在全球品牌加速布局欧洲市场的大背景下，贝塔斯曼旗下 RTL 集团的国际广告平台 RTL AdAlliance 近日在 BAI 资本的北京办公室举办了一场小范围闭门分享会，约 30 家有意进军欧洲市场的中国出海企业负责人受邀到场交流。RTL AdAlliance 首席执行官 Stéphane Coruble 现场系统介绍了 RTL AdAlliance 的定位与优势，并围绕欧洲媒体格局和消费者生态的最新变化进行了深入解读。
RTL 集团是一家在广播、流媒体、内容和数字领域领先的娱乐公司，目前旗下拥有 52 个电视频道、6 家流媒体平台和 37 个广播电台，构建起一个横跨视听、文字与社交的全媒体矩阵，在多个国家拥有广泛的媒体布局与强大的观众基础。
RTL AdAlliance 是 RTL 集团面向全球广告主的国际广告平台，依托 RTL 集团在欧洲广电和流媒体领域的深厚布局，专注于为来自世界各地的品牌提供进入欧洲主流媒体生态的统一入口和端到端解决方案，让品牌可以在可信、优质的内容环境中与欧洲消费者建立长期关系。
从宏观来看，欧洲是一个极具吸引力但又高度复杂的消费市场。高人均收入、高电商渗透率以及成熟的数字基础设施，使欧洲成为全球广告主竞相布局的核心市场之一。与此同时，欧洲由四十多个国家和三十多种官方语言组成，拥有九千多家电视台和众多本地媒体集团，对于希望在欧洲实现统一投放、同时又必须兼顾各国合规要求和文化差异的国际品牌而言，这种高度碎片化的市场结构显著抬高了进入门槛。
RTL AdAlliance 宣传片
在本次分享中，RTL AdAlliance 团队重点展示了他们基于多国长期调研积累的第一手数据，包括欧洲消费者的媒体使用习惯、不同年龄层在电视、流媒体和社交平台上的时间分配，以及在观看大型娱乐节目和体育赛事时的情绪投入和品牌记忆特点。这些数据有助于中国企业直观理解，欧洲为何常被称作一个高度碎片化的市场，以及在这样一个市场中，品牌建设应该从何处切入。
RTL AdAlliance 的角色，正是帮助品牌在这种复杂环境中解锁欧洲媒体，它将各国头部媒体资源整合到同一个平台上，为广告主创建了对本地媒体冠军的简化和统一访问路径。通过 RTL AdAlliance，品牌可以一站式触达每个欧洲国家排名前列的电视台、流媒体平台和数字媒体，单月覆盖人群可达三亿多欧洲观众，大幅降低跨国投放的沟通和协同成本。
RTL AdAlliance 团队用数据打破了一些关于欧洲在媒体使用习惯层面的刻板印象。调研显示，欧洲观众每天看电视的时间仍然高于北美和亚洲，线性电视（指按照固定节目编排时间表播出的传统电视服务，包括有线电视、卫星电视、地面无线 OTA 以及 IPTV 等方式传输的直播频道）依然是人们打开屏幕时的第一目的地，品牌在电视环境中的触达规模远超其他视频平台。
同时，电视机的连接率持续提升，大量家庭电视已经接入互联网，形成由线性电视、广播类流媒体和点播平台共同构成的新电视生态。这意味着，广告主既可以通过传统电视获得广覆盖和高可信度，又可以在同一块大屏上使用数据驱动的方式进行更精准、更灵活的触达。
基于对欧洲 14 个不同国家 12000+ 名受访者的“新客品牌在不同媒体环境中的信任度”调研显示，线性电视、广播类视频点播以及杂志和报纸等传统媒体的品牌信任度显著高于主流社交平台，而且这一优势仍在扩大。换言之，在虚假信息、内容过载和隐私担忧日益突出的环境下，欧洲消费者更加倾向于相信在专业媒体环境中出现的广告信息，这也让 RTL AdAlliance 在“可信环境中的品牌建设”这一命题上拥有天然优势。
内容是 RTL AdAlliance 的核心资产之一。依托 RTL 集团及其合作伙伴，它掌握着欧洲观众最熟悉、最具粘性的电视和流媒体内容资源。从家喻户晓的综艺与真人秀，到高关注度的体育赛事，再到面向年轻一代的在线娱乐和剧集，这些内容在黄金时段持续聚合大量家庭共看场景。研究表明，当观众以共看的方式观看节目时，广告的记忆度会明显提升；广告若投放在专业优质内容周边，品牌信任度也会随之提高。对广告主来说，这既带来可观的收视覆盖，也提供了在高参与度、重信任的内容环境中讲好品牌故事的机会。
