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实务 | 家族办公室配置指南：如何布局一级市场？

盛世投资

2023-03-15

本期导读：

家族办公室的定位是财富管理，站在财务管理视角需要明确价值、产品逻辑，瞄准核心业务发力。在客户扩展和积累层面首先要建立客户信任、明确客户定位，提供精准的解决方案。在运营投资上，要守正出奇，进行模块优化。保持价值投资的逻辑，长期主义。

近年来，参与私募股权投资的家族办公室比例正逐年提高，从2020年的60%到2021年的77%，然而金额数量在整个LP占比中仍然是少数。

过去三年，在历经多方因素叠加影响后，世界已经不是单边向好，也不是极度看衰，复杂程度变得模糊，从两极到多极。因此做复杂系统的明白人很难，巴菲特等大师也不能幸免，都如盲人摸象。

家办作为市场上少有的不内卷行业之一，在运营发展过程中需明确自身定位、价值、产品逻辑等，瞄准核心业务发力，来更好地获取价值回报。

明确定位

首先明确内部职能定位：面对黑天鹅、灰犀牛等不确定性，家族ower和家办CIO们拥有比普通人更高的高度和敏锐度。ower是董事长下达需求指标，CIO是总经理，来分解需求以完成指标。他们本身并不创造任何价值，只是选择最好的价值。

其次明确管理定位：财富管理，资产管理，投资管理是三个不同的行业，很多人以为都能做，其实家办只能做一种。

财富管理是站在投资人视角解决投资人的理财需求。包括私行，家办，三方财富等；投资管理是站在产业的角度去管理企业运营。包括企业、咨询公司等；资产管理介于中间，设计金融产品，优化投资人和产业配置，每类金融产品只能满足部分投资人，也只能投资于部分产业类型。包括孵化器、天使、VC、PE、PIPE、私募证券、公募、专户、FOF等。

家族办公室的定位是财富管理，站在财务管理视角必须要做三件事：财富管理、慈善、教育。

实际上，95%的家族办公室都是以财富管理为主。而教育是连接两代人的传承问题，慈善不仅是税收筹划的方法之一，同时也是家族身份的象征。

卡内基曾说过：在巨富中死去，是一种耻辱。世人不会记住一个富翁，而会记住一个慈善家。而我国慈善资产占GDP的比重仅为0.1%左右，共同富裕或将推动这一比例的提高。

而家族信托、税务筹划、法律、医疗、移民等都只是拉近客户关系的手段，本身是事务型，并没有什么难度。

联合家办三统、四不，六不要

从产品思维和客户开发角度来看，联合家办需明确六不要和三统一与四不要。

联合家族办公室不要做的六件事：

1.不要直接做产品。做产品只有两种可能，要么好要么坏，中庸的产品很常见。普遍做不过投资大师，如果能做过投资大师，那也就不必做家办了。而最坏的结果是做不好，把客户伤了，以后便更难以维持。

2.不要做单一产品。每个产品都是个例，需要找到共性，核心点是配置，不追求偶然，要追求必然。自己想做单项目LP的人就好比“能躺着赚钱非要站着赚钱”的那拨人；

3.不要碰底层资产。更有甚者做LP都不过瘾了，非要自己做直投，本来可以站着赚钱却非想要跑着赚。实际上，财富管理隔着资产管理离底层资产太远，不要做不专业的事，除非客户资金体量相当大，不然试错成本太高，赚取的收益还不足以养专业团队。

4.不要做个性化业务。依然需要较强的专业性，自己没有能力解决，专业团队成本太高，投入产出比非常低。

5.不做细节业务。家办的定位是协调者、是管家、是总经理、是枢纽。专业的人做专业的事，家办的专业就是充分了解客户、董事长的需求和意图，然后分解出去；

6.不要卖产品。卖产品是三方理财、私行等卖方思维，是站在资产管理的角度拿机构返佣的产品逻辑。家办要做的应该只了解ower需求，只做解决方案。

联合家族办公室客户开发三统一

联合家办客户开发的三统一：理念统一，方法统一，预期统一。联合家办最难的环节在于开发客户。建立客户信任，首先需要明确客户定位，并不是所有人都能成为联合家办的客户。要提前做好客户画像，明确筛选客户的方法——内容决定客群。

理念要统一。不论是牛市还是熊市，都有收益高也有赔得多的时候。理财要的是结果并不是过程，不要追求偶然，要追求必然。中国资产管理市场不管一级还是二级，不管是权益还是固收，不缺明星缺的是寿星。因此要统一必然理念，保持长期主义。

方法要统一。要做FOF。FOF之所以不好做，是因为人性的贪婪与恐惧，总想找最优的管理人和产品。过去股神今何在，城头变幻大王旗。FOF不是收益低的代名词，FOF也有进取型、稳健型、保守型，要在贪婪和恐惧的人性中找到平衡点。

