近期，随着大量美国用户涌入小红书，中国网友纷纷向北美网友求荐护肤美妆好物。《FBeauty未来迹》发现，兰芝、Cosrx、“朝鲜美女”等韩国品牌被频繁提及，显示出韩妆在北美市场的高人气。

据美国国际贸易委员会（USITC）数据，2024年韩国美妆（K-Beauty）在美国进口化妆品中的份额已超越法国高端品牌，成为全球第一大化妆品出口来源国。韩妆如何实现这一跨越？其出海路径对中国本土品牌又有何启示？

韩国产业通商资源部数据显示，2024年韩国化妆品出口额首次突破百亿美元，达102亿美元（约746.2亿人民币），同比增长20.6%。同期，美国从韩国进口化妆品14.1亿美元（约103亿人民币），超过法国的10.3亿美元，K-Beauty在美国市场占有率达22.2%，领先法国品牌的16.3%。韩国关税厅数据还显示，2024年对美护肤品出口较2022年增长超两倍，彩妆增长一倍以上。

在日本市场，K-Beauty同样表现强劲。2024年前三季度，韩国化妆品占日本进口总额的28.8%，超过法国的25.1%。2024年全年对日出口基础化妆品和彩妆近5.7亿美元（约41.7亿人民币），较2022年翻倍以上。

Landing International首席执行官Sarah Chung Park指出：“K-beauty在美国已从小众趋势发展为全面的美容解决方案，影响力延伸至护发、彩妆、身体护理和香水领域”。亚马逊与TikTok成为推动增长的关键平台。

《第二波韩式美容》报告显示，亚马逊K-beauty销售额在2024年预计翻倍，得益于“K-beauty Go Big”等扶持计划。2023至2024年，Cosrx、Beauty Selection、VT Co.、Goodal、Tirtir、Anua、d'Alba 和 Beauty of Joseon等品牌在亚马逊畅销。2024年春季大促期间，K-beauty销量同比激增200%，亚马逊排名前12的美妆产品中，韩国品牌占据半壁江山。CNP的Lip Serine连续20周位居亚马逊唇膏类榜首。

Cosrx明星单品

TikTok上，#Korean skin care话题2023年搜索量同比增长180%，#kbeautymakeup增长85%，观看量增长前十的护肤品牌中，六个为韩国品牌。2024年初，“朝鲜美女”、SKIN 1004、mixsoon等新兴品牌凭借功效、成分与性价比在TikTok和亚马逊迅速走红。

韩妆品牌「朝鲜美女」

#amazonfinds等标签显著提升K-Beauty热度。丝芙兰亦成重要渠道，#sephora标签在K-Beauty相关内容中产生1.75亿次浏览量。Credence Research数据显示，北美占全球K-Beauty市场份额的25%。Grand View Research预测，2023至2030年北美将成为K-Beauty最大海外市场。

2023-2030年韩国美容产品市场趋势（按地区）
截图自Credence Research《韩国美容产品市场调查报告》

一、品牌重塑：强化本土特色与国际形象

为贴近北美消费者，Whoo后、雪花秀等高端品牌自2023年起在包装上去除中文，采用韩文或全英文设计，品牌宣传视频亦使用英语。代言人方面，倾向兼具本土文化与全球影响力的明星。如雪花秀启用BLACKPINK成员ROSÉ朴彩英，兰芝选择BTS成员JIN金硕珍，借助偶像效应提升品牌全球认知度。

二、产品与理念创新：功效、环保与多元认同

K-Beauty成功源于对北美消费者需求的精准把握。LG生活健康2024年财报指出，集团针对北美市场推出专为敏感肌研发的温和高效护肤系列，The Face Shop在亚马逊推出的无香型洁面系列表现突出。

Cosrx以极简包装与蜗牛粘蛋白为核心卖点，树立专业护肤形象；Biodance引领可变薄胶原蛋白面膜潮流。RE:P采用可回收罐包装面膜，体现环保承诺；Stimmung推出“口袋彩妆”，满足尝鲜需求；Amuse顺应纯净美妆风潮，获法国EVE vegan认证；TIRTIR则因色号丰富、精准服务黑人群体而广受好评。

