来源：氢消费
作者：阿森
当阿迪达斯在第三季度营业利润激增23%，耐克将库存优化至75亿美元并稳守北美与欧洲市场时，彪马却陷入困境——第三季度净亏损超6000万欧元，前三季度累计赤字达3.09亿欧元，业绩表现格外刺眼。
这并非偶然失利，而是近年来战略摇摆引发的系统性危机。从美洲到亚太，从批发渠道到直营转型，从产品创新到品牌定位，彪马多条战线同时承压，曾经风光无限的“豹子”正夹在专业运动与潮流时尚之间艰难求生。
（图片来自彪马微博）
彪马的失速三年
面对智能穿戴兴起和碳板跑鞋技术革新，曾与耐克、阿迪达斯并称“三大运动巨头”的彪马，已悄然掉队。
2023年，其销售额增长6.6%至86亿欧元，但净利润暴跌13.7%至3.05亿欧元，初现“增收不增利”态势。2024年增速进一步放缓至4.4%，远低于阿迪达斯的12%和昂跑的33.2%。进入2025年，业绩断崖式下滑：第一季度息税前利润骤降63.7%至5770万欧元，毛利率跌至47%。
2025年第三季度，美洲区销售额下降15.2%，欧洲、中东及非洲下滑7.1%，亚太区下跌9%。曾为稳定器的大中华区也因战略调整导致批发业务萎缩。
DTC业务虽同比增长4.5%，但相较一季度12%的增幅明显收窄；批发渠道持续恶化，无法被DTC的小幅增长抵消。渠道失衡直接导致库存积压高达21.24亿欧元，远超同行水平。
为清理库存，彪马加大折扣力度，压缩利润空间，并受美国关税影响，预计全年毛利润减少约8000万欧元。公司启动“Nextlevel”提效计划，2025年一季度裁员500人，二季度完成；10月再裁900人。
资本市场反应剧烈：2025年7月，彪马股价单日暴跌15.96%，年内累计下跌超53%，市值蒸发近半。尽管尚未沦为“时代的眼泪”，但退出第一梯队已成事实。
专业与潮流难平衡
彪马的核心问题在于战略失焦——既想坚守专业运动根基，又追逐潮流红利，结果两头落空，品牌定位模糊。
2015至2018年，其在足球领域的技术优势逐渐削弱。上世纪凭借旋钉足球鞋和贝利、马拉多纳等传奇球星建立声誉，但2010年后，耐克与C罗、梅西绑定，阿迪达斯强化欧冠、世界杯赞助，迅速抢占市场。
2016年，彪马放弃C罗代言，转而签约歌手蕾哈娜，足球影响力急剧下滑。技术层面，当耐克推出Flyknit、阿迪达斯研发Boost时，彪马仍依赖改良EVA中底，产品迭代速度落后。
2019至2022年，公司转向潮流化转型。与蕾哈娜合作的Fenty系列带动鞋类销售增长17.6%，但过度依赖明星效应，缺乏核心技术支撑。
旗下King、Future、Ultra三大足球鞋系列均面临挑战：King销量平平，缺乏差异化；Future受限于代言人影响力不足和口碑波动；Ultra虽搭载全掌碳板，但因鞋型设计问题市场反响未达预期。
2024年6月重推的Speedcat OG定价799元，与阿迪达斯Samba持平。但后者自2019年起已适配Boost中底并持续优化，而Speedcat被指技术“落后一代”，性价比存疑，消费者普遍视其为“第二选择”。
此外，产品更新过快、旧款频繁降价促销，损害价格体系与用户信任。组织层面同样动荡：三年内更换两位CEO。2022年功勋CEO古尔登离职，其中止“足球复兴计划”；继任者弗伦特主推高端化，但业绩未达预期，陷入“不够专业也不够高端”的尴尬境地。
2025年4月，弗伦特以“战略分歧”卸任，原阿迪达斯高管亚瑟·霍尔德接棒，宣布回归体育核心。
金字塔下的生存围剿
全球运动市场已形成“巨头垄断—新锐突围—本土深耕”的三层竞争格局，彪马在每一层都遭遇挤压。
顶层，耐克与阿迪达斯构建“技术+场景+数据”生态护城河。耐克2024年推出的Zoom Superfly Elite 2短跑钉鞋采用高硬度Pebax鞋板，获RunRepeat评为顶级产品，在得物平台销量超2.2万双。阿迪达斯Adizero Adios Pro EVO 2搭载LIGHTSTRIKE PRO EVO中底，能量反馈提升5%，其ADIZERO系列2024年位居全球路跑冠军上脚率第一。