预期要统一。董事长的风格和策略要统一，不能在保守型、稳健型、进取型中来回摇摆，定好KPI。保守型不要羡慕别人的收益高，进取型不要看别人回撤小，不然总经理也无法完成KPI。

整体来看，北美家办投资表现优于全球同行，平均投资组合回报率为15%，欧洲为13%，亚太地区仅为10%。保持统预期，首先应该明确统一的风格与策略。

理念统一，方法统一，预期统一是建立客户信任的基础，此外，精准开发客户时还需明确四不。

联合家办客户开发的四不要素

不要怕跳单。五分投、五分顾。开发客户前需要对客户进行深入了解，精准诊脉客户需求，实时跟踪和反馈资管产品。客户粘性是最重要的，凡是跳单的客户都是因自己工作没有做到深入。

不要把精力依靠在渠道上。开发客户环节，渠道只是锦上添花，要精准营销、不绕弯子、直接触达客户。触达容易，转化难。

不要方向太多。拓展客户时不要强调自己的任何能力，能保值增值、又能做家族信托、又能做税收筹划……这种思路容易将客户绕晕，造成判断困扰。需要一点切入，一击命中，一个解决方案即可。

不要去开发太高的客户。人贵有自知之明，以自我为中心，近悦远来，做好身边的朋友，逐步提升身价和朋友圈。而不是好高骛远，开发大的家族，本身大家族信任成本就很高，而且有能力的多会做SFO。

如何运营、如何投？

解决方案上：守正出奇，模块优化。

财富管理是站在资产管理之上，需要有俯视视角，就像资产管理站在投资管理之上一样。家办是站在资产管理巨人的肩膀上，不要自己下场做资产管理，一旦下场就面临核心竞争力等问题。

守正出奇，守正就是大资金量要在大概率高流动性的产品上，逻辑是价值投资，长期主义。比如二级权益，出奇就是拿小资金量去做高赔率的产品上，比如天使投资，高杠杆量化对冲等。

一级市场迭代速度太快，很少有人能在快速变化过程中拥有笃定的能力来确保投资成功概率，说白了都是在赌，买定离手，风险是一样的，所以要选择安全边际高的早期。

当前一级市场最大出资方为政府引导基金，多数投资是基于政府返投的诉求之上，很少基金是没有政府引导基金参与出资的。虽然参与私募股权投资的家族办公室比例屡年攀升，从2020年的60%到2021年的77%，但金额数量上依然比较少。

二级市场的三角模型为：专业，分散，时间，坚持这三点，便能享受复利。价值投资是反人性的，别人贪婪时我恐惧，别人恐惧我贪婪。说起来简单，做起来难，真正能够做到的或许都能成为巴菲特了。

全球最聪明的大脑、最快的计算机都在二级股市，中国一家私募服务器的算力相当于250万台个人计算机，散户是没有可比性的。

至于房地产，保险等产品，基本是很多家办都能做的业务，极其内卷，可以采用模块优化方式，互联网免费模式，为ower提供更优化方案。在收费模式上进行突破，免费的形式无形中就能得到大量客户。至于如何免费，采用AI代替人工方式来解决。ChatGPT等AI将慢慢取代大多数标准化信息和标准化服务，只需要用非标准的优势解决方案收费，从而做到降维打击。

家族办公室第一性原理——五大本质：慢，无，减法，人性，哲学

慢思维解决问题思路是一步一步来，虽然很慢，但能一直上升。快思维虽然快，但一次走错便会倒退，最终回到原点，被打回原形。

无我境界，上游没有产品，只有客户需求，下游没有竞争对手，只有解决方案，所有资产管理机构都是产品提供方。当前高净值家族数量约有158万个，超高净值家族数量约有10.5万个，而国内的家族办公室总数只有2000-3000家左右，同行也没有竞争力，是中国少数不内卷的行业之一，要达到无我境界。

做减法，减到不可再减。抓住一两件核心的事持续做下去，不是因为不贪婪，而是因为有更大的贪婪和野心。资源禀赋决定业务逻辑，过程中需要放弃很多非核心业务，必须聚焦资源。期望低是幸福，稀缺就是价值。

最终解决是人性的问题，直击灵魂。

最终形态是哲学、思想。每个家族办公室做的东西都差不多，别人的蜜糖可能就是你的毒药。所以要形成自己的投资配置哲学，建立个人品牌。

整体来看，家办是市场上少有的不内卷行业之一，需要明确自身定位、价值、产品逻辑，瞄准核心业务发力。在客户扩展和积累层面首先要建立客户信任、明确客户定位，提供精准的解决方案。在运营投资上，要守正出奇，进行模块优化。保持价值投资的逻辑，长期主义。

家族办公室并非一步到位的产品逻辑，需一步步慢慢打磨，聚焦资源，打造核心业务，同时完善品牌，提升价值。

作者：范译阳

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