玺承电商（ID：xcds--）
编辑 | 小玺君
作者 | 小玺君
行至2024，电商行业的共识是：
品牌增长正变得越来越难。
以前研究平台就能盈利，可现在呢？
用户增长停滞、市场发展红海化、竞争对手越来越强，大家拼规模、拼成本，结果最后可能只见增收不见增利。
传统的增长模式已经不再生效，当流量退潮，如何能在存量博弈时代完成增长？企业还有哪些增长新思路？
作为电商行业的深度观察者，我们看到，过去一年在各赛道涌现出一批锐意创新的电商品牌新势力。
他们有的通过产品研发，微创新建立行业壁垒；有的通过跨界营销，引爆市场话题；有的通过数字化管理助力企业提质增效……为行业带来了增长新思路。
1月11日，玺承集团举办“2024电商新生态品牌增长峰会暨1.11乐创节”，邀请了迎驾贡酒电商总经理倪新生、联众集团总裁施红光、名卓办公创始人骆海发、兰盼创始人李海波、蚕花娘娘总经理郑平华、欧孕母婴创始人涂相辉、乡公馆创始人孙成、大圣电商圈子创始人大圣老师来到现场。
电商志栏目主理人小鹿与8位电商大咖面对面，围绕“电商企业重塑增长新思路”的主题，进行了一场持续1小时的电商领跑企业分享会谈。
通过与各电商大咖的深度交流和思维碰撞，深挖标杆企业成功背后的增长新思路。
联众集团总裁施红光：
IP、产品的多元化、渠道的多元化
联众2023年的发展，我觉得主要是三个因素：
一是得益于IP。
2023年的市场竞争特别激烈，大家比产品、比价格。因此，产品的差异性就显得尤为重要。
这两年大家的产品在功能上越来越一致，我们偏重IP产品，IP有很强的情绪价值，使得产品有更多的价值点。
二是产品的多元化，多品类。
三是渠道的多元化。
我们这两年各个渠道都做起来了，像得物的销售还超过了我们的预期。
另外，我们也推出了多种灵活的方式，比如跟电商伙伴合作开发产品，在线下部署零售连锁系统，这些都为销售增长提供了比较好的保障。
随着线上经营成本的增加，线下租金的下降，我觉得，对很多品牌来讲，线下又将重新成为新的增长点。
对于2024年，我觉得经济的大形势不会变化，消费降维会持续存在。如果说线上电商还有什么机会的话，我认为跨境电商会是一个不错的市场。
在跨境电商这块，我们也在加强，特别是东南亚市场，是我们未来很大的发展点，也是很多商家可以关注的点。
迎驾贡酒电商总经理倪新生：
抖音月销几百万到两千万怎么做到的？
我们参加玺承的抖音培训以后，咨询老师青青老师对比了同行业的酒企之后给出了我们策略：
一是大力发展达播，当时我们还没有开展起来，定了一个策略就是往达播方向发展。
当时我们一直没有开展达播，人员和部分领导的经验基本上是空的。
我们第一步从组织上抽调了一些在传统渠道上性格比较外向的运营人员成立了一个临时的项目组做这件事情，相当于临时生产出来的一个项目组。
第二点，因为白酒是一个比较垂直的，小范围的类目，达人也比较垂，我们要做的就是把最核心的一个或者两个达人先搞定。
其他的达人可能会主动的给我们带货，这样第一比较省我们的精力，另外费用上会有比较大的节省。
从著名的拉菲哥专场开始，那以后有三四个中腰部或者头部达人联系我们，比较感兴趣，后面就比较顺利的开始进入良性的轨道。
第二点，白酒作为这个比较传统的行业，迎驾贡酒线下的销售比例比较高，它的销量局限于一部分地区，于是我们开发策划了一个是礼盒，一个是口粮酒。
一种是靠近标品，会比标品价格稍微低一点，但是包装口感上会超过或者跟标品相似。
二是跟标品的主流价位错开，是大家的日常口粮酒，我们会重点做这两类产品。
我们会一直拉着设计部不停的开会，出方案，然后碰撞出来。
首先会把抖音的数据，每月度或者半年度的数据下下来，结合自己的元素和工艺特点，他们已经有成功，有相似的亮点，有成功的因素。
我们会吸取他们的优势，再把我们的工艺和生产优势加进去，这个成功的概率就会加大。
对于未来，我觉得2024年经济应该不会像2023年这样，至少会轻微的反弹或者复苏。酒水比较看中亲民的口粮酒，品牌方自己做IP也是一个趋势。
名卓办公创始人骆海发：
做产品的差异化组合、差异化创新
我们在过去的一年取得了快速成长，主要原因就在于我们在横向方面扩了很多品。
