第28期｜什么指标的恶化通常表明存在“转化瓶颈”？

什么指标的恶化通常表明存在“转化瓶颈”？转化率（Conversion Rate）的下降或平均订单价值（AOV）的降低。

转化瓶颈（Conversion Bottleneck）通常表现为转化率（Conversion Rate）的下降或平均订单价值（AOV）的降低。

转化瓶颈是指您的销售流程中，网站或转化路径出现效率低下，从而导致潜在客户无法完成购买或购买价值降低，最终使广告支出回报率（ROAS）下降的情况。

要确定问题是否出在转化瓶颈，首先要排除流量瓶颈（Traffic Bottleneck）。

流量稳定：如果您发现每次点击成本（CPC）、点击率（CTR）和每千次展示成本（CPM）等流量指标都保持在正常水平或与历史平均值持平，那么问题很可能不在于获取流量的效率。

收入分解：ROAS（广告支出回报率）的计算公式本质上是收入与成本的比率。收入指标（Revenue Metrics），又称每访问收入（Revenue Per Visit, RPV），主要由 AOV 和 转化率 驱动。

诊断点：此时，您需要检查转化率和AOV这两个指标是否出现了与平均值的偏差。

转化率反映了您的网站将访问者转化为订单的能力。转化率的任何显著下降都指向网站或转化漏斗的问题。

诊断：检查漏斗比率

您应该检查添加到购物车（Add to Cart）、发起结账（Initiate Checkout）和购买（Purchase）这几个关键事件之间的比率。

异常信号：如果“添加到购物车”到“发起结账”的比率非常高，例如达到 6:1，这可能表明您的转化漏斗存在问题。

潜在原因：

网站上的某个按钮（如添加到购物车）不起作用。

页面加载速度慢，尤其是在移动设备上。

用户认为产品价格太高。

运费太贵是导致用户在发起结账前流失的常见原因。

网站缺乏足够的社会证明（Social Proof）或信任元素。

用户在购买前仍有疑问或犹豫。

热销产品缺货（No Stock）。

季节性或宏观经济因素（例如一月份人们普遍消费减少）。

💸 平均订单价值降低（AOV Drop）的诊断和原因

平均订单价值（AOV）反映了每次转化能为品牌带来的平均收入。AOV 降低会减少每次转化赚取的收入，即使转化率稳定，也会拉低 ROAS。

潜在原因：

您将大量流量导向了更便宜的产品。

例如，在使用动态产品广告（DPA）时，系统可能会将预算分配给价格较低的产品，导致AOV下降。

您吸引了更多来自对价格敏感的国家或地区的流量。例如，与美国客户相比，某些欧洲国家的客户可能更不倾向于高额消费。

您开始向价格敏感的受众群体（如更年轻的消费群体）发送更多流量，例如通过 TikTok 或其他渠道。

您的网站缺乏足够的追加销售（Upsells）或交叉销售（Cross-sells）策略。

没有激励客户多添加到购物车（例如通过设定免运费门槛）。

经常性客户（Recurring Customer Rate）减少，现在大部分销售来自新客户。新客户通常不会像购买了七个月的老客户那样进行高价值消费，因此AOV可能会下降。

解决转化瓶颈的策略 💪

一旦确定了转化瓶颈，就可以对症下药：

提高转化率：修复网站中的技术错误（如失效按钮），确保清晰显示产品信息，并检查添加到购物车到发起结账以及发起结账到购买之间的比率，以确定潜在的定价或信任问题。

提高 AOV：实施追加销售、交叉销售或捆绑销售策略，或设定免运费门槛来激励用户增加订单价值。此外，可能需要调整广告投放，避免将大量预算分配给低价产品。