一部西藏题材的电影《冈仁波齐》，从6月20日电影上映首日仅有1.6%的排片，凭借发酵的口碑，上演逆袭好戏，到累计票房突破1亿元，为国产文艺片走出一条值得借鉴的路径。它如何抗住低排片压力，得到观众青睐？电影宣发有何独到之处？为此，《华语电影市场》采访了马灯电影总制片人、《冈仁波齐》出品人包晓更和宣发统筹王洁。
CFM：《冈仁波齐》成片后时隔两年才上映，当初投资这两部影片是看重哪些方面？马灯电影是如何参与到这部影片中的？
包晓更：《冈仁波齐》我们介入得很晚，是最后一家出品方。去年春节前，第一出品方和力辰光的董事长李力和天空之城的CEO路伟聚会时聊起了张杨导演花了一年多时间在西藏同时拍了两部片子，路伟对影片的题材很感兴趣。
我们在看过样片之后，坦白地讲很震惊，站在一个创作者或者是一个同行的角度，实际上很敬佩这些人。可能我们没有那样的创作机会，但即便有那样的机会我们也没有那样的勇气，有那样的勇气我们也没有这种艺高人胆大的创作水平和执行高度。
我们的选片标准之一，抛开影片的思想性不谈，它首先要是一个电影作品，包括所有的视听语言都是要电影化的。这两部影片就是非常典型的、完成度非常高的电影作品，无论是美术、编剧、导演、剪辑、音乐、音效，每一个环节的完成度都非常高，尤其在那样一个极端的创作环境里，以三千万元这样超低的制片成本，这是普通的创作团队难以企及的。
从投资格局上来看，有投资人愿意花钱，支持艺术家去干这样一件事，我们也觉得很敬佩，有幸参与，机会难得。
CFM：马灯电影都参与了哪些环节？
包晓更：马灯是天空之城影业旗下的艺术电影制片公司，这次除了参与制片以外，宣发部分也是由马灯来负责的。
CFM：在影片上映时，《冈仁波齐》出现所谓的高口碑带动票房出现“逆袭”，在这个过程中，营销方面有哪些应对策略回应市场的高口碑？
包晓更：其实对我们实际操作来说，不存在什么所谓的“逆袭”，包括我们以往出品的《大圣归来》《天梯》。有人说，好像你们的运气都特别好，每一步都踩在点上。但我觉得肯定不会永远都是偶然到那么幸运的程度。
电影的宣发策略都是有规划的，定档期就是很重要的宣发策略之一。实际上我们的团队做过比较完整的市场前期调查，调查的结果已经决定了这个片子宣发的基本策略、定位，包括影片宣传应该以什么样的节奏和步伐往前走，曲线应该怎么画，口碑应该怎么去引导。
院线是很理性的，但是要看数据。如果发行方在市场建设上前期引导好的话，院线自然会助力。
当时那个档期，很多片子自然而然地会去躲《变形金刚5》，但是我们觉得，无论你怎么努力，大盘不热肯定没戏，大家不进电影院的话，我们是没有能力让大家去看电影的。
反过来说，如果大盘热了，有人想看超级英雄救地球，也一定有人想去看普通人拯救他们自己。所以选择了《冈仁波齐》和《变5》同时上。大盘热了，我们其实会更有市场空间。
正常的一个商业片上映，常规的打法是首周末，因为可以获得最多两个星期的爆发期，如果口碑维护不好后期票房就会降下来。但是这个片子恰恰相反，我们对影片非常有信心，所以把起片提前放到周二，然后有三天缓冲期，到周五的时候曲线不会掉下来，上座率还会更高。
王洁：对《冈仁波齐》《大圣归来》这两个片子，首先我们选片的时候，是冲着这个片子本身的品质，至少有能打动我们自己的点，这是第一个选片的标准。一部好作品，能打动我们自己，相应它也能打动别人。
其实总体来看这几个片子，我觉得也不完全是“逆袭”。因为在上映第一天的时候它们的上座率都特别高，已经有一定的热度了。
而且第一批观众都是真正喜欢这部片子的，我觉得这个很重要。如果没有在上映头一两天的时候，有真正喜欢这个片子的观众到影院支持，那一部好片子可能真的会被市场埋没。而我们真正能发力的就是这些观众。第一波观众是真正的受众群，我们在宣传的时候不会去做特别的口碑引导，只是把这部片子自身的一些优秀气质挖掘出来让观众看到。
很多片子的宣传，在接触到媒体信息的时候，容易让人想象到是另外一个片子，但是观众真正看这个片子的时候，就会产生巨大的落差。还有一些好片子在前期宣传的时候，并没有把它真正的亮点、气质让大家感受到、体会到，这样可能一个好片子就被错过了。我们只不过是不做错的事情。