场景方面，耐克通过Nike Training Club和AR试穿技术连接运动生活；阿迪达斯Originals切入街头文化，绑定Kanye West、Beyoncé等明星引领审美。数据驱动上，Nike App、官网及小程序一体化运营，实现精准预测与库存管理。
中层，安踏、李宁等本土品牌快速崛起。安踏通过FILA、DESCENTE等品牌构建矩阵，2024年营收破千亿；李宁借“中国李宁”把握国潮机遇，跑步品类年增长25%。安踏在中国拥有1.2万家门店，80%为DTC模式；李宁则布局一线城市高端商场快闪店。
相比之下，彪马中国2024年DTC占比不足30%，渠道效率明显落后。
底层，昂跑、HOKA等新锐品牌以极致单品破局。昂跑Cloudboom Strike LS仅170克，带动其成为2024年Q2增速最快运动品牌；HOKA厚底缓震技术在2025 UTMB OCC组别穿着率达29.48%，排名第一。
Lululemon依靠“专业社群+会员绑定”模式，拥有超2000万会员，核心复购率达65%；昂跑通过“跑者共创+专业验证”建立高粘性，CloudTec®鞋底成为跑圈“社交通行证”。
综合来看，彪马陷入典型“中间困境”：技术无领先优势，用户信任薄弱。2024年核心跑鞋仍基于2018年NITRO氮气中底，Velocity Nitro 3未形成现象级爆款。
价格带上，主力产品集中在200–500元区间，一旦超过700元销量腰斩，性价比不及李宁、安踏基础款。消费者普遍认为其“定位模糊”——不如耐克专业，也不如Lululemon时尚，难以形成风格认同。
品牌热度依赖联名爆款短暂拉动，日常主销产品价值认知不清。这一现状反映出传统运动品牌在“技术驱动”与“用户主权”主导的新周期中的系统性挑战。
翻身路不好走
2025年11月，新任CEO亚瑟·霍尔德提出“回归体育”战略，聚焦跑步、足球、训练三大品类，目标2027年恢复增长。此举意在纠正过往摇摆，重返足球、赛车等传统优势领域。
公司将精简产品线，“显著减少”SKU数量，突出“英雄产品”与技术创新。同时清理冗余分销渠道，缩减非核心批发业务，但涉及供应链调整与库存消化，执行难度较大。
在优势赛道积极夺回话语权：从耐克手中拿下葡萄牙国家队合作；获得2025/26赛季英超官方用球赞助；世俱杯31支参赛球队中赞助7支，仅次于阿迪达斯；F1赛场已是官方供应商，并签约法拉利车手勒克莱尔代言。
中国市场成关键战场。公司任命原阿迪达斯高管李敏为中国区总经理，推动40%产品本土设计、80%本土生产，结合F1中国站、HYROX赛事打造体验活动。
8月携手ROSÉ发布联名系列，9月在上海打造沉浸式体验空间，带动薄底鞋热销。签约运动员在东京世锦赛、男篮世界杯夺冠破纪录；NITRO™科技产品表现亮眼，Fast-R NITRO™ Elite入选《时代》“2025最佳发明”。
门店方面，SNEAKER BOX特色店落地成都、西安，EVO FOC全新形象店亮相重庆、南京，持续优化消费场景。
促销策略同步加码：季末推出最高4折优惠，部分新品参与；618期间叠加“满300减50”活动。
初步成效显现：2025年第三季度，中国市场直营业务逆势增长14%；F1中国大奖赛期间，赛车系列鞋服销售额同比暴增214%；618主流电商平台净销售额同比增长40%。
真正的挑战不在于制定战略，而在于能否坚持执行。运动品牌的竞争本质是战略定力与执行效率的较量。
面对HOKA、昂跑的持续蚕食，以及耐克、阿迪达斯在创新与营销上的压制，彪马的复苏之路注定漫长。对这个曾与阿迪达斯比肩的德国品牌而言，2025年或许只是寒冬开端。它需要找回的不仅是业绩，更是那个能让消费者毫不犹豫下单的“彪悍”灵魂。