“听劝就改”已成为新势力车企的常态。面对理想汽车销量放缓、业绩下滑、新车遇冷等质疑，董事长兼CEO李想坦言：“我们确实变慢了”，并承认公司在战略节奏和产品定义上出现偏差。
今年8月，理想发布2025年二季报，业绩已显失速。李想在财报会上表示：“我们出一次牌，同行们会出两次牌，接下来必须加快出牌频率。”然而，即便提速，理想仍未能扭转颓势，三季度财报数据令人担忧：营收273.65亿元，同比暴跌36.2%；经调整净亏损3.60亿元，去年同期净利润为38.51亿元。
近期，李想宣布回归创业模式，被视为理想迈向第二个十年的关键抉择。这位曾被誉为新势力“优等生”的企业家，正准备重新出发。但在竞争日益激烈的智能电动车时代，方向比速度更为关键。
现实太快，优等生也“挂科”
2025年，理想表现不佳，营收与利润增速逐季放缓，第三季度更是自2023年盈利以来首次亏损。汽车总交付量为93,211辆，同比下降39%，连续两个季度交付量低于10万辆。根据四季度销量指引，预计交付10万至11万辆，同比仍下降超30%。
（图源：理想汽车2025年三季度业绩报告）
销量低迷使理想失去“新势力销冠”地位。据易车榜数据，2025年10月新势力品牌销量前三名为鸿蒙智行、零跑和小米，“理蔚小”格局已然生变。
资本市场亦反映压力，截至撰稿日，理想汽车美股年内下跌23%，而蔚来、小鹏分别上涨25%和78%。
尽管如此，理想的盈利能力仍具韧性。三季度净利润下滑部分源于召回1.14万辆存在冷却液防腐缺陷的理想MEGA，计提损失达11亿元。若剔除该影响，车辆毛利率为19.8%，环比微升0.4个百分点。海豚投研数据显示，单车均价环比增长1.7万元至27.7万元。
但盈利前提仍是销量支撑。今年以来，L系列销量持续走低，主力车型L6在10月交付量已不足1万辆，较高峰期近乎腰斩。
（图源：太平洋汽车）
两款纯电新车i8和i6也未达预期。i8上市即遇冷，后因售价过高、配置被指“高价低配”，一周内紧急简化版本；i6虽上市5分钟收获超1万大定订单，但产能不足制约交付。
理想销量下滑背后有多重原因。最显著的是增程赛道收缩。乘联会数据显示，增程车在新能源汽车批发结构中的占比从2024年的9.1%降至2025年10月的7.5%。
此外，产品策略问题突出。i8与i6上市时间仅隔两个月，定位分别为大六座与大五座，外形与空间相似，价格却相差八九万元，造成“左右手互搏”，i6口碑反而挤压了i8及L系列市场。
根本问题在于“太慢”：当对手加速转向纯电时，理想姗姗来迟；当竞品突破产品边界时，理想仍在沿用“套娃模式”。这种“笃信自我”的理想主义，正在成为发展的桎梏。
理想太慢，情怀追不上竞争
2024年，理想首款纯电车型MEGA上市，因外形争议遭遇滑铁卢。半年后，李想复盘认为团队误判了纯电战略节奏，将“从0到1”阶段当作“从1到10”经营，并过度关注竞争而忽视用户价值与效率。
他强调MEGA命名寓意“让纯电再次伟大”，足见其寄予的情怀。但市场并未买单。此后，理想重新调整MEGA与i系列定位，导致i8推迟近一年发布。
尽管用心打磨，i系列产品仍被评价为“无短板也无亮点”，试图讨好所有人却难以打动特定群体。
李想自称“务实的理想主义者”，元璟资本合伙人刘毅然评其“短期超级务实，长期超级理想”。过去，这一理念通过“冰箱彩电大沙发”精准击中家庭用户痛点，助力理想站稳高端市场。
但随着竞争对手纷纷跟进，家庭出行需求趋于饱和，“理想主义”落地空间收窄，产品代际差异模糊，“冰箱彩电大沙发”已难满足用户对智能化、个性化与性价比的新期待。
直到2024年底，被问及纯电竞争策略时，李想仍回应：“没什么绝招，关键是是不是天花板？”但现实是，曾经的“天花板”未必符合当下消费者价值认知。
当前困境实为过去依赖“增程红利”所落下的课，不能仅靠“去油箱换电池”解决，而是需重构产品理念与技术能力。
反思之后，战略转向AI与组织重塑
经历半年多调整，理想于今年10月召开闭门战略会，对销量下滑、研发、产品等问题进行反思，并启动多项变革。
加快产品迭代与差异化
理想将平台大迭代周期从四年缩短至两年，提升出牌频率。同时，加大车型区分度，摒弃“套娃”路线。总裁马东辉表示，L系列将在保持家族设计语言基础上进行“代际”改动。
正视竞争，重回爆品逻辑
据36氪报道，理想内部承认低估小米竞争力，并提出“过去抵触堆配置，现在该卷就卷”，强调“做不到让用户惊艳的产品，就不要做”，意在重启爆款策略。
加速出海与AI布局
反思出海过晚，理想将进一步拓展海外市场。同时，加码人工智能成为核心方向。
AI时代的“二次创业”
李想已明确将理想从智能电动车公司转型为人工智能科技公司。在三季度财报会上，他指出：“若停留在电动车，竞争将沦为参数大战；只有选择具身智能这条最难的路，才能真正改变用户生活。”
他设想未来的汽车是“硅基家人”，不仅能驾驶，还可扮演助理、乘务员角色，提供全方位关怀。
财报会上，理想披露多项AI进展：
- 感知层面：从BEV技术转向3D ViT（视觉Transformer），有望解决辅助驾驶50%以上常见问题；
- 算力层面：自研M100芯片，专为具身智能定制，性能成本比达当前高端芯片3倍以上，预计2026年上车；
- 生态层面：将推出首款智能AI眼镜，并后续布局智能音箱等AI生态产品。
从汽车制造转向AI驱动，意味着以“AI大脑”衍生出汽车、机器人、AI眼镜等不同形态的“身体”，彻底颠覆原有研发逻辑。
为此，李想宣布告别过去三年的职业经理人管理模式，全面回归创始人主导模式。此前，理想曾学习华为引入PBC绩效体系，追求组织高效协同。但如今目标转向AI创新，需更快决策与高频迭代。
AI属软件逻辑，强调小团队、短周期、快速试错。相较之下，蔚来、小鹏虽也让创始人回归一线，更侧重效率与成本控制；理想则更注重组织文化与创新活力。
资本市场更青睐短期内可见业绩修复的改革路径。相比之下，理想从底层逻辑与文化入手，虽着眼长远，但难以快速转化为财务表现，AI故事尚难解当下困局。
特斯拉、小鹏、小米等车企均在跳出传统“造车旧叙事”，转向AI、算力、具身智能等“科技新叙事”，争夺未来核心竞争力。
在变革浪潮中，梦想可以远大，但每个三年、五年都是必须穿越的现实周期。李想重新掌舵，被视为理想提速转型的关键信号。能否像上一个十年那样，再造一个颠覆性产品符号，才是当前最大考验。