2022年的时候，听了大圣老师的直播，我们当时店铺一直处在细分品类第七层级的尾部，一直想往上突破，但无从下手。
直播时，大圣老师和我们沟通后，帮我们店铺分析了下，向我们建议应该横向拓品。
我回去就把团队带到了大圣老师的产品课程上，上完课后对于产品打造的思路多了一些。
我们开始尝试开发了几个爆款，做差异化的组合，差异化创新。
后来，又把各个部门的薪酬绩效进行了更新，开一个品给员工奖励500到600元。
通过这一系列的动作，在2022年之前我们一年上架80到90个产品，2022年到2023年达到了翻倍的增长。
这件事也让我意识到，单一细分品类无法支撑在一个文具大的赛道里面的成长。
如果公司不做产品开发和迭代，公司很难长期增长。
这是选品和品类的拓宽，另外一个增长的重要原因，是我们做的差异化产品。
我们店铺有款爆品“英雄可擦钢笔”，当时卖这款产品时有个比较巧的点。
那时，我刚加入玺承俱乐部半年的时间，刚刚学会了使用搜索词，寻求买家需求。
在钢笔这个品类里，我发现有一个词增长特别快，叫“可擦钢笔”。
但当时市场上只有几个小众品牌，增长也很慢，竞争还不算激烈。于是，我开始尝试从小众品牌进一些货进行售卖，没想到一卖就爆了。
然后，我们跟英雄品牌联合，向他们定制了一款钢笔。我们跟厂家谈的是包销，这个产品开发出来之前英雄厂没做过这种产品。
我们研究后发现，这个笔写出来的溶液易堵住钢笔头，时间久了容易写不出来字。
后面和厂家提了建议，通过技术的微创新，把里面笔的缝隙调大，让它既不漏墨，又不多出水。
再结合市场上晨光文具传统钢笔的爆款，把笔尖改得更细，采用一些小孩子喜欢的卡通图案。
几种功能的相互结合，最终才设计出来这款英雄可擦钢笔。
这款产品后来销量也很不错，刚推出时上架以后两天就卖完了，一天最高峰卖了3000单，一天卖15万。
通过这个产品的成功打造，让我对产品开发这个思路，还有产品体感更强了。
总结起来就两点，一个是差异化的产品，一个是选品和品类的拓宽。
2024年，我们也会持续寻找商品新的需求点，开发出更多好的产品，来保持增长。
兰盼创始人李海波：
找到蓝海市场，强大执行力结果不会差
我算是比较幸运的，选择了一个相对蓝海的市场，首先就解决了产品端的问题。
我老婆原来是开线下实体店的，看到网上的生意越来越好，就把线下的店关了做线上。
当时，少女文胸强度没有那么高，是一个相对蓝海的市场，但现在也不行了。
现在这个行业大量商家在进入，还有大品牌进入，竞争激烈。
我们需要找到第二个增长点，通过市场分析，通过国家的人群结构，对整个文胸市场的熟悉程度，在2023年我们发现老年文胸是一个非常好的市场。
目前市场上的产品解决不了顾客的需求，所以我们专心做了一些产品开发，会对老年文胸市场有一个改革。
当市场上最高可以做到年销30万的时候，很多人问我们怎么做到100万的？
其实是因为我们对顾客的充分了解，很少有人做小学生的文胸，我们发现这个需求量非常大，市场上又没有这样的产品。
因为我们自己没有产品开发能力，但是我们带着这样的需求去全国跑供应链，看有什么样的产品可以解决顾客的需求，找到了这一款，上架之后就非常爆。
未来，我们更多的会开发一些新的渠道，原来的1688可能都是以批发为主，今年的变化在1688上零售的分量越来越重，还有跨境电商我们也准备布局。
蚕花娘娘总经理郑平华：
要做的足够垂直、足够专精
过去一年的增长，从战略上来看，是因为我们足够的聚焦。
我们做的是差异化战略，在战略明确之后，我们和玺承合作，不断修整我的一些战术打法。
最开始我们的定位还是比较准确的，区别于罗兰、水星家纺这种大而全的上市企业，我们把自己定义为专业线。
现在蚕花娘娘的口号是“60年只做高品质蚕丝被”。
增长很多来源于我的一些关联性品类的拓展。
比如去年疫情结束后，我们在小红书上偶然发现了婚庆市场很火热，然后就开始布局一些针对性的产品。
我们的策略分了两部分，一是创新，但创新十有八九会“死”，所以我们现在略微调整了策略，花更多精力在跟随对手的战术上。
2024，我觉得中产平替产品还有市场。
渠道上的机会，就是海外渠道，机会最大应该是北美市场。
