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头发可以不剪，但孩子的礼物还是要送，美国人的假日季不太好过

BAI Capital

2025-12-05

导读：再苦不能苦孩子

在今年的美国假日购物季（11月1日至12月31日）期间，受物价上涨和关税政策影响，消费者的购物情绪与消费行为呈现出显著分化。推动市场增长的主要是两类人群：一类是持续追求高端奢侈品的消费者；另一类则是为确保节日礼物预算而被迫在日常开支上精打细算、权衡取舍的消费者。

这些谨慎型消费者的决策，恰恰解释了年末消费额增长与消费者信心低迷并存的现象。万事达卡数据显示，今年最繁忙的购物日“黑色星期五”销售额同比增长4.1%。

尽管假日购物季有了一个强劲的开局，但许多消费者，特别是那些预算相对有限的家庭，正在缩减日常开支，以优先保障礼物采购和节日大餐的需求。那些可以暂缓的消费，例如理发、购买更高级的剃须刀以及昂贵晚餐等，销售额均出现明显下滑。与此同时，服装、玩具和季节性商品等品类的消费势头却十分强劲。其中，奢侈品领域如高端服饰与配饰的同比增幅尤为突出。

梅西百货的首席执行官Tony Spring在本周的一次采访中表示，虽然中高收入群体仍在继续消费，但收入水平相对不那么宽裕的消费者不得不做出调整，“他们更多地采取一种观望的态度，耐心等待最优惠的价格和最佳的促销活动出现。”

中高收入群体同样也在做出权衡。公司中层主管Elisabeth June表示，今年她与四位兄弟姐妹达成共识，取消成人之间的礼物互赠，将预算优先用于为家中的孩子们采购礼物。

美国对中国商品加征关税的政策直接冲击了众多节日主力商品，包括玩具、电子产品和冬季服饰。以玩具品类为例，大部分商品的实际税率从0%骤升至了22%。事实上，关税影响早在半年前就已显现。自5月以来，美国玩具进口集装箱量几乎每月都出现两位数下滑，个别月份降幅甚至超过30%。尽管越南、墨西哥等国的进口份额有所上升，但中国仍占据美国玩具进口总额的67%，关税波动对市场供给的传导效应立竿见影。

Elisabeth在谈及低迷的消费数据和企业裁员潮时表示：“虽然我个人尚未感受到直接压力，但对未来可能发生的状况感到担忧。”尽管如此，在黑五期间，她还是狠狠“奢侈”了一把，入手了她心仪已久的Staub铸铁锅和McGee & Co.的家居饰品。“毕竟这些商品终于打折了，而且我知道这种折扣错过可能就没了。”

线上渠道表现尤为亮眼，延续了假日购物向电商迁移的长期趋势。Adobe Analytics数据显示，从感恩节至“网络星期一”期间，线上销售额同比增长7.7%。不过，实体店仍有不可替代的价值。埃森哲调研显示，40%的消费者依然看重面对面的互动体验、精心设计的陈列布置以及节日氛围，并能亲自触摸和感受产品。

美国零售联合会（NRF）主席Matthew Shay表示：“假日消费是家庭预算中不可或缺的部分，属于带有情感价值的计划性支出。”NRF预计，今年整体假日销售额将比去年增长3.7%至4.2%，相当于总支出将突破1万亿美元。该机构在感恩节周末对3000名消费者的调查显示，超过半数受访者表示，折扣与促销活动是其购买决策的主要驱动力。

通过满足消费者们对高性价比、快速配送、潮流与独特性的需求，零售商们在进入假日购物季时取得了强劲的销售业绩。以Coach为例，该品牌强化了其DTC渠道布局，以线上与自营零售并行的方式提升配送效率与服务体验；与此同时，通过聚焦年轻消费群体、优化节日礼品组合，为假日购物季的竞争力奠定了基础。

Adobe电商追踪数据显示，假日季深度折扣刺激消费者入手了更多高价商品，如体育用品和家用电器；与此同时，“先买后付”服务的使用量创下历史新高，凸显消费者在家庭开支压力下的资金腾挪需求。Salesforce的另一项数据显示，黑五当天，奢侈品服装和配饰的销售额比去年同比激增21%，增幅领跑全品类。

然而，日常生活服务类行业正切实感受到消费紧缩的传导效应。Chris Larkins在美国西部各州经营着53家Regis集团旗下的沙龙。他观察到，在经济不确定性影响下，顾客理发频次明显降低，“多长几厘米也没关系”成为普遍心态。与此同时，门店也吸纳了部分从高端沙龙转向性价比服务的客群。

家用染发与沙龙服务品牌Madison Reed的创始人兼CEO Amy Errett指出，居家染发趋势显著上升，成为更具成本效益的选择。该公司推出的可延长染发间隔约三周的补色产品“Root Perfection”今年销量增长了30%，印证了顾客延长沙龙护理周期的意愿。公司会员数量亦在增长，部分原因正是消费者追求更经济的染发解决方案。“无论经济环境如何，染发仍是许多顾客的刚性需求，但她们对性价比的要求愈发严苛了。”Amy补充道。

很多公司已经开始感受到这些消费权衡带来的影响。沃尔玛的首席财务官John David Rainey最近坦言：“我们已经观察到较低收入群体的支出有所放缓。”

宝洁公司（旗下拥有汰渍、佳洁士等品牌）本周也表示，美国消费者变得更加谨慎。宝洁公司CFO Andre Schulten指出：“美国宏观环境的不确定性显著增强，可能是我们长期以来面临的最不稳定时期。”他透露，在整个消费品行业中，宝洁部分品类10月份全渠道销量已出现明显下滑，且这一趋势或将持续。

珠宝零售商Signet Jewelers虽公布了强劲季报，但也坦言近期客流量有所下滑，特别是在Zales和Banter by Piercing Pagoda等面向中低收入群体的品牌中。Signet CEO JK Symancyk认为，除多重经济压力外，前期政府停摆的持续影响仍在发酵。

【声明】内容源于网络

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