在注意力高度碎片化的环境中，单纯依赖视觉轰炸或口号输出已难以形成长期心智影响。相比之下，那些能够嵌入真实生活路径、触发即时感受并引发自发分享的传播方式，更容易被用户接受与记忆。这种传播逻辑不再以“我说了什么”为核心，而是聚焦具体场景下的情感体验，强调偶遇感、参与感与在场感。本文选取五个典型案例：Burberry以出租车为媒介制造街头偶遇；淘宝闪购通过色彩实现品牌升级的心智迁移；星巴克联合哈利·波特打造沉浸式消费体验；DQ借势《疯狂动物城》UGC内容反向构建官方叙事；Manner携手Kimi将AI技术融入日常消费流程，赋予产品新仪式感。这些案例共同揭示了一个趋势——品牌正通过对媒介与场景的重构，寻求与用户建立更自然、持久的连接。
Burberry：以流动空间重塑品牌形象
近期，Burberry在上海将经典格纹图案应用于出租车车身，并在虹桥机场设置临时围巾售卖点。通过将品牌标识植入城市交通动线这一高频流动场景，Burberry实现了从静态展示到动态渗透的转变。出租车作为城市公共符号，增强了品牌的可见度与亲和力，而机场场景则精准捕捉旅客即兴消费需求，以轻松市集形式降低奢侈品的距离感。此举不仅强化了核心单品的触达效率，也通过社交平台的自发传播形成高记忆点的视觉曝光，推动品牌在消费者心智中建立更具温度的认知。
淘宝闪购：用色彩完成用户心智迁移
12月5日，饿了么App正式更名为“淘宝闪购”，主色调由蓝色升级为“淘宝橙”，并推出广告短片《是的，我们橙了》。此次更名并非简单视觉更新，而是通过强感官刺激实现大规模用户认知重塑。品牌将抽象的战略升级转化为可感知的色彩体验，在用户记忆中快速锚定“淘宝生态一员”的新定位。同步开展北京、上海、杭州、广州四城线下换新活动，结合互动装置提升参与感；同时统一骑手服装为橙色，确保线上线下视觉一致性，形成从感知到行为的完整传播闭环。
星巴克×哈利·波特：联名升级第三空间体验
12月9日起，星巴克在中国推出哈利·波特主题系列，围绕“第三空间”理念进行深度场景化改造。产品命名与风味设计还原原著细节，使饮品成为可品尝的故事载体；随机赠送的学院杯套与魔杖配件激发收集欲，增强互动趣味。门店还原9¾站台、悬浮烛海等经典场景，打造可打卡的“电影片场”。消费者获得的不仅是咖啡，更是沉浸式IP体验及可供社交分享的内容资产。借助哈利·波特强大的文化共鸣，星巴克进一步巩固其作为生活方式策展者的角色，为年轻群体提供精神归属价值，超越传统功能型消费空间定位。
DQ联动《疯狂动物城》：从UGC热梗到品牌叙事
电影《疯狂动物城2》热映期间，有网友发现DQ冰淇淋在观影两小时内保持“邦邦硬”状态，安静食用且无需离场，契合影院场景需求。该体验迅速引发大量用户跟风验证，“带DQ看电影”演变为自发消费潮流。DQ敏锐捕捉这一UGC热点，奖励首发网友并推出“邦邦硬观影套餐”，将民间行为转化为官方服务。这一操作体现了品牌从单向传播转向双向共创的姿态，不仅提升了营销真诚度与传播效率，更成功建立“DQ=观影最佳搭档”的强关联认知，实现流量承接与品牌资产沉淀。
Manner×Kimi：AI赋能消费仪式感
Manner联合AI助手Kimi推出联名款“厚芝芝拿铁”，下单后可获取由Kimi实时生成的个性化取单口令——“曼语”。这些基于用户信息创作的短诗，将抽象AI能力具象化为可感知的语言体验，赋予点单过程数字仪式感。北外滩主题店同步举办诗歌展，并设置凭小票参与的图灵测试互动，延伸线下体验场景。此次合作打破传统产品描述框架，以“科技+人文”视角重构咖啡叙事。Kimi展现其创意伙伴属性，Manner则强化了专业之外的先锋科技形象，实现双方品牌调性的相互赋能。
结语：媒介即场景，传播即体验
品牌传播正从“占据媒介”转向“融入场景”。无论是Burberry的城市动线植入，还是星巴克的IP空间再造，本质都在重新定义“媒介”——它不再是信息传递的工具，而是品牌与用户发生关系的具体场所。有效的传播不在于信息密度，而在于是否出现在正确的时间与情境中。当品牌能顺应用户生活路径，解决实际需求、激发情绪共鸣或提供可分享体验时，传播便自然完成从被动接收到主动参与的跃迁。