欧孕母婴创始人涂相辉：
精心打磨过的产品才会有高溢价！
我们这个类目大家都很清楚，随着人口的下滑，从19年的1700万到2023年的750万左右，其实类目很难。
我自己能感知到的两个很重要的表现，一个是产品，为什么是产品呢？我认为产品的整体布局很重要。
我们现在还是在以用户为中心，用户的年龄段我们考虑的是0-1、1-3、3-6。
前面我们做了母婴用品下面的床品、寝具之类的，包括棉品。
在2023年我们拓展到了童装区，导致布局在链条上是翻番的。
接下来玩具、鞋子我们都有涉足，我们会分清先后顺序。
还有一个是产品差异化，不一样的点，这是我觉得很重要的。
二是渠道，我看过后台的店铺，到现在大概有40个渠道，来自于团购，这是一个很小的点，可能一天就卖一两千块钱，多了以后结果就不一样。
其实我们是从细分领域做到了全品类的布局。
我们的母婴品类确实下滑很厉害，我也是2022年年底的时候上了大圣老师的产品课，结合了我跟兄弟的深度讨论，我们的类目就有天花板。
比如睡袋，在天猫一年干两个亿确实很难，可能要考虑进行一系列的品类、关键词等等布局。
我们首先想到了两个点，一是不管什么产品，不管什么年龄段，哪些是我们的优势，2023年我们卖的是驱蚊液，这个东西只能当成日常销售，后来我们直接舍弃。
我们主攻的品类，以纺织品、洗浴为主。
第二类是童装，我们涉足内裤、秋衣秋裤，家居睡衣，今年我们测出来一个品类就是羽绒裤、羽绒服，发现整体体量还是很不错的。
第一手是用品，第二手是童装，接下来2024年的秋冬开线上玩具品牌，鞋子类的品类，像一些学步鞋在2024年秋冬开始上线。
我们做品类拓展的时候发现，很多产品卖点就是性价比，这些产品本身的卖点不是很强，什么产品应该有高价的呢？
我认为一定是经过了精心打磨的，有一款凉席，我们可以做到迅速降温，可以降两到八度，这个是有数据报告的。
除了产品，全渠道布局上，2023年我们在抖音、快手、小红书，包括视频号的直播，还有很多很多类似这样的平台都有布局。
同时我们成立了一个部门叫推广部兼内容制造，他们要找出整个公司在2024年主推的极致单品到底是什么？
假如有三个产品，我应该把这三个产品调整到全域去推广，把整个公司的产品线串在一起，更容易打爆。
这是我们走的路，也是我们应该在2024年拿到结果的。
我自己认为，我们这个品类现在很多商家卷的特别厉害，给我的感觉已经脱光光了。
我自己能感知的到，一定要找出跟行业的差异化产品，进行全域营销，这是接下来母婴品牌可能多走的这一条路。
第二，在渠道上要拓得更宽，尤其对中小商家来讲，一定要找到适合自己的渠道。
很多人还是很看不起一个渠道叫做小红书，我们有个兄弟已经一个月可以干一千万了。
乡公馆创始人孙成：
扩渠道、扩品类、升级产品
在过去一年多的时间，我们的增长来源主要可分为三点：
一是渠道扩了，做了更多的渠道；二是在产品端口做了升级；三是不光多了渠道，还多了一些新品类。
这个项目是2018、2019年公司做的一个新项目。
当时为什么做鸡蛋呢？因为我老家是安徽的，当地有个快餐连锁店叫老乡鸡。
我们当时想老母鸡做的这么好，它的鸡蛋去哪里了？
后来我们想着要不然把这个鸡蛋好好做一做，第一阶段我们把鸡蛋做起来，是利用了老乡鸡合作社的供应链。
但是，它的鸡到200天左右就杀了，这个时候正是老母鸡下单的高峰期，到最后逼着我们自己养殖，最高峰的时候养了20多万只的鸡。
到了2020年，因为疫情我们的竞争对手不只是跟货架电商来竞争，还要跟像淘菜菜这类社区电商平台竞争，在价格上根本没有办法和他们比。
然后，我就找到了大圣老师，想知道下一步我们可以怎么走。
在大圣老师的建议下，我们进行了多项调整。
比如，在产品上，把鸡地养、散养。
地养了以后还是竞争不过这种电商，于是我们更换了外包装材质，来降低产品的包装成本。
在渠道上，又开始布局抖音平台，大概用了半年的时间便超过天猫店铺的体量。
但光卖鸡蛋也不行，所以在品类上，我们围绕食材类又扩了一些品。
增加了品类的布局之后，确实也帮助了我们业绩的提升。
在未来的一年里，我们觉得先把确定性的平台、渠道做好，再学习标准化、流程化的品跑起来，多到玺承学习。
