在当今高度标准化的消费市场中，消费者对“本真味道”的怀念，正在催生一个带有高溢价的细分领域。食品工业化一方面提升了效率、压低了成本，另一方面也不可避免地加剧了产品同质化，反而为差异化的农产品品牌留下了难得的切入口。
然而，农业本身是一个投入周期长、非标性强、供应链极其复杂的产业。如何把看似朴素的“地气”优势，转化为可持续的商业价值和稳固的品牌资产，是所有入局者必须回答的核心问题。BAI 资本旗下消费播客「BLABLA」在最新一期节目中，以褚橙、佳沛、笑厨、怡颗莓等品牌为切入点，为大家系统梳理了农产品是如何从默默无闻的原料，成长为有名字、有故事、且具备高溢价能力的品牌的，欢迎扫描下方二维码关注收听。
02:58 为啥“小时候的味道”越来越少了？
07:32 霸总爽文之褚橙故事：75 岁东山再起、在哀牢山种下 2400 亩果园、砍掉 3.7 万棵橙树重来
16:09 这可能是新西兰近几十年最传奇的营销故事：佳沛如何把一颗毛茸茸的奇异果，做成年销售额 30 亿美元的全球品牌？
23:17 从lululemon到佳沛，品牌溢价永远是“确定性”的游戏
29:01 双 11 梗？格力高早在 1999 年就把 11 月 11 日定成 Happy Pocky Day
34:23 日本品牌开启“农产品 IP 化”：北海道牛奶、五郎岛金时红薯、高知柚子、和歌山梅、富山清酒……
36:35 新疆老品牌的文艺复兴：番茄酱远远不止能蘸薯条，笑厨把番茄玩出了花
41:04黑土地摇身一变成“熊猫土”，北纬 47° 打出玉米高端品牌
46:55 高颜值+高社交属性，怡颗莓 (Driscoll’s) 把曾经的野果，做成了全球最大的浆果品牌
52:46 盲测里击败全球竞争对手，鲟龙把中国鱼子酱卖进汉莎航空的头等舱
56:25 当内容和流量开始反哺产地，中国农产品的品牌化已经在直播间里迈出了第一步
58:40 彩蛋：今年的最后一场见面会将在广深举办～
在很多中国消费者的心里，如果要随口说出一个农产品品牌，“褚橙”往往会排在很靠前的位置。2002 年，75 岁的褚时健在经历过人生的大起大落之后，选择和妻子马静芬一起，前往云南玉溪的哀牢山种橙子，承包了 2400 亩荒山。为了保证日照和口感，他后来亲自拍板砍掉了三万多棵长势不理想的橙树，重新栽种。
瑞幸 × 褚橙联名
真正让褚橙走出云南、走向全国的，是一次命名与叙事的重构。原本生硬的“云冠冰糖橙”被改名为更易记的“褚橙”，名字里直接带着人的姓氏；配合那句广为流传的文案——“人生总有起落，精神终可传承”，一颗橙子瞬间有了情绪张力。褚橙首次清晰地展示了农产品也可以被做成“人格化品牌”。不只是好吃的橙子，而是朝着“品类即品牌”的方向走出了关键一步。
佳沛 Zespri®总部设于新西兰，在意大利、法国、日本、韩国以及澳大利亚等地均持有专利种植许可，由当地果园依照统一标准生产独家品种的奇异果，并销往全球 50 多个国家。在中国市场销售的佳沛绿奇异果及阳光金果，主要产自新西兰和意大利。新西兰之所以成为优质奇异果的主要产区，是因为当地日照充足、雨水丰沛、土壤肥沃，为奇异果提供了理想的天然生长环境。奇异果的生长周期较长，一年可长达约 240 天，因此每年 5 月至 10 月，市面上供应的多为新西兰出产的佳沛奇异果。
佳沛中国本土化营销
佳沛可谓是新西兰近几十年最具代表性的营销与产业组织故事之一。在新西兰，奇异果产业曾经长期处于混战阶段。果农各自为战，在海外市场打价格战，大家一同亏损。后来，通过行业整合和政策推动，全国统一的营销机构逐渐演化成如今的佳沛这个由几千户果农共同持股的产业联盟。