片子本身打动我们自己，然后在传播过程中，我们就尽力把打动我们自己的东西传递出来，传递给要看它的观众。
CFM：《冈》深度挖掘观影用户，向文艺青年、户外爱好者、创投人士、金融人士做有目的性营销推广，并在8个城市举行路演，可否谈谈此类推广活动的主要思路？有哪些比较成熟的经验？
王洁：很多老百姓没去过西藏，所以我们没有去做大范围的传播，只针对精准人群。那些喜欢西藏、去过西藏的人，对宗教、对信仰本身有一定的了解，人群的体量是相当大的。
他们当中很多是中产阶级、知识分子，喜欢看书，喜欢旅行，热爱生活，关注自己的心灵健康。通过一些特定渠道其实是可以找到这些人群的。
影片上映之前，我们提前让这一波人去看片，然后让他们去分享一些观后感。比如创业的人群，我们有几个朋友就自己拍过电影，创过业，看这个片子就有很多共鸣点触动他们。
之前在做测试的时候，我们也发现针对一些特定群体，这部片子能真正打动他们，所以有针对性地围绕这些群体做了提前观影的活动。实际上，口碑真的是很难引导出来的，而且引导出来的口碑不一定是能够引爆市场的真口碑，我们只能让观众自己真实地去发现。
CFM：《冈》沿用了《大圣归来》《喜马拉雅天梯》“分众+众筹”的营销策略，它与传统营销相比的优势在哪里？
王洁：我们这几个片子都用到了众筹的模式，就是提前让精准群体参与到这个片子里面来，这几部片子虽然体量不一样。但众筹都很有效的为这几部片子找到的他的第一批种子观众，《冈仁波齐》《喜马拉雅天梯》《大圣归来》无一例外都是在映前在市场上受冷遇的片子，但是众筹的观众不看电影行业数据和行业经验，他们单纯的喜欢这些电影，他们认为是好电影就直接参与了，这种方式为一些高品质的新电影打开了一条路。
我觉得众筹还没有形成一个特定的宣发模式。因为每部片子的群体、体量都特别的不一样。我们也根据每部片子的具体情况设计一些不同的打法。
包晓更：还是要根据作品来定。正像王洁说的，我们之前会做大量的测试，因为我们可能跟电影圈里成长起来的精英不太一样，我们之前都是做品牌建设、传播的。
所以对我们来说，无论是艺术电影还是商业电影，拿到市场去卖，首先一个问题就是先考虑你的观众是谁，你要帮你的作品找到它的观众，要帮观众找到适合他的作品。根据前期调研细分市场、制定策略，利用众筹等方式锁定KOL（Key Opinion Leader），让意见领袖跟影片的宣发深度地捆绑，真诚发声都是有益的宣发手段。
CFM：艺术电影和商业电影在营销上有何不同？
包晓更：这就跟吃东西一样的，比如电影市场上也有麦当劳，也有私房菜。麦当劳可能就是我们通常理解的所谓的商业片，私房菜就是所谓的艺术片，但是两者之间没有高下之分，只是它们解决的痛点是不一样的。
麦当劳可能观众短期内吃饱，没有要求观众每秒钟咀嚼30次，观众也没有对它抱着那样的期许。但你吃私房菜所带的期许是不一样的，你要求更精致的味道，更深层次的满足。电影也是一样，比如你无聊时需要一些感官刺激，压力太大了需要释放，商业电影可以满足观众感官上的需求。
而对于文艺片，可能你有更深层次的一些需求，比如从中得到更多体验，找到更多的答案，投射到更深层次的精神和感情层面。所以还是以作品自身的特性来定，营销其实没有本质的区别，只是痛点不一样，解决痛点的手段肯定也不一样。
CFM：如何看待目前中国电影市场中艺术电影的生存环境？
包晓更：其实我们是做动画电影，就是类型化的商业作品起家的。之所以会坚持做所谓的艺术电影，除了情怀以外，也是因为我们看到这个市场一直在成长。
虽然在对《冈仁波齐》的票房预判上，我们并没有像市场普遍预判得那么悲观，但是到最后影片票房过亿，我觉得至少后面的那几千万是市场给我们的惊喜。
艺术电影市场的观众在升级，他们有需求；院线也在理性地判断这个市场，包括《二十二》和蔡国强的《天梯》。首先市场空间越来越大，其次越来越多像我们这样的人一起在深耕这个市场，甚至包括书店、音乐厅等一些线下的艺文平台之间互相的导流，这些受众其实是重叠的。
