HBN的破局之道：从“成分党”到“A醇抗老”引领者

3年突破10亿，创始人IP与用户共创如何驱动国货护肤新势力？

在今年的天猫618美容护肤国货榜单中，HBN以1.49亿元销售额位列第六，仅次于珀莱雅、薇诺娜等知名品牌，较去年8000万元的业绩实现显著增长。公开数据显示，HBN在2021年已突破10亿元年销售额。作为2018年才面市的品牌，HBN在国货护肤逐渐向大企业集中的趋势下脱颖而出，成为少有的快速增长案例。

其成功背后，是创始人IP打造、用户驱动产品开发与精准定位“A醇抗老”赛道的系统性方法论。

01 创始人IP与用户共创：品牌人格化的成功实践

HBN创始人姚哲男自品牌创立之初便活跃于公众视野，通过个人经历强化品牌信任感：17岁赴英留学并自主创业、25岁硕士毕业回国任教、27岁创办广告公司，后接连创立Honeymate卫生巾与HBN护肤品牌。他提出的“创业是为了成为合格的暖男”等理念，塑造了目标明确、懂女性用户、善于创新的品牌人格。

自2019年起，姚哲男通过发布vlog、亲笔信、新年语音等方式，在公众号与小红书等平台持续与用户沟通，拉近品牌距离。用户在评论区表现出高度认可，印证了创始人IP在品牌人格化中的关键作用。

HBN延续了其前品牌Honeymate的用户口碑策略，早在2014年即通过“100万片卫生巾免费试用”活动积累真实测评内容，形成早期UGC传播模型。2018年HBN上线原液产品时，同样采用“500名志愿者测试超300次”的方式，邀请用户参与研发，收集对肤感、气味、包装等维度的反馈。

这些种子用户不仅成为产品优化的“产品经理”，更在社交平台自发传播，形成KOC效应。HBN还通过“与光同行”公益计划、小红书“留声信箱”等方式强化用户归属感，将品牌成果归因于用户参与，增强“养成系”情感连接。这种“品牌不是你是谁，而是让消费者成为谁”的理念，成为其用户粘性的底层逻辑。

02 从原液试水到押注A醇：精准踩中抗老风口

HBN初期以“成分党”定位切入市场，2018年首发四款主打“无添加”的原液产品，迎合当时原液品类50%的年增长趋势。然而该品类因定位尴尬、整体式微，未能成为长期增长引擎，目前HBN已不再主推相关产品。

品牌真正转折点在于对A醇赛道的提前布局。2019年3月起，HBN陆续推出α-熊果素精萃水、氨基酸洁面，并于同年8月前后上线视黄醇（A醇）精华乳与晚霜。这一系列动作表明，HBN并未全线押注原液，而是通过快速迭代与赛马机制，筛选出潜力方向。

2020年成为A醇爆发元年：备案数量突破2000款，同比增长100%；淘宝天猫A醇类护肤品销售额达12.8亿元，同比增长262.5%。凭借2019年已布局且规模突破500万的先发优势，HBN顺势确立“国内A醇抗老开拓者”定位。随着A醇在2021年成为用户最关注的抗衰成分，HBN成功突破10亿级规模。

其传播策略也从强调“成分表”转向聚焦“功效”，从“成分党”升级为“功效党”，精准回应消费者对抗衰老的核心诉求。

03 为什么是HBN？三大核心能力构筑竞争壁垒

在A醇赛道众多竞争者中，HBN的突围源于三大关键因素。

首先，遵循“泛、细、专”产品进化路径，HBN精准锁定“A醇抗老”这一专业化赛道，与特定需求人群深度绑定，形成差异化定位。相比泛化品牌，其专业形象更具信任优势。

其次，针对A醇刺激性强、易失活的技术难题，HBN强调配方稳定性与温和性，间接对比国际大牌，凸显国产技术进步与性价比优势。尽管A醇应用始于1975年，专利长期由欧莱雅、宝洁等国际巨头掌握，但HBN通过本土化研发与用户反馈机制，实现了有效突围。

最后，A醇成分本身具有高门槛与高认知门槛，既限制了低质竞争者进入，也为专业品牌提供了建立技术权威的空间。HBN正是利用这一窗口期，完成了从新品类测试到行业引领者的跨越。

04 A醇红利还能持续多久？

尽管A醇市场增长迅猛，但其光敏性、刺激性等特性决定了消费者对配方安全与使用指导的高度依赖。未来，单纯炒作成分将难以为继，品牌需在配方优化、用户教育与长期价值输出上持续投入。

HBN已从早期成分测试走向专业化抗老体系构建，其创始人IP、用户共创与精准定位三大能力，或将支撑其在功效护肤赛道中持续领跑。

A醇之后，HBN的下一步怎么走？

从A醇抗老开拓者到寻求新增长极

A醇作为护肤领域的高门槛成分，长期以来被国际大牌主导，国产品牌鲜少涉足。

国产护肤品牌HBN打破常规，以“A醇抗老开拓者”自居，并借助SGS第三方检测、人体功效验证及专利证书等实证材料，强化其专业形象。

同时，HBN在宣传中突出其用户画像与兰蔻、雅诗兰黛、SK-II等国际高端品牌高度重合，巧妙实现品牌借势，提升定位，避免陷入“大牌平替”的低价竞争逻辑。

创始人姚哲男早前在创立Honeymate时，便以宝洁、联合利华为对标，强调填补国际巨头的市场空白，这一策略延续至HBN的品牌构建中。

他主张品牌建设应全面传递可信度与价值感，而非单一突出某项优势。

在HBN的实际运营中，这一理念体现为：公开创始人创业历程、强化研发资源投入、聚焦中国女性用户、联合丁香医生、老爸评测等权威平台合作、开放用户反馈渠道等举措。

这些动作系统化地塑造了品牌的科技感、服务感与专业形象，增强用户信任与感知价值。

然而，迈入十亿级规模后，HBN面临核心成分增长瓶颈。

根据美丽修行2022年榜单，A醇（视黄醇）排名已下滑至第18位，成分热度进入应用膨胀期尾声，即将面临成熟与衰退阶段，市场天花板显现。

作为深度绑定A醇概念的品牌，HBN亟需突破单一成分依赖，寻找新的增长引擎。

尽管品牌推新频繁，2021年推出11款新品，远超此前年份，但近年来未能复刻2019年推出的α-熊果素精萃水与视黄醇晚霜的市场成功。

主力产品仍集中于早期爆款，新品在销售表现与市场地位上尚未形成同等影响力，持续输出爆品的能力有待验证。

在国货品牌普遍面临增长瓶颈的背景下，如何拓展产品矩阵、构建可持续创新体系，成为HBN必须应对的核心挑战。