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Coach版“熹妃回宫”

Coach版“熹妃回宫” BAI Capital
2025-12-01
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导读：杀回时尚圈顶流
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五年前，Coach 迎来了一次大重启。当时，Todd Kahn 刚从公司内部接任 CEO，不到两周就恰逢全球疫情爆发，北美门店被迫全部关停。这几乎是最糟糕的开局，但也迫使 Coach 在短时间内重新梳理品牌定位、目标客群和内部协作方式。
在那之前的很长一段时间里，Coach 被视为“Accessible Luxury”的代表，是轻奢概念最早、也最有影响力的提出者之一。这一定义曾帮助品牌打开庞大的中产消费群体，但随着时间推移，市场对“Accessible”的关注不断放大，对“Luxury”的感受却在弱化。
疫情带来的停摆，为品牌提供了向内审视既有定位的难得契机。Coach 顺势以“Expressive Luxury”重塑品牌内核，既正视消费者对价格合理性的考量，更聚焦两大核心价值：一是打造经得起时间检验的经典设计，赋予产品长久生命力；二是助力消费者通过产品、造型及日常场景，自由表达情绪与态度，让单品成为个性宣言。这一转型在品牌叙事中强化了年轻消费者的核心地位。
五年之后，Coach 迎来了高光期。在 2025 年初 Lyst Index 公布的全球最受关注品牌榜单上，Coach 首次进入前十，位列第五，并至今一直热度不减，多次超越 Prada、Bottega Veneta、Ralph Lauren、Burberry、Gucci、Skims 等品牌。
Coach 所属母公司 Tapestry 集团 2026 财年第一季度财报显示，Coach 营收同比激增 22% 达 14.3 亿美元，大中华区更是取得了 20% 的强劲增长。而 Tapestry 的股价也在今年年内累计上涨近 70%。更关键的是，它成功俘获了新一代消费者的心智。当季新增的 220 万全球客户中，Z 世代占比高达 35%，印证了品牌年轻化战略的有效渗透。在这段看似突然爆发、实则酝酿了五年的成长故事中，最核心的变量，是 Z 世代真正走到了品牌叙事的中心。
从设计、选品到故事表达，Coach 都紧紧围绕“Timeless Gen Z”这一概念，它不仅指某个年龄区间，而是指一类具体的年轻消费者。这群人愿意为经典耐看和好工艺买单，关注性价比、也在意风格背后的故事，对品牌的审视既情绪化又高度敏锐。负责价格带、渠道和增长节奏的商业团队，负责造型与视觉语言的创意团队，以及负责内容、社交媒体与线下体验整合的品牌传播团队，都被要求围绕这一用户画像工作。
这种调整带来了明显的结构变化。2025 财年，Coach 在北美新增 460 万名顾客，其中近七成来自 Z 世代和千禧一代。更重要的是，在整个 Tapestry 集团的客群结构中，Coach 的 Z 世代用户拥有最高的复购和黏性。
为了尽量避免对年轻人的理解只停留在纸面上的想象，Coach 并不依赖单一问卷或报表，而是一整套更接近日常生活的调研方式。团队会走进用户家里，看在衣橱里真正被反复使用的是哪些包，而不是只听对方说喜欢什么；又通过 Coachtopia 共创计划，与超过 150 位年轻人建立长期沟通，在产品开发的早期就让目标人群参与讨论，一起打磨新产品，并在社交媒体上观察哪些细节真正会被转发和讨论。
Coach 经典手袋 Tabby
尽管品牌在鞋履、成衣和体验上都做了不少延展，Coach 的核心仍然是配饰，而策略已经从“下一个爆款”转向“可持续经营的标志性单品”。
Tabby 是整个故事的关键节点之一。大约在 2020 年，Tabby 的销量已出现放缓迹象。按行业常规，它本可能被悄然撤下正价店、转入奥莱渠道，由一款造型相似但名称不同的新包替代。但 Coach 主动避开这条“快进快出”的老路，而是将更柔软饱满的轮廓与触感融入 Tabby 的包型，推出 Pillow Tabby ，为整个系列注入新的生命力。这只包迅速在 TikTok 引爆话题，并登上当年 Google 的年度热搜榜，成为品牌翻红的标志性时刻。
蓬松丰盈的 Coach Pillow Tabby
如今热度正高的 Brooklyn 系列，也是一个基于对年轻审美与趋势精准把握而诞生的典型案例。Brooklyn 几乎没有醒目的 Logo，肩带不可调节，内里结构也相当简洁。如果只看功能，这只包未必符合传统意义上的完美手袋定义，但在包型和气质上，却恰好呼应了 Z 世代对大容量“流浪包”的慵懒廓形、松弛感和“不费力的时髦感”的追求。最终，这只包成为 Lyst 单品榜单上季度热度最高的产品之一，当季搜索量提升约 46%。
超模 Bella Hadid 身着 Coach Brooklyn 单肩包
从那之后，Coach 把更多资源集中在少数几款真正有潜力沉淀为品牌资产的标志性包型上，通过持续优化、季节演绎和材质迭代，让这些经典包款不断更新，而不是频繁推出新名字再迅速淘汰。Empire、Brooklyn、Bowery、Times Square 等包款，逐渐被纳入一个更完整的 New York Family，形成一套极具辨识度的视觉体系，既成为品牌的长期价值支点，也让 Coach 的年轻化转型走得更稳、更深。