当我们谈到艺术电影市场的时候，可能不仅仅指这一块屏，观看艺术电影是一个很有意思的消费行为，实际上我们一直在做一些跨界的玩法。有人问我们做类型片有什么秘诀，其实我们可能就是把影片当成一个IP在做，不仅仅是一部电影，比如王洁那边就曾经做过两个艺术展。
王洁：对，《冈仁波齐》在上海电影节期间，曾在上海新天地做了一个展览，展览了整部片子拍摄期间大量的素材内容。从照片到视频，可以让普通观众看到这样一部片子是如何诞生的，在影片背后的一些生活、故事、导演的想法，当地人的想法，还有主创团队的想法。
对于看过片子和没看过片子的人来说，它都是角度极佳的偏文献性质的展览。我们特地选了新天地这样一个地方，也是希望展览和影片能融入到都市生活里面，而不是一个纯艺术类的太高冷的东西。
《皮绳上的魂》当时是在北京三里屯户外做了一个展览。对看过片子的观众来说，那个展览是特别好的扩展。因为片子本身的信息量特别大，出现各种各样的解读的可能性也特别大。
在《皮绳上的魂》的展览现场，我们设计了一个“108道门”的概念。观众从一个入口进去，然后要做出若干的选择和判断，每个观众都可以做出不一样的选择，最后生成属于自己的一条路，然后形成属于自己的一首完整的诗。
包晓更：《冈仁波齐》和《皮绳上的魂》的主题展览都是真正意义上的艺术展，而不是一个单纯的电影展览。比如说《冈仁波齐》就设计了两个入口，看过电影的人可以从电影文献这条路进去，没看过电影的观众从艺术家这条路进去。最后走到中间的时候，你会发现两部分展览之间的关联和碰撞，包括那种独特的体验感。
我们做了一个星空影院，观众可以躺着看山、看星空。这是一条心路，模拟了走的过程。观众既能看到电影是怎么拍的，也能看到这些人是怎么创作的，或者那些去朝圣者当时深层次的心灵体验是什么样的。
《皮绳上的魂》其实是一个很意识流的电影，它的时空是很复杂的，没有答案。所谓的“皮绳上的魂”指的是佛珠上的108个结，所以我们沿着108个结做了108道门，但是中间有两个空间，一个是白色的一个是黑色的。
白色的空间是给艺术家做即兴创作的，黑空间是一个占卜空间，会有一个像女巫一样的人问问题。我们设计了很多类似的有意思的交互活动，让观众沉浸到这个作品，把这个电影打开，让观众可以真正进入到电影里边去。而所谓艺术电影的宣发，其实就是剥洋葱的过程。
CFM：请您谈谈最近公司有哪些新片的计划和进展。
包晓更：我们现在制作的《大河唱》是国内第一部院线的音乐纪录电影。影片的主角是独立艺术家苏阳。他现在正在搞一个“黄河今流”的艺术计划，用创作音乐的手段，把他的舞台延伸，跟其他的一些艺术门类做交叉的并置，包括剧场的演出、展览、演讲、图书等一系列的整体艺术创作。
我们还找了黄河沿线的四位民间艺人，包括贺兰山岩画、陕北说书、皮影、秦腔。首先这四个艺术门类曾经影响过苏阳的创作，是他在艺术上的养分来源。其次这四个人跟苏阳的人生是有交集的，但他们又是各自独立的个体，其实他们就是苏阳歌唱的人。
我们是用人类学的拍法，沿着黄河的全境拍，从它的源头一直拍到入海，观众会看到黄河不同的形态。我们从去年的8月份跟拍到今年的10月份关机，长期跟他们一起生活，它的片比会很大，1000多个小时的素材最后只剪出来90分钟。
所以这就是我刚才说的，为什么艺术电影不一样。因为它从来都不是一部独立的作品。就像《大河唱》，它未来可能是一个IP，有电影版、电视版、网络版、国际电影版、国际电视版，有展览、有演出、有书。它所影响的人群，影响的深度、广度和未来的延展性是不一样的，所以这个作品我们自己还挺期待的。
《大河唱》是一个纯粹的纪录片，但是我们希望它能呈现出类似剧情片的调性，所以选用的剪辑师是德国人。因为拍黄河，拍民间艺人，拍这种从土里刨出来的东西，你的底色已经在那了，所以我们更希望有一种异文化的视角来帮我们去审视，帮我们跳出来，最后拿出来的东西会给大家很多惊喜，会让观众对自己的文化及其所呈现的东西有不一样的视角。
包括我们另外一个剪辑师是杜琪峰的编剧，我们就是希望影片最后能往故事片方向走。目前我们计划《大河唱》明年5月份能参加一些电影节，大概明年秋天能在国内上映。
