玺承电商（ID：xcds--）
作者 | 小玺君
昨天（26日），淘宝正式实施最新的《平台争议处理规则》，其中新增的“仅退款”规定，引发商家对各平台“拼多多化”的热议。
#淘宝将支持仅退款#话题登上微博热搜第一，阅读量高达1亿多次。
结果今天京东也加入混战。
27日，京东紧急更新《售后服务管理规则》和《交易纠纷处理总则》，新增退款不退货执行标准、交易纠纷新增支持用户仅退款等内容。
图：京东最新规则动态
加上拼多多2021年初、抖音今年9月开通“仅退款”，至此，四大平台已全部集齐“仅退款”功能。
看来，除了低价策略，“仅退款”的售后机制也逐渐正在成为电商行业标准，但这真的有效么？商家们该如何客观看待？对于电商行业，尤其是淘宝来说，真正的破局点在哪里呢？
淘宝仅退款，商家怎么看？
前几天，淘宝对外发布了关于变更《淘宝平台争议处理规则》的公示通知，该通知于2023年12月26日正式生效。
其中核心变更点第一条为“新增淘宝基于平台自身大数据能力，识别多维度结合，对于买家发起符合相关情形的售后，做出快速退款或退货退款的规则依据”。
据了解，这一机制目的是为了给消费者提供更好的用户体验，同时对那些长期服务不到位，质量不可靠的商家采取更严格的举措。
具体来说，基于买家权益保障及合理减轻或免除买家举证门槛，淘宝将基于平台自身大数据能力，通过平台对信息或商品层面的处罚、卖家店铺品质指标（如品质分）、买家端的大量客诉、伪劣问题感知等单一或多维度相结合，对卖家出售的商品形成多方位综合评估后，予以认定近期出售的该商品达到存在描述不当、混淆误导、伪劣等情形的高度盖然性。
淘宝将基于该等盖然性认定，对买家发起符合前述相关情形的售后直接作出快速退货退款或退款支持。
也就是说，如果差评或者违规情况过多，一旦被投诉，卖家会被平台直接判定退货退款或仅退款。
变更第二条关于发货规范：“针对卖家存在延迟发货、强制发货的且未经买家同意的情形”，由此产生的相关费用及商品破损、损毁及灭失风险，由卖家自行承担，订单支持退款买家。
这也意味着，如果卖家在未经买家允许的情况下，延迟发货、强制发货，系统支持买家“仅退款”。
第三条则是有关“7天无理由退货”商品或买家拒收的商品，支持买家在拒签后申请退款。
如果真的是依据真实经营行为做出判断，对于优质卖家来说不会造成太大影响，反而可以促进平台良币驱逐劣币。
仅退款，商家何去何从？
事实上，拼多多率先推出的“仅退款”，确实对于用户是有明显的倾向性。这也算是拼多多从电商红海杀出血路的关键一步。
“这样的体验多了，用户的购物习惯自然慢慢倾向于拼多多。”有商家表示。
频繁效仿其他平台，淘宝何去何从？
作为阿里商业帝国的起点，淘宝电商在近两年迎来了前所未有的竞争压力，这也使得其必须通过不断的试错和纠偏来应对挑战，以帮助阿里获得更加稳定的增长。
今年以来，淘宝堪称是阿里内部调整最为频繁的业务板块之一。
5月，马云曾召集淘天集团各业务负责人，开了一场小范围内的沟通会，喊出“回归淘宝，回归用户，回归互联网”，并在今年下半年进行了密集的业务调整和人员轮换。
这次淘宝“仅退款”政策，其实只是今年淘宝天猫方向调整的一个缩影!
在业内人士看来，淘天近年来一直在做各种调整，一会价格战，一会内容电商，一会直播。但从结果来看，比直播比不过抖音，比价格比不过拼多多，比内容又不占优势。于是一会学抖音，一会学拼多多，一会学小红书，越来越像个“四不像”。
即使这样，业绩却不甚理想，付费越来越高，在商家眼里成了一个“高昂成本的平台”。
基于现状，淘宝该如何破局呢？
对此，在跟电商行业资深人士深度沟通之后，我们整理了几点建议：
第一，降扣点，让利商家。
商家才是平台繁荣的核心，在现在各平台相对还不成熟，淘系还是占据主导地位的时期，很多商家在其他平台还不能赚到高额回报的时候，如果这时候降扣点给利润，那商家自然会乐意选择回归熟悉的领域；
第二、给商家设置层次性活动。
不要太折腾，鼓励商家一会做直播，一会做内容，一会做低价。要对商家做出明确的反馈，比如给不同的商家设置不同活动，比如低价商家上什么活动，腰部商家上什么活动，高客单商家上什么活动，大卖家上什么活动，让大家有方法，有结果，有信心；
第三，对淘宝直播设置更多优惠政策。
关于直播，淘宝目前确实是不占优势，但也并不是毫无优势。要知道，淘系本身拥有丰富的资源和大量的从业者，针对直播赛道的商家，如果淘宝能够为商家提供低佣甚至免佣，为直播间推广设置一定程度的扶持，是不是可以让更多商家愿意投身淘系直播呢？
第四，针对消费者，“百亿补贴”。
对于消费者来说，便宜和质量，对于他们来说影响了大部分决策。如果能针对淘系上的优质商家、品牌、产品设置大量补贴，再加上消费者本身对于淘宝质量的信任度，至少是高于拼多多的，那么消费者自然会回归淘宝。
如果说，现在淘宝要坚持改革，那一定不是学习其他平台，而是选择合适的赛道，超越淘宝。
淘宝这么多年来，坚守第一的地位，一定有自己的核心优势，如何借助优势，放大优势，才是淘天新一代负责人真正该做的。
对于这次“仅退款”规则的调整，不管是淘宝还是京东，他们的首要目标应该都是先促进新机制的合理稳定运行，真正的做到提升消费者体验与保障商家权益之间的平衡，这样才是真正的“长期主义”。
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