高至2900万元。

该单品年交易额超1亿元，占品牌总交易额近三分之一，验证“大单品战略”的有效性。

（2）流量策略：付费与免费协同发力

2021年9-12月，彩棠以免费流量为主；2022年1-2月加大付费投入，反映其品牌力已初步建立。

在付费渠道中，直通车带来最多访客，但转化率一般，存在优化空间；万相台转化率最高，体现投放精准度；品销宝-品牌专区在年底表现突出。

免费流量中，“我的淘宝”贡献最大；淘内其他免费流量转化率最高达14.93%，印证品牌认知度较强。

CPS渠道中，淘客转化率与交易额高于手淘直播，而直播更侧重品牌声量传播，形成互补效应。

（3）全域种草与IP强化

彩棠在微博、微信、抖音、小红书、B站等多平台布局，种草策略清晰。

微博以10-80万粉丝博主投放为主，官方账号承担发声功能，种草作用有限。

小红书投放聚焦大促节点，关键词与主推产品一致，内容以测评、教程、好物推荐为主，用户接受度高。

抖音以达人带货为主，2022年2-3月关联直播3664场，日均122场，合作达人382位，直播销售额近2000万元。

38节期间，抖音自播位列国货彩妆TOP2，销售额同比增长1800%，观看量超60万。

用户画像显示，18-24岁女性为主力消费群体，多为学生或初入职场白领，注重性价比。

唐毅作为创始人IP，持续强化与品牌关联，通过妆教内容、直播互动等形式深度参与品牌传播。

其个人抖音粉丝178.7万，微博218.3万，多次空降直播间带动销售爆发，38节期间助品牌登顶新锐美妆榜TOP1。

三、新一轮增长周期开启

自2021年11月起，彩棠店铺访客数明显提升，叠加在小红书、抖音的持续投放，预示品牌正进入新一轮发力阶段。

彩棠的崛起与隐忧：能否成为下一个珀莱雅？

从高速增长到精细化运营的关键转折期

珀莱雅股份正有意将彩棠打造为继主品牌之后的第二增长曲线。

这一判断的依据在于彩棠展现出的强劲增长势头。根据珀莱雅股份2021年财报，彩棠营收占比已达集团总量的5.33%，营收增速超100%，接近主品牌增速的四倍。

图源：珀莱雅股份2021年年报

2022年一季度财报进一步显示，彩棠销售占比较上年同期有所提升，预示其增长态势仍在延续。然而，高速增长背后仍存在多重隐忧，亟待解决。

一、流量投放策略需优化：高投入低转化问题凸显

2021年12月至2022年2月，彩棠店铺访客数同比翻倍，但转化率却出现明显下滑。

数据显示，访客增长主要依赖加大付费流量投入，但由此带来的交易金额却逐月下降，反映出流量质量不高、转化效率偏低的问题。

自2021年10月起，彩棠大幅增加“超级推荐”工具的投放，但该渠道带来的转化率和交易表现均不理想，反而拉低整体运营效率。

多行业品牌案例表明，“超级推荐”工具整体转化效果普遍不佳，平台与工具属性决定了其更适合种草而非直接转化。

二、品牌力仍需夯实：依赖渠道驱动，用户沉淀不足

2021年9月至2022年2月期间，彩棠在淘宝的免费流量转化表现良好，说明已有一定用户基础和品牌认知。

但其销售高度依赖付费流量支撑，一旦削减投放，业绩可能大幅波动。

在抖音平台，达人直播仍是主要销售方式，表明彩棠仍处于“靠渠道堆销量”的阶段，尚未实现从渠道用户到品牌用户的有效转化。

三、产品与服务体验待提升

通过对2000条高光修容盘用户评价的分析，发现五大主要差评集中于客服响应、赠品设计、物流时效、产品质感及使用体验。

尽管彩棠高光产品位居类目前列，但“哑光不好涂”等负面标签数量较高，反映出产品设计与用户体验之间仍存在优化空间。

尤其在客服与物流等软性服务环节，需投入更多资源进行系统性升级。

四、红利依赖与精细化运营的矛盾

图源：珀莱雅股份2022年一季度财报

当前彩棠的快速增长，很大程度得益于抖音等新渠道的红利释放，其运营模式与珀莱雅此前的抖音翻红路径高度相似。

然而，珀莱雅股份线上销售占比已接近85%，渠道红利逐步见顶。若无法开拓如线下等新市场，增长可持续性将面临挑战。

此外，彩棠持续加码品牌推广，导致公司销售费用率上升，对整体净利率形成压力，精细化运营已成为必然选择。

结语：从爆发力到耐力的考验

彩棠与珀莱雅股份的协同，体现了品牌基因、组织能力与时代机遇的结合。

短期爆发力已初步验证，但长期发展更考验品牌沉淀、运营效率与品类拓展能力。

珀莱雅历经近20年未能成功切入彩妆赛道，如今通过彩棠实现“接力跨越”。未来，彩棠能否突破面部彩妆边界，拓展眼唇、卸妆等新品类，或将成为下一阶段的关键命题。