佳沛与科研机构长期合作，一个可商业化的新品种往往需要十年以上的培育和试验。以广受欢迎的阳光金果（SunGold）为例，高甜度、高维 C、口感稳定、抗病性强、保鲜期长，想要大规模种植，就必须先拿到它的育种授权。佳沛为全球果园制定了极为细致的种植和采收标准，从施肥、控产到干物质含量都有明确指标。没有达到要求的果子不允许采摘，更不允许为了抢早市而牺牲品质。每一箱奇异果都能追溯到产地、果园和采摘日期。
通过南北半球果园布局，佳沛奇异果可以实现全年供应；而在市场教育上，则强调高维 C、助消化、低 GI，将产品精准地指向孕妇、健身人群、控糖人群等特定圈层。奇异果因此不再只是口感好，而被重新包装为兼具营养、健康和生活方式属性的选择。佳沛的高溢价，本质上是在出售一种“确定性”，消费者购买的不只是某一刻的口感，而是跨地域、跨季节、跨渠道的稳定质量预期。
Pocky 佐藤锦樱桃、甘王草莓、五郎岛金时红薯限定
Pocky 几乎是大家去日本旅游时人手一盒的必买零食，从 1966 年推出至今已经半个多世纪，依然很受欢迎。除了最经典的巧克力棒之外，Pocky 还会不断和各地农产品“联名”，推出地区限定口味：比如东北地区用山形县代表性的佐藤锦樱桃，九州用福冈最有名的甘王草莓，北陆则选用石川县出产的五郎岛金时红薯。品牌一边强调当地名产的风土和风味，一边在包装设计上加入地域特色，让 Pocky 变成带着地方农产品一起出圈的纪念品。
从黑土地走到台前的北纬 47° 鲜玉米
中国境内的北纬47度、黑龙江齐齐哈尔市，坐拥仅占全球 0.1% 的万年黑土地。“一两土，二两油”，每一厘米黑土的形成需要 400 年，被誉为“耕地中的大熊猫”。这里流淌着无污染的嫩江水，土地自然休眠，天然沉淀更多营养，造就了「北纬47°」玉米的独特风味。
笑厨本土化改造番茄制品
番茄制品看起来是一个再传统不过的品类了。大多数人的印象里，番茄酱存在的意义，就是给薯条和炸鸡配一个红色蘸料。但中国家庭厨房还有一个巨大的需求，就是各种需要番茄底味的家常菜：番茄炒蛋、番茄炖牛腩、罗宋汤、咖喱锅……这为品牌提供了重新定义品类的机会。
成立于 1997 年的新疆的老品牌笑厨，抓住的就是这点。他们依托新疆大田番茄资源，以本土化创新为突破口，对标亨氏、味好美等西式调味番茄制品的优势，结合国内消费需求进行改良升级，推出配料表极简的番茄酱、番茄丁，成为中国厨房的万能番茄底。
高颜值、易分享的怡颗莓 (Driscoll’s) 浆果
浆果已经不仅是一种水果，而是一种生活方式的象征。小盒装、方便分享、适合搭配酸奶、麦片或下午茶，天生带着社交属性。怡颗莓 (Driscoll’s) 正是借着这样的消费心智，成长为新鲜草莓、蓝莓、树莓和黑莓的全球市场领导者。
卡露伽鱼子酱（鲟龙面向全球市场的高端自有品牌）
全球鱼子酱领军者鲟龙科技，走向国际高端餐桌的过程并不顺利。早年在争取成为德国汉莎航空头等舱鱼子酱供应商时，因“中国制造”的身份以及彼时对中国食品安全的成见，鲟龙在前两次拜访中均被婉拒。转机出现在 2010 年圣诞节，汉莎原有欧洲供应商临时缺货，只能从精品超市紧急采购一批“德国本土品牌”鱼子酱，而那批产品正是由鲟龙 ODM 代工。于是鲟龙第三次登门，坦诚指出“贵司已在使用我们的产品”，由此争取到进入盲测的机会。
最终，“鲟龙 1 号”九年鱼子酱在匿名盲测中排名第一，一举打破偏见，成为汉莎头等舱独家供应商，并由此进入新加坡航空、国泰航空等国际航司及奥斯卡晚宴等高端场景，为其自有品牌卡露伽 (Kaluga Queen) 在全球市场奠定了领先地位。