体育和大型赛事则是欧洲市场广告的另一块关键阵地。以 FIFA 世界杯为例，仅在英国就有约 4400 万观众通过电视收看比赛，其中 99% 选择的是直播；而 2024 年奥运会开幕式法国电视的收视份额高达 95%。一旦进入世界杯或奥运会这样的顶级赛事周期，品牌在单一市场就能在同一时间与数以千万计、情绪高度投入的观众同屏对话，只要“卡位”成功，就能获得极为稀缺而集中的曝光机会。
RTL 本身也是欧洲体育内容的重要承载平台。2026 年，在 RTL 旗下频道和平台上，将陆续呈现一个“体育大年”：一月的美国超级碗，二月的意大利米兰科尔蒂纳冬奥会、男子六国橄榄球锦标赛，五月的法网公开赛，六月的第 23 届 FIFA 世界杯，七月的环法自行车赛，以及贯穿全年的一级方程式大奖赛等等。
对于希望在欧洲通过体育场景与消费者建立情感连接的品牌来说，这些顶级赛事在 RTL 渠道上串联起了一个贯穿全年的体育营销日历，让广告主可以在不同国家、不同项目和不同时间节点上，持续而系统地设计品牌露出与整合传播。
面对年轻一代的观众，RTL AdAlliance 通过多家流媒体平台和在线视频服务构建起覆盖欧洲主要市场的流媒体网络。在德国等市场，16-34 岁人群的电视内容消费中，已有超六成发生在流媒体环境之中。ITVX、ATRESplayer、RTL+、RaiPlay、france.tv、M6+ 等平台合计拥有上亿用户，广告主可以通过 RTL AdAlliance 在这些平台上同步开展品牌活动，覆盖更偏向数字原住民的受众，同时保持统一的媒介策略和测量框架。
在交流环节可以明显感受到，中国企业对于如何在欧洲从 0 到 1 建立品牌认知有着非常强烈的需求，问题集中在几个方向，包括如何选择切入国家和优先顺序、如何在有限预算下组合传统媒体和数字媒体、如何借助当地大型活动与赛事获取事件相关的媒体曝光机会，以及如何在严格的隐私和合规框架下做数据驱动的营销规划。
RTL AdAlliance 分享的一个重要观点是，欧洲与中国和美国这样相对统一、且高度数字化的超大单一市场非常不同。
一方面，欧洲不同国家在语言、文化、监管和媒体格局上的差异远远大于很多中国企业的直观想象，各国的电视台、广播电台和本地流媒体平台仍然是居民获取信息和娱乐内容的重要渠道。大量调研显示，在许多欧洲市场，传统媒体在整体媒体日耗中的占比仍然非常可观，而且在消费者心中的信任度显著高于大部分社交平台。
另一方面，品牌在欧洲的推广，往往需要从具体国家出发进行策略设计，而不是简单地用一套区域统一方案覆盖所有市场，在每一个重点国家选择最合适的媒体组合和叙事方式至关重要。
而在这样的市场结构下，RTL AdAlliance 的优势也格外突出。
其一，是对各个欧洲国家的本地洞察和与当地媒体建立的长期合作渠道。RTL AdAlliance 团队不仅熟悉各国头部电视台和流媒体的受众构成、节目类型和收视高峰，也能结合行业属性和目标人群，为品牌设计更符合当地文化语境的投放方案。
其二，是对传统媒体价值的系统认知与整合能力。在欧洲，电视和广播等传统媒体依然是触达用户的重要且独特的渠道，品牌出现在高质量节目和权威媒体环境中，本身就是对品牌调性和可信度的强有力背书，这一点对于首次进入欧洲的新品牌尤为关键。
其三，是将传统媒体与数字化手段结合的能力，通过统一的广告联盟和技术平台，把跨国家、跨平台的投放打通为一套可衡量、可优化的整体方案，让品牌在追求曝光规模的同时，也能逐步沉淀更长期的品牌资产。
本次与 RTL AdAlliance 在北京的联合活动，是将欧洲优质媒体资源与中国优秀出海企业对接的一次有益尝试。未来，BAI 也将继续通过类似的闭门交流、定制化行业分享和一对一沟通，帮助更多有志于深耕欧洲市场的中国企业更好理解当地环境、找到合适伙伴，在全球化的下一阶段踏出关键一步。
BAI Capital