陈炯：北京光合映画影视文化有限公司总经理。光合映画成立于2010年，营销案例包括《厨子戏子痞子》、《亲密敌人》、《痞子英雄》等。
文艺片也分文艺大片和文艺小片。对于文艺大片，大家是认可的：张艺谋、李安，不管他们的影片是否获奖，大家还是会愿意去看，起码它的票房不会差。但是如果一开始就被大家看成是文艺小片了，市场就很会难做。因为本身影片的格局太小，并且往往没有大牌的影星来撑场。以前很多获大奖的电影在上映前，并没有把作品当成产品来推广。
谈电影营销，首先要理清“宣传”跟“营销”的概念差异。真正的“营销”是要从项目前期就要开始参与的，包括剧本，这才是一个完整的营销行为。这对整个影片，无论是内容，还是它的市场，都会有一个正面的全盘的帮助，就像做包子前要想好放什么馅，营销是离不开产品本身的。而“宣传”是在后期重新做包装的事情，是包子都做好了怎么吆喝的事情，给一个电影重新做市场包装，做定位。可当产品本身跟你的包装不太贴合的时候，你会觉得这个产品撑不住你的市场概念。
做电影营销最重要的就是类型定位。有了类型定位，接下来就可以做市场定位，就知道这个片子应该怎么卖。因为不同的电影其推广策略也不一样，有的电影是靠首周末票房；有的电影则必须得用高大上的方式，要大气；还有的电影它其实是个产品。
有了类型定位，然后一直主打这么一个点，把这一类型的人群拉进影院，就成功了。对于本身产品信息很重的电影，我们就给它加一些作品感。而对于更加作品化的影片，反而我们要把它包装成产品。类型片，包括演员、影片的卖相，还有它的娱乐模式，这都是一个影片的产品性。
比如说《白日焰火》，它是一个作品气息很浓的项目，那么我们在做的时候，首先把它定位成了一个犯罪爱情片，然后在市场上选择了两个着眼点。一个是核心受众的高转化率：对于喜欢文艺片的，比方说豆瓣青年，还有广义上对作品的质感、内核有更高追求的这部分观众，我们设计了一些方式，比如说跟APP达成的合作；找了张嘉佳来写同名故事；跟豆瓣时光网有更深度的合作；还找了很多文艺类的写手来写关于该片的解读或是后传。另一个着眼点是普通受众的高到达率：对于《白日焰火》而言，并没有先例可以证明说到底怎么样才能把普通观众抓进去，我们只能在类型片的基础上把到达率做得高一些。于是我们跟《我是歌手》的突围赛谈成了合作，也做了病毒视频，还有跟跨界资源的合作，包括推出了白日焰火鸡尾酒。
产品型的电影本身已经有了很广群众基础，而如果一直把它当成一个产品去做，可能会把它调性做低了。此时，需要用营销来强调它的电影属性，这样才能提高大家的期待值。这其实是一个品牌管理的行为：因为它本身已经有强大的受众基础了，所需要做的无非是我怎么样把这些粉丝、受众进一步升级成我的电影观众。
当营销做足了，而票房却不尽如人意，这就意味着营销的到达率做足了，但是转化率很低。——一是这个营销的包装和产品本身的距离稍微有点远，二是这个产品本身质量太差。
光合映画在一部影片的营销过程中会制定整体的策略，其实现在整个媒体渠道都是我们亲历亲为的，它包括了传统媒体、门户、视频网站、新媒体、论坛贴吧、社会化媒体，即当下的生活圈媒体。手机端媒体、电商等生活中接触到的新媒体，都是我们的渠道。我们也已经在开展与不同的跨界整合。
我们会外包的基本上是物料。好的物料公司可以创造出比我们想象的还要更好的东西。从传播的角度来看，物料要起到二次传播的作用。我个人比较喜欢阿海他们做的海报：都是从4A公司出来的，做文案做的特别好。出色的文案能帮我们解决很多问题。比如说“干得了什么，下得了什么”，还有“不要逼我什么，不要逼我什么”——这能引爆网民的模仿。以前的海报物料，基本上属于传统媒体的物料。但是他们做的物料等于是横跨了两界：既是传统媒体的物料，又是新媒体的传播物料。
此文已发表在《华语电影市场》杂志的北京电影节刊上，原创内容转载需注明。