不仅当季新品抓住了年轻人，Coach 也顺势踩中了 Y2K 回潮和中古风的浪潮，带动中古 Coach 一起翻红。TikTok 和二手平台上，#CoachVintage 相关内容持续增多，越来越多年轻女孩专门去淘八九十年代乃至千禧年初的中古 Coach，尤其是老花肩包和腋下包。对重新爱上 Coach 的这一代消费者来说，这些经年累月保留下来的 Vintage Coach 带着复古质感和耐用气质，也折射出一种更偏长期主义的审美。
吃到复古红利之后，Coach 又通过如 Coach Forever 这类同时呈现新款、Vintage 和档案款的系列，把这种感觉延伸到当季产品里，相当于向消费者发出一种 New Vintage 的信号：过去的包值得收藏，现在买的 Coach 未来同样有收藏价值，让人更容易形成一种直观印象——无论在什么时间点入手，Coach 都是一笔值得投资的选择。
Coach 的成功转型，离不开更清晰的品牌定位和一套有针对性的数字化策略。自 2020 年起，Coach 系统性调整了营销思路，将 Z 世代设为首要受众，把资源从传统广告和硬广投放，转向以情感共鸣和视觉内容为核心的线上传播。
过去不少奢侈品牌习惯用高高在上的叙事方式，刻意拉开距离，强调权威感和稀缺性。Coach 则选择回到年轻人的社交现场，用短视频、轻量互动和高频触达建立更平等的对话；品牌的官方 Instagram 页面充满趋势拆解、创意拍摄和更生活化的视角，不再只是精修大片和硬性的产品图。
过去几年里，部分超高端手袋品牌持续显著涨价，入门门槛抬得越来越高。一些消费者逐渐被挡在门外。这为 Coach 在价格带上争取到了提升空间。对很多消费者来说，Coach 品质和设计过硬，即使提价，也相对来说更可负担，不需要用几个月收入换一只包。CEO Todd Kahn 此前在谈到中国市场时表示，中国并不需要一年内增加大量超高净值人群，反而更需要的是更大规模的、可以轻松负担一只约 500 美元的包的中产人群。这种视角与传统欧洲奢侈品牌常用的增长逻辑有所不同。
在渠道层面，Coach 刻意淡化了正价店和奥莱的界线。部分门店外去掉了 Outlet 的字样，在奥莱中陈列的不再只是专供折扣的系列，而是加入了部分主线爆款。原因很简单，在Tabby、Brooklyn以及各种包饰、挂件在TikTok上走红之后，许多年轻消费者会直接奔向距离最近的门店，但奥特莱斯店往往缺货或商品结构不匹配，体验会明显打折。
随着线下购物在年轻群体中出现明显回流，商场和奥莱不仅是购物地点，也是重要的社交场景。Coach 在更新货品结构的同时，也重新设计线下体验，推出了 Coach Coffee Shop。
截至目前，Coach已经在美国开出了四家 Coach Coffee Shop，供应 Tabby 包包形状的甜点、提拉米苏和南瓜口味的咖啡、抹茶饮品等等。每家咖啡馆都与一家销售 Coach 全系列手袋、运动鞋及其他服装和配饰相邻。Todd Kahn 表示：“我们了解到，如今的消费者注重体验。他们想要获得完整的体验，尤其是年轻消费者。”未来 Coach 计划每年在全球开出约 12 至 15 家咖啡店，同时还会增加菜单，轮换季节性食品和饮料，并销售独家手提袋和其他商品。
咖啡厅把高客单价的皮具生意与更高频、更低门槛的消费场景打通。对于许多十几岁到二十出头的年轻人来说，几百美元的手袋仍然是要认真考虑的支出，而一杯接近星巴克价格带的拿铁、一块造型吸睛的Tabby 蛋糕，则是轻松可负担的消费。
Z 世代的消费路径高度数字化，他们既在社交媒体上被种草，也在平台上通过分享构建自我形象。于是，Coach Coffee Shop被打造成“出片”的场景，怎么拍都好看。经常会有两个少女把一块Tabby 蛋糕分成两半，一边碰杯一边拍摄TikTok视频，这几乎是品牌希望达成的画面具象化了：即便眼下买不起手袋，这一代人已经在用自己的方式进入Coach的世界。
而就算是更年长一些的顾客，一年内也只能做出有限次数的大额时尚消费决策，但他们可以更高频地为一杯咖啡买单。通过大幅拉高造访频次，品牌在顾客心智中的停留时间被不断延长。去Coach，不再只是去买一个包，而是去喝咖啡、逛一逛，最后才是顺便看看有没有心仪的新款。据公司透露，在设有咖啡店的门店中，整体销售额出现双位数甚至三位数的提升；咖啡厅本身也实现了盈利，并且约有三成收入来自托特包、卫衣、水杯、徽章等独家周边，这些产品的定价远高于一杯拿铁，但对追求与众不同的年轻顾客来说具有很强吸引力。
从 Z 世代向前看，Alpha 世代也已经出现在品牌的视野之中。这群在 ChatGPT 等工具环境中长大的 AI 原住民，与数字原住民 Z 世代相比，将拥有更复杂的筛选能力和更敏锐的品牌判断。对他们来说，品牌的一致性、真实性和长期表现，会比今天更重要。
未来哪些品牌值得年轻人长期跟随？真正有内容、有质感、有持续积累的品牌，才有可能成为那个答案。而 Coach 一定会是这个答案中的一部分。

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【声明】内容源于网络
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