曾经，亚马逊、TEMU、SHEIN等电商平台似乎各有领地，规则分得明明白白。但如今局势已经悄然翻转，本地仓库在建、包裹路线在变，速度和价格的规则像被重新写了一遍。当速度和价格不再是单一竞争力，这是否意味着某个更深层变化的开端？
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电商格局重塑：从模式对立到双向融合
两年前，全球电商竞争格局尚显清晰：亚马逊凭借多年投入构建的本土物流履约体系，以“速度与便利”主导市场；而TEMU与SHEIN则依托中国工厂直发，利用800美元免税门槛（de minimis）实现低价扩张。如今，双方正加速进入彼此的核心领域，这一转变既受全球监管政策调整推动，也反映出现代零售对供应链灵活性的更高要求。
TEMU加速本地化布局
TEMU的转型尤为显著。2024年7月，其美国本地仓发货占比已达20%，年初该比例为零。目前计划在2025年底前实现英国本地配送占比50%，欧洲80%的销售通过本地仓完成，暗示其在美国可能有类似部署。
部分订单已实现两天内送达，彻底扭转早期“长等待”的印象。近期，TEMU在土耳其试点“仅限邀请”的本地卖家计划，提供次日达服务，并与WINIT、Easy Export等第三方物流合作管理本地库存，避免自建仓储网络的重资产投入。
这一策略已吸引美国品牌入驻。礼品及收藏品品牌PopMarket表示，自2024年末上线TEMU以来，该平台已成为其增长最快的销售渠道。其母公司Alliance Entertainment高级副总裁Tim Hinsley指出：“消费者会主动去TEMU购物，我们必须把产品放在他们能看到的地方。”
SHEIN与TikTok同步推进履约升级
SHEIN推出“快速出货”（QuickShip）服务，将爆款商品批量进口至海外仓，提升配送效率。与此同时，TikTok正加速扩展“Fulfilled by TikTok”履约网络，持续招聘物流运营人才，强化全球配送基础设施。
亚马逊反向布局低价直发模式
亚马逊则采取相反策略，积极拓展低价跨境业务。其推出的独立应用Amazon Bazaar，将Haul模式（中国直发）扩展至中国香港、菲律宾、秘鲁、尼日利亚及多个中东国家。此前已覆盖美、英、德、法、意、西、日、澳等市场，目前该“低价+慢速配送”模式已进入25个以上国家。
该模式由亚马逊直接从中国仓库发货，主打20美元以下商品，承诺两周内送达。Marketplace Pulse数据显示，在亚马逊5月停止展示Haul标识前，Haul商品在Top 100畅销榜中占比达5%-15%，远高于初期的1%-2%。随着Bazaar在全球推广，亚马逊显然无意放弃这一增长路径。
政策变动加速双轨战略成型
各国对低价值包裹免税政策的收紧成为关键推手。2025年5月，美国暂停对中国进口商品800美元免税额度，迫使TEMU与SHEIN提价并重构供应链。欧盟亦决定取消150欧元关税豁免，将于2026年启动过渡方案，2028年海关数据中心（Customs Data Hub）上线后全面实施。
随着免税红利消失，单纯依赖“低价直邮”的模式难以为继，平台必须提供更综合的价值主张。
双轨策略成未来主流
当前趋势催生“双轨商品策略”：TEMU与SHEIN保留中国直发以维持价格优势，同时发展本地履约以提升时效与品类覆盖；亚马逊则巩固FBA本土配送主导地位，同时通过Haul与Bazaar测试“超低价+中国直发”模式。
即便是内容驱动的TikTok Shop，也开始重视物流履约速度对规模化的重要性。
结语：供应链能力决定未来竞争格局
展望未来，无论是TEMU、SHEIN还是亚马逊，均不会放弃核心业务模式——亚马逊聚焦Prime体验，TEMU坚持跨境直发优势。但各方均已意识到，电商竞争早已超越单一维度。物流本身正成为产品价值的关键组成部分，真正的赢家将是那些既能保障“快而方便”，又能高效运营“低价但稍慢”模式，并持续发挥底层供应链优势的平台。
