美特斯·邦威：轻资产模式与产品之争？“不走寻常路”的衰退路线警示！

说起服装行业，美特斯·邦威可以说是一个极具代表性的品牌，在2005年至2008年期间，仅用三年时间就走过了国内很多企业几十年才走完路。仅2008年3月份上市时，美特斯·邦威就拥有门店2211家，其中加盟店1927家，直营店284家，加盟店占了近90%。同时美特斯·邦威也获得了“中国制造企业500强”的称号。将当时的森马、以纯乃到现在非常热销的Zara远远的甩在脑后。

要知道，在2005年到2008年期间，当时服装生产企业经营环境可不是那么好，绝大多数的服装品牌企业已遇到了大量库存积压，包括NIKE、阿迪达斯都在打折清库存，记得当时李宁出席北京奥运会点火仪式，大把年纪却还要吊着威亚去大量辛苦的训练，除了为国争光之外，其实是为了解决当时李宁服装的库存销营问题。而美特斯·邦威却能这样的环境下取得不俗的成绩，的确让行业佩服。

“不走寻常路”成为美特斯·邦威一句有力的品牌形象，其实这个“路”指的是一条不同寻常的“商业模式”的企业路线。

定位：美特斯·邦威的服装定位18-25岁的年轻群体，“都市”与“校园”两个系列，以“年轻活力领导品牌、流行时尚的产品、大众化的价格”为品牌定位，走一条“快时尚”的路线。

业务模式：在国内，大量的服装品牌企业都是自已经营生产车间，而且长三角与珠三角也散布着大量的服装代加工企业，服装行业产量过剩及投资过重成为这个行业的通病。在看到这一情况，美特斯·邦威采用了只设计、经营品牌，外包加工生产，大量招收加盟店，收取加盟店的加盟费及销售分成的“轻资产商业模式”。这为美特斯·邦威快速回笼资金，为轻运营、快运营建立了基础。

核心资源能力：美特斯·邦威的最重要的资源能力当属品牌管理能力与资源整合能力，聘请国外的设计师进行设计，请年轻偶像来代言，在当时空白的90后年轻人群的品牌市场中牢牢的抓住了定位。同时有调动第三方物流、外包生产企业与加盟店的协调能力当属一流。

轻资产商业模式在今天的互联网经济来看已是大家都在提倡的方式，可放在当时，美特斯·邦威是属于最早采用此方式且为数不多的企业。

充分享受商业模式所带来的红利，公司市值最高时近400亿元，门店达到5000家，比世界第一的Zara多出一倍，创始人周成建也入选“福布斯“富豪榜第十三名。

但是，好景不长，美特斯·邦威从2011年开始，库存积压达到了30亿，经营之路却走出另一条曲线，股票从最高时的39.25元跌到现在1.8元（截止2020年2月28日）。为什么拥有现在都看上去都不错的轻资产商业模式和品牌管理能力却走上溃败之路呢？

2012年，是移动电商开始大放光彩的一年，所有线下实体经济都受到来自电商平台的冲击，传统的企业在面对电商模式的挑战时却节节败退，特别这种经营门槛低，技术门槛低和产能过剩的行业更是无力还手。消费观念也从线下转移到线上，这给美特斯·邦威带来了实质性的打击，之前的轻资产运营模式的弊端开始显现出来。

在面对电商的大行其道，美特斯·邦威也想到了要转型，其中也做了一些动作：

在推出以前动作后，那效果是如何呢？

这一切，导致美特斯·邦威最之前的核心竞争力，也就是品牌的管理能力及资源的整合能力的资源能力彻底的丧失。产品设计出现了倒退已无法满足消费者的审美观，线上销售策略与加盟店价格冲突，加盟商到处是打折清场，这与美特斯·邦威的转型之路背道而驰。

“天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。”成也加盟商，败也加盟商，当品牌出现困难时，加盟店为了自身的利益，会毫无顾忌的“打折”“清仓”“甩卖”，对品牌的伤害极大！

不得不说，美特斯·邦威也作出各种尝试与努力，它曾经也是辉煌一时，商业模式也一度是学习的典范，如今的衰退背后的反思又是什么呢？

1、轻资产运营是把双刃剑，在价值产业链上所有相关企业在得到相应的利益均衡时，能够获得最大商业价值，但抗风险能力比较差。一旦出现利益均衡打破时，业务模式很容易被摧毁。

2、商业的本质是将产品销售给合适的人，当产品不再适合市场时，所有的商业模式都是空中楼阁。这一点是很多人都忽视的问题，认为只要有一个新的模式、好的模式就能打遍天下，其实，没有好的产品就等于无源之水。

3、任何商业模式不是永恒不变的，随着时间的变化及市场环境的变化，客观的商业条件也就会发生变化。特别是信息化所带来的条件变化更为加速了这一变化速度，作为企业要时时关注这些新的变化，能够审时度势进行改变，分析自身的核心资源优势进行资源组合，才能立于不败。