历经八年发展，“双11”已超越单纯的电商促销，成为观察中国零售业转型的重要窗口。线上线下融合、技术跨界应用与全球化布局，正在重塑商品与消费者之间的连接路径。

阿里巴巴集团CEO张勇指出，传统割裂的电商模式将被取代，未来的商业将是基于互联网技术对销售端至供应链源头的全面重构。市场研究机构IDC认为，“双11”已成新零售风向标，其趋势可概括为：“规范化，不仅仅是低价；互动化，不仅仅是购物；一体化，不仅仅是线上；全球化，不仅仅是中国”。据中国电子商务研究中心预测，2016年中国网络零售交易规模有望达到5万亿元。

融合带来新商机

品牌商正通过全渠道整合提升运营效率。GAP超半数线下门店参与线上发货，优化库存管理，降低断货风险。优衣库支持线上下单、全国400多家门店即时提货，实现商品全域流通。今年“双11”，天猫联动数千品牌、逾百万门店推进线上线下一体化，近10万家门店完成电子化升级。苏宁数据显示，11月4日线下销售订单同比激增197.66%，创下历史新高，印证了技术赋能实体店的强大爆发力。

与此同时，互联网原生品牌“淘品牌”加速布局线下。银泰商业推出的“淘品牌集合店”汇聚十余个淘品牌，实现货品、价格、仓储、物流与结算的全链路融合。负责人金萃表示，此举旨在弥补淘品牌在线下体验场景的短板，探索新型消费模式。

生产端亦出现变革，C2M（Customer-to-Manufacturer）反向定制成为亮点。必要商城联合吉利集团推出可在线定制的熊猫酷趣版轿车，用户可自主选择外观与配置。国美在线上线C2M平台，通过聚合设计师资源与用户需求，推动服装等品类的定制化生产，计划年底前覆盖20个品类、200余种商品。

跨界取道新风口

直播购物成为“双11”新趋势。澳大利亚药房Chemist Warehouse、明星张艺兴等通过直播推介商品，实现边看边买。阿里巴巴打造“双11狂欢夜”，苏宁联合爱奇艺、PPTV推出综艺直播，蘑菇街组织红人买手战队PK，均意在提升用户互动与平台黏性。专家指出，直播有助于降低引流成本，增强消费场景的娱乐性与参与感，契合无明确购物目标用户的浏览习惯。

VR（虚拟现实）与AR（增强现实）技术加速落地。阿里巴巴Buy+试点VR购物，用户仅凭视线移动即可完成购物流程，上线首小时即吸引近3万用户体验。京东推出“VR购物星系”并向第三方开放，国美在线则在家装领域设立VR体验频道，提升沉浸式购物体验。国美在线营销副总裁黄向平表示，新技术与电商融合正催生新的商业变现路径。

开辟全球新战场

跨境电商拓展至中国内地以外市场。台湾糖村牛轧糖首次经由电商平台销往香港，美国Costco亦通过电商渠道向香港消费者提供超300款商品。阿里巴巴正构建全球化商业基础设施，支付宝实现境外交易美元结算，支持“全球收全球付”，服务覆盖200多个国家和地区。例如在巴西，支付宝与本地支付方式Boleto合作，使无银行账户用户也能参与跨境电商。

国内消费升级推动跨境电商结构优化。宁波正正电子商务在保税仓备货中减少传统热销品如奶粉、尿不湿的占比，转向红酒、女包等差异化商品。财务总监李保洪表示，企业正调整策略以应对品质化、品牌化消费趋势。中国电子商务研究中心分析师莫岱青指出，消费者对品质的要求日益提升，跨境电商将在“双11”持续发力以满足升级需求。