对于2024年新的增长机会，正如大圣老师一直说的，任何一个行业任何一个产品都值得我们重新做一遍。
就是要根据自身的资源、规模，还有组织力做一些产品的迭代更新。
大圣电商圈子创始人大圣老师：
未来企业只有一个方向，横向发展
今年增长挺难的，我们接触的学员特别多，圈子里各种各样的聚会，大家的感受是今年都很卷。
没想到疫情放开以后都在卷，不管是抖音还是各大平台，他们的流量都没有增长性了。
2023年之后企业只有一个方向，就是横着走，横向发展。
前面几位同学讲的也是，要么拓展了自己的渠道，要么拓展自己的产品，要么拓展自己的市场，要么拓展人群种类。
总而言之都在横着走。如果这个时候还不能发胖，你的扛打能力是不够的。
总结起来增长来自于七点：
一是强产品突破了增长，二是多渠道拓展了增长，三是供应链支撑了增长，四是人才复制了增长，五是规模稳住了增长，六是层级加速了增长，七是价格战守住了增长。
接下来的电商不允许有短版。这七个点都是为了横着走，凡是横着走的企业都能走得更远。
电商有一个BUG，叫增长陷阱。
每一次增长都会带来大量对手的模仿，如果一旦成功了，出色了，成为了行业第一，就会有一堆的对手模仿你，学习你，然后低价进来干你。
你会发现往上干不过品牌，往下干不过工厂，中间很容易成为一个夹心饼干。
电商企业做大的过程中需要增加产品线。
增加产品线就意味着增加库存，增加链接就需要增加人才梯队的培养，意味着电商的每一次增长都更加接近死亡。
因为我们没有无限的天花板，每次增长都可能面临着利润的下滑。
因此，扩张、增长就意味着更容易死亡，怎么样不死？这是我们一直和同学交流的问题，怎么样在增长的过程中不死？
增长过程中要扩充到自己不熟悉的领域，干一些自己不熟悉的产品，接触一些自己不熟悉的供应链，面对一些不熟悉的推广方法或者是平台，这个时候我们更多的是思考顺应趋势，形成优势。
首先不是所有的平台都可以占领，有些平台确实不适合你，我们到底应该怎么看？
就先做那个能够借势让我们起来的平台。买鸡蛋的都去了抖音，在这个渠道上可以借一下势。
不是所有人都可以做到每一个平台，这个时候要明确我们的优势是什么，涂总的优势就是供应链，那就在供应链上死磕。
核心竞争力是什么，永远不能忘本，擅长营销还是擅长渠道还是擅长供应链，当你找到核心竞争力，一定要在这个点上发挥到极致。
用价值战的方式打价格战，如何做到既有规模又有利润，向下优化供应链，向上做品牌，中间还要做产品，对外还要做渠道，要做孤品。
所以要求你的能力变得非常强。
电商里面我们要做的比别人更早的醒悟，虽然他们在增长，但是每一个增长可能带来死亡。
我们增长过程中核心竞争优势是什么？综合竞争优势是什么？最后做到既要又要还要，百分之百能成功的方式是什么？就是既要又要还要。
既要做产品升级，又要营销推广方面做得比你好，还要在价格上面比你有竞争优势。
我们要具有连续打爆款的能力，抓到一个产品就可以连续吃五年的钱。要思考它的2.0、3.0、4.0，一系列的产品升级。
没有优势的地方我不去找死，不找死的时候，知道自己怎么死的时候去找方向，最后在市场上形成能够持续参与竞争的能力。
对于2024年的预测，大圣老师也发表了自己的观点。
电商已经从2010年之前的货品电商，到2010年-2019年的爆品电商，再到2019年之后的精品电商，在这个时候更注重产品力的驱动。
运营基本上流量的红利已经很少，更多的是产品的驱动和品牌的驱动，以及资源的驱动，各大平台由于流量的下滑会保大不保小。
这个时候怎么样应对呢？
我们打不过就加入，只能成为大卖家，成为大卖家就要把上面所说的七个点做好，沿着北斗七星的逻辑做好。
未来发展中壮大中的电商企业越来越多，他们在不断的复制人才，他们越来越专业。
经过玺承专业的俱乐部的学习，精细化的标准化的体系建设，人才的复制，他们一定越来越优秀。
而一个市场到后面一定是兼并期，不会让所有的商家都能生意变得更好做，越专业的商家才能打败越不专业的。
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