玺承电商（ID：xcds--）
编辑 | 小玺君
作者 | 小玺君
“西湖龙井”竟然能和球鞋搭配到一起？
去年夏天，国潮品牌BEASTER X KAALIXTO的联名新鞋发售，立马在各大社交平台上刷屏。
范丞丞、白鹿、刘耀文等明星艺人纷纷穿出街，小红书上，各大博主还出了不少Kaalixto“西湖龙井”鞋的穿搭攻略。
然而这家小众国潮品牌在爆火出圈前，也曾经历了一段艰难历程，疫情期间一度濒临倒闭。
2021年品牌的危机关头，Kaalixto做出了转型决定，上线球鞋业务。仅两年时间，品牌年销从约5000万增长到12.4亿，翻了近25倍。
面对困境，Kaalixto究竟是如何打开新局面的？又能给国潮赛道的电商人带来什么启示？
1月11日-12日，在玺承集团举办的“2024电商新生态品牌增长峰会暨1.11乐创节”上，国潮品牌Kaalixto创始人Benny吴现场带来《国潮之下，流量红利如何变成品牌实力？》主题分享。
以下为峰会现场演讲实录：
转型潮鞋赛道后，
我们一年卖了12.4亿
很高兴今天能有机会在这里和大家介绍我们的品牌Kaalixto。
我估计在座的各位电商人还有很多没听过我们的品牌。
我们品牌主要涉足的是国内的潮鞋赛道，成立于2017年。
但其实在2021年11月之前，我们一直都在卷国潮的服装赛道。
后来我发现确实是卷不动了，又累利润又低。尤其是从2020年开始，几乎每个月都在亏损，再不改变我们可能就要倒闭了。
于是，从21年11月开始我们上线了球鞋业务。
21年我们就做到了将近5000万，2022年全年销售额做到了3.7亿，2023年做到了12.4亿，而2024年我们决定全年销售额要做到20亿。
大家可能觉得我们的增幅很高，可实际上我们品牌加起来也只有20个SKU。我们的单品打爆量很高。
目前，我们在天猫、京东、拼多多、抖音、快手、小红书、得物这些平台上都有店铺，主做的是抖音。
我们全年销售额有近一半都是来自抖音。
在分享今天的干货之前，我先抛出三个问题给各位电商老板：
一、你是想做品牌还是想挣快钱？
二、老板在业务链中扮演什么角色？
三、你是想要营收还是利润？
带着对这三个问题的思考，接下来，我主要从主理人IP打造、产品设计与供应链、免费流量的获取三个方面，来跟大家分享Kaalixto这一路走来总结的方法论。
在抖音做主理人IP，
关键是这几步！
现在很多电商人都布局了抖音平台，大家也知道，抖音目前是最大的流量获取端口。
包括我们品牌的增长也是抖音开始的，然后辐射到其他平台。
我们在抖音平台上一共开通了四个直播账号，有三个是自播的账号。
每个账号每天都会直播四场，每场大概四到五个小时。
想做一个品牌的自播直播间，核心的痛点就是人货场。
以客群为例，我们鞋子的客群主要是15-30岁的年轻女性，占比达60-65%。
主要消费群体是一些高中生和大学生，那主播自然要更契合年轻消费者。
一开始我们也找了很多男主播，后来发现效果都不太好，然后就改成偏甜美型的女主播，让男生、女生看到都感觉比较有亲和力。
同时，我们还做了一些达人矩阵。
抖音的基础业务我相信大家都很清楚，我主要想跟大家分享自己做主理人IP的经历。
在这里，想跟各位电商老板说一句，每个人一定都要先挖掘一下自己的核心竞争力。
为什么这么说？
2020年8月，那个时候我因为做服装实在卷不动了，就开始想该怎么转型。
我发现大家当时都在玩抖音，而我连抖音APP都没有，后来我觉得不玩不行了。
但在做抖音之前，我问了自己一个问题：
你的核心竞争力是什么？
我认真打量了下自己，觉得自己颜值不算突出，跟抖音上的男生PK颜值肯定PK不过，可是我的穿搭好像比别人好看一些。
加上我也之前喜欢买潮牌，在衣品方面我肯定占有很大优势。
于是，我决定从穿搭入手，在抖音上分享我的穿搭日常，有价格偏低的也有价格偏高的衣服，从0慢慢涨到了10W粉丝。
等到10W粉丝时，就涨不动了。我又研究了第二个路子，探店。
国内每个城市都有很多潮流店铺，我每到一个城市会在小红书里先搜下，再去探这些店把内容剪辑成视频。
比如，XX城市百元以内可以入手的三家潮流好店是什么。
通过探店这样的方式，从10W粉丝涨到了30W。
直到此时我一直做的都是服装生意。
这期间，无论是做穿搭分享还是探店，我都会在视频中植入自己品牌的东西，做自己品牌的软广。
涨到30W粉丝后，我就开始做直播，转型做球鞋品牌。
正是有了前期的内容沉淀，改拍垂类带货视频和做直播后，我的粉丝粘性也还是越来越强，账号已经涨到了60W粉丝。
从30W到60W粉丝是一个关键的节点。
这里要跟大家强调一点：一定要学会“蹭流量”。
比如跟一些网红明星艺人合作，做联名款，对个人IP的成长非常重要。
