玺承电商（ID：xcds--）
编辑 | 小玺君
作者 | 小玺君
在口腔护理赛道巨头林立的背景下，一家小众品牌想要从中突围有什么新解法？
来自于深圳的口腔品牌参半对此颇有心得。
2018年，参半带着单价68元/支，含有鱼子酱、燕窝、澳洲甜橙等成分的高端牙膏闯入口腔护理赛道。
上线不到两月便创下爆卖7万支的亮眼成绩，一炮而红。
如今，参半的SP系列牙膏累计销售超过5000万支，推出的益生菌漱口水、便携漱口水同样卖成爆款。
投身口腔快消红海市场还能强势突围的参半凭什么？参半的牙膏和漱口水又是如何吸引“Z世代”，实现爆火出圈的？
1月11日-12日，在玺承集团举办的“2024电商新生态品牌增长峰会暨1.11乐创节”上，参半联合创始人张轶现场带来《口腔品牌的全球化之路》主题分享。
以下为峰会现场演讲实录：
口腔护理是一个多大的市场？
很高兴今天有机会跟大家分享参半过去几年高速发展取得的一些经验。
在介绍参半之前，先给大家看一组数据。
数据显示，我国5岁儿童的乳牙龋患率达70.9%，12岁儿童恒牙龋患率达34.5%，35-44岁居民牙石检出率达96.7%。
以上数据均比十年前显著提升。
这组来自于2017年全国口腔流行病学第四次健康调查报告的结果，反映了我们当前国民口腔健康的现状。
看到这组数据的时候，我当时忧心忡忡，就在想为什么这些数据会只增不减？
从口腔协会的内部数据我们得知，原来全中国每天能够做到刷牙两次及以上的人只有36%。
也是因为看到这组数字，2018年我们成立参半后，就定下了“服务于10亿国人口腔健康”的品牌愿景。
想让化学反应的结果有结构性优化，那么参与反应的反应物一端必须有结构性变化。
我们认为，能够结构性优化中国国民口腔健康的机会就在口腔护理的快消化。
在这里我再问大家一个问题，为什么大家都很敬佩自律的人？
因为这件事它很累。
人的本质都是好吃懒做的，都喜欢能持续得到正反馈的东西，不喜欢给自己带来一些生理性门槛的行为。
口腔护理快消化就是要全方位降低用户对产品的生理门槛和心理门槛。它的本质，是要紧紧围绕着用户体验进行产品的体验升级。
这一点对于我们后来的产品定位和打造具有重要意义。那我们为了这款产品做了哪些准备呢？
产品痛点你深挖到了第几层？
参半的漱口水上线之前的半年，我们先做了一些市场调研，发现了一个很有意思的趋势。
调查样本里有百分之八九十的用户曾经都使用过漱口水，但后来就不用了。
我们问大家为什么不喜欢用漱口水了？
用户的答案非常一致，因为辛辣刺激的口感。
又问大家使用的是哪个品牌？大家一致对准了某国际传统品牌。
这些答案给了我们一个信心，让我们知道用户不喜欢用漱口水的原因，知道我们的产品该如何升级。
所以，我们做了一款产品，文案介绍是“清新口气，不辣口”。
前半句表达了我们产品的核心交付功能，后半句是在讲我解决了你解决不了的痛点。
到目前为止，我们仍然只是在表面上进行表象创新，还没有动到产品本质。
为了配合这样的定位，接下来，我们又对产品进行了重塑。
比如说口感，我们做的是无酒精添加。
在口味上，区别于传统漱口水的单一口味，我们给了用户非常多的选择，像绿茶味、西柚味、青提味等等。
视觉上，如果你是一个方方正正的瓶子，那给人的印象就是呆板。所以，我们采用了一个放大版养乐多的瓶形。
正是以上这些看似小小的改变，让我们的这款瓶装漱口水实现了破圈。至今这款产品上线后已经卖了几万瓶。
2020年，我们推出的新品牙膏也是这个思路。
那时我们还是一个很小的公司，在渠道、资金、团队配置上都比较弱，显然无法和同赛道的巨头们硬刚。
那要如何破局？
我们选择先抄一条羊肠小道，侧面出击拿下了这个细分赛道的第一，然后又疯狂融资，升级我们的团队、装备。
这个时候，有人可能就要问了，你这两款产品的创新底层逻辑究竟是什么？这也是接下来我要和大家分享的。
参半的爆款产品是如何炼成的？