谷歌搜索数据显示，“韩国防晒霜”、“贴片面膜”、“有色防晒霜”等为K-Beauty相关热门关键词。韩妆融合纯净美妆、高功效、个性化定制趋势，充分回应北美消费者对环保与道德消费的关注。

RE:P可回收罐装面膜

三、营销策略：玩转TikTok与Instagram

K-Beauty善用TikTok、Instagram等社媒平台，通过KOL种草、ASMR视频等形式吸引年轻群体。“朝鲜美女”因一位91万粉丝的美国网红分享使用心得，在TikTok迅速走红；Innisfree与兰芝利用ASMR展现产品天然温和特性，提升品牌关注度；雪花秀则通过Instagram讲述品牌文化故事，增强消费者认同。

品牌还通过分享韩国明星护肤技巧（如“玻璃肌”）强化用户粘性。一位进口品代理商表示：“这些品牌依托韩流文化，凭借审美设计、概念创新与性价比优势，通过线上引爆带动线下及全球市场，形成强大声量与销售势能”。

四、激进渠道布局：线上线下全渠道覆盖

K-Beauty不仅入驻亚马逊等电商平台，还积极进入丝芙兰、Ulta等线下美妆集合店，实现多渠道渗透。2024年一季度，雪花秀北美销售额增长300%，已入驻Dermstore、SkinStore、亚马逊及51家丝芙兰门店。兰芝登陆亚马逊与丝芙兰线下店，Prime Day期间位列美容品类前列；Ulta在150多家门店设立K-beauty专区，并于2024年秋季引入Rael、Ma: nyo、Mediheal、Skin 1004、Dearcloud和Knours六个新品牌。

收购本土品牌也成为扩张策略之一。LG生活健康2019年收购雅芳，2021年收购Physiogel；爱茉莉太平洋2022年收购Tata Harper，助力其在北美高端市场建立更贴近本地的供应链与销售网络。

韩国化妆品协会副会长延在昊表示：“通过定制化产品与数字营销，韩国品牌正深入洞察北美消费者需求，在全球市场取得显著成绩”。

韩联社数据显示，2024年韩国美妆对中国出口25亿美元，居首位；对美出口19亿美元，位列第二。尽管中国仍是最大出口市场，但韩国对华出口占比持续下降，从2022年的45.4%降至2024年的24.5%。The Face Shop、Etude House等品牌在中国撤柜，反映韩妆在中国热度减退。

延在昊坦言：“韩国美妆在中国面临挑战，主因是中国消费者趋势变化与本土品牌崛起。但中国市场仍具巨大潜力，是重要战略市场”。韩国《美容经济新闻》代表韩相益认为，中小型韩妆企业仍对地理文化相近的中国市场抱有兴趣，未来或持续贡献增长。

在全球不确定性加剧背景下，韩妆不依赖单一市场，积极开拓北美等多元市场。北美作为全球最大化妆品市场，是韩妆全球化战略的关键一环。

对中国美妆出海的启示：

1. 挖掘文化软实力，打造独特品牌形象
K-Beauty借助K-Pop与韩剧风潮扩大影响力。中国品牌可借鉴，如花西子以“东方彩妆”理念出海，完美日记在东南亚推出“国潮”系列，融合文化元素提升辨识度。

2. 贴近本地需求，推动产品创新
韩妆针对北美市场推出纯净、环保、适配多元肤色的产品。中国品牌应强化本地洞察，如悦诗风吟以济州岛天然成分与环保包装吸引消费者，TIRTIR通过丰富色号赢得市场。

3. 强化数字营销，提升用户互动
K-Beauty善用社媒与KOL建立信任。中国品牌可发挥电商与社交媒体优势，通过内容营销、实时互动增强品牌影响力与转化率。

作者/张韵洁
编辑/吴思馨
排版/阳艳