而当你拥有了自己的个人IP，今后无论是再跟其他明星艺人合作，还是同行交流，都更有话语权。
爆款产品打造，
产品设计和供应链是第一位
说到底，产品才是一个品牌的核心竞争力。
大家看我们品牌的几个爆款产品，除了鞋子上做了一些设计，换了换颜色，好像也没有什么太大区别。
可是你们再仔细看下，这款刚上新的龙年限定款鞋子其实在设计上下了很多功夫。
比如我们包装用的圆筒鞋盒，青花瓷的纹路设计，都让人看起来就更有感觉。
目前，这款鞋子自1月6日上线后，五天时间已经在抖音上卖了1.6万双，在天猫和得物各卖了3000多双。
我们在产品设计上不断创新，
就是要给消费者一个购买的理由。
但是大家做产品创新一定要有主题性，要有故事，不单单只是换了不同的颜色。
产品上，另一个很重要的方向就是供应链。
我们从一开始做鞋子到现在只跟一家工厂合作。
这家鞋厂从开始的十来个人已经发展到六七百人。
这是我觉得优化供应链的一个重要解决方案，也希望大家可以绑定你们的供应链。
虽然只和他们一家合作，可我们从来没有互相投过资，我也没在市场上询过价，即便他的成本要比同行还偏高一点。
为什么会这么做？
在我的认知里，
你的供应链开发能力永远是第一位。
其他工厂可以给我做出更便宜的鞋子，甚至还可以保证质量也不错，但你无法做出我想要的工艺。
而我认为工艺是第一位，生产力应该摆在第二。
现在，我们从备料到出现货大约需要15-20天的时间。
这是我们和工厂间优化、配合后，最终达到的一个供应链体系。
做好这四点，
低成本获取免费流量
我们做电商的朋友可能都有一个核心的痛点，就是线上的推广成本太高。
如何才能降低线上的推广成本呢？
最重要的是能不能获取更多的免费流量，给你的品牌赋能，让你的成本降低。
那免费流量该如何获取？
我认为主要是四个方面，一站外做到全平台种草，二账号流量矩阵搭建，三品牌专属的私域宣发途径，四是严格控制推广预算。
首先站外大家要做到全平台种草。
我们找了很多明星艺人上脚我们的鞋子，男艺人有王鹤棣、范丞丞，女艺人有虞书欣、赵露思等等。
同时，我们品牌线上还有非常多微信群，这里面基本上都是我的粉丝，但不一定都是消费过我们产品的客户。
有一半可能是学生群体，觉得鞋太贵不买没关系，只要想加我们的微信群都可以进来。
通过合作的形式，我们提供视频、照片，你们帮我们在小红书、抖音等渠道宣发就行。
比起找明星、博主宣传，这样的方式可能三天就能在小红书铺满一万篇帖子。
第二个是账号流量矩阵的搭建。
除了我的主理人IP，我们还有很多公司个人的IP账号。
一个IP账号的团队由四五个人组成，每个人可以承接三到四个不同的抖音账号，每天就是给产品拍视频。
外界看到可能以为就是我们的品牌粉丝发的。
有人问为什么要组建公司的个人账号团队？
我用自己的主理人IP账号发视频，也会有很多粉丝夸我们品牌的鞋好看，但是这样很难破圈。
而公司的个人账号去推送，破圈效果显然会更好。
第三个是品牌专属的私域宣发途径。
比如我们的鞋子。
你来买鞋我们会送你一个定制的卡片和一套水彩笔让你自己DIY你的鞋子。
卡片背面就是我们的微信号，你加了以后就可以领取一些赠品。
你卖五千双鞋子，怎么着也得有五六十个人加进来，这样复制下来数量是很可观的，而且这类用户的粘性也更高。
第四个一定要严格控制你的推广预算。
大家要根据市场和你实际的业务情况，制定不同渠道合理的推广预算，否则店铺利润很难保证。
总结来说，你产品的产品力一定是第一位的。只有有了产品力，才能有溢价空间。
其次，你的品牌还需要有获取免费流量的能力。
如果今天大家的思维还停留在找个明星代言产品，找个网红带货，那只会让你的成本变高，可能卖到最后发现也没挣到钱。
电商老板需要思考的三个问题
最后回到一开始问大家的三个问题。
第一个问题是你们到底是想做品牌还是想挣快钱？
对于我而言，我暂时还没有宏大的品牌梦，在这样一个快速迭代的市场，我建议大家一定要做小而美的品牌。
第二个问题，老板在你的公司业务中应该扮演什么样的角色？
我在我的公司主要扮演的产品经理，产品经理不等于设计师，而是发现市场上有哪些做得好的鞋子，了解我的市场，了解我的定位。
现在的公司想要做好，老板一定要冲在第一线，冲在流量的一线，能敏锐地感知到这个市场的变化。
第三个问题，你是想要营业额还是想要利润？
在做服装之前我都没想明白这个事，认为只要今年的营业额高，少挣点钱也没事，重要的是把品牌打出去。
现在我觉得这样的想法不对。
利润是衡量一个品牌的唯一指标。
前期一定要把利润控制好，再慢慢增加品牌体量。
这次分享就这么多，感谢大家！也祝愿所有电商老板都能夯实自己的品牌实力。
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