首先在面对任何一个品类的时候，大家都需要做一个快速判断：
我现在要进入的这个市场，它是蓝海市场还是红海市场？
如果是一个蓝海市场，这意味着绝大部分的目标用户他们还不知道这款产品应该长什么样。
这个时候你就要去找一个点，只要这个点足够差异化，那就进行猛烈轰炸。
要是一个红海市场，你得先问问自己目前市场上最畅销的产品，是否存在S级的痛点？
如果存在，我是不是可以围绕这个S级的痛点做一个产品的重新组合创新，打造一款全方位针对此痛点的产品。
如果不存在，那就要拆解一个更小颗粒度来实现用户体验升级。
通过每一个渠道所反馈的用户行为数据，对产品进行下一轮升级。
比如我们的牙膏产品，这个市场国际巨头林立。我们要做的是以更小颗粒程度带来用户体验升级。
具体怎么做的？
从用户可感知的角度来说，牙膏只有两个元素，一个是研磨剂，一个是牙膏里面的香精。
这两个东西我们直接用了行业里面最贵的料。
研磨剂里面我们用了硅石，颗粒度很小，成本会贵三到四倍，香精用的是最好的香精品牌，成本直接提升了三到四倍。
而换来的也是用户的正面反馈。
看起来上面说的这两点，我能做你们也都能做。这其中的杠杆是什么呢？
我认为是不要把内容和产品两件事孤立的来看，做产品的同时就要思考这个产品如何能成为你的内容。
这是最大的机会点。
这里列举了几个具有代表性的联名品牌。
大家看过很多的IP联名产品，他们只是简单换个包装，换个名字，没有提取到IP的内核。
我们在联名时，从产品口味到材质都考虑到了Barbie精神，或者说女性独立的精神。
在发布的时候不光跟KKV和调色师做了联名首发，而且包下了非常多的女性洗手间的化妆镜。
镜子的边框做了一个参半×Barbie的主角登场镜，传递的是“闪亮登场做自己”的IP内核。
当时很多用户来店里打卡，然后发小红书、发朋友圈，很多用户提到就是洗手间里面的这些小心思打动了她们。
这也是今天许多商家要考虑的。
当你在进行产品创新、渠道布局，或者IP产品联名时，要从用户的视角去思考怎么样才是真正的对用户真诚，能够直击他的内心。
现象级爆品的战略价值是什么？
今天，这样一个流量内卷的时代，我们都在寻找能在市场上长久站稳脚跟的方法。
那到底如何才能“长红”，而不是“网红”？
我认为，面对现在“Z世代”这样的主力消费人群，在品牌定位层面，我们要脱离过往所有品牌苦大仇深的状态，要变得更加愉快、悦己、轻松的感觉。
在渠道方面，我们进行了全渠道布局，不管是线上线下，很多年轻人的渠道，我们都打造了一个专属性的货盘。
大家常常会思考做什么样的商业决策才是ROI最高的，我认为最重要的是打造自己的绝对爆品。
绝对爆品绝不仅仅是贡献GMV，它还有两个附加值：
一是破圈，扩大用户金字塔的底座。
如果一个品类里，大家都没有爆品，只有好产品，那用户可以说A产品做得好，也可以说B产品做得好，众说纷纭。
只有当一个产品成为行业级爆品，这时它在大家心中的地位就是毋庸置疑的。
伴随着口口相传，即便有一些用户没买过你的产品，也记住了你的名字。
二是势能，打通头部渠道与经销商。
举个例子，像Costco这样一个强势渠道，一般品牌很难进去。
我们当时不但进去了，还是这个品类里面唯一的国产品牌。什么原因？
因为我们为Costco渠道打造了100条装便携式的独立的SKU，也就是定制化的SKU。
这样大家进入到任何一家Costco里，都可以买到我们这样一款产品，从而进入了一个你原本认为进不去的渠道。
当这两点你都达到后，会叠加形成戴维斯双击效应：
随着更多用户知道你的产品，他们会去更多渠道询问你的产品；
随着你的产品进入更多渠道，这些渠道的用户也会知道你的产品，这样便形成了一个正向循环。
以上就是我今天演讲的全部内容，最后祝愿所有中国的品牌和我们一起乘风破浪！
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