欧莱雅大主播互撕背后，唤醒品牌自播思考

双十一过后，多少人熬黑了眼圈以为自己抢到了最低价，谁知道欧莱雅“最”低价事件爆发，在大主播李佳琦和薇娅直播间购买了欧莱雅的客户纷纷投诉，之前预售的欧莱雅安瓶面膜远远贵于双11现货，10月20日在李佳琪直播间抢的欧莱雅安瓶面膜预售要429元，结果双十一欧莱雅自己直播间现货只要257元

事件成为了焦点话题，两位大主播发出声明，以“24小时“”暂停合作”作为最后通牒，最终以品牌补偿200优惠券而结束

从欧莱雅处理这件事情的态度来看，欧莱雅承认确实价格没有控制好，向消费者表示了歉意并发了200元优惠券草草了事，没有退差价，也没有给主播们道歉。这种虚心认错坚决不改的态度确实也非常符合大品牌的处事方式，还蹭了个热点

作为被割韭菜的消费者，我哪边都不站，发200元消费券，无疑是要让消费者继续消费，试问被坑的你还愿意再信任品牌吗？两个直播间，66%的差价，居然还有利润，这品牌溢价能力也太高了

但这件事实际上已经给品牌方敲响了警钟，在目前的直播电商的环境下，想通过通过超级主播带货来提升品牌的附加值几乎不可能。既然没有办法获取附加值，那利用网红主播直播带货对品牌方意义又何在呢？

对于头部主播，直播带货本来就是裹挟粉丝和品牌方要最低价而已，最近两年，随着直播带货的热度越来越高，品牌和主播的合作屡见不鲜。品牌利用主播庞大的粉丝群体来进行曝光，而主播靠品牌的推广费和佣金也活得很滋润

但很多人会认为，要不是头部主播利润这么丰厚，商家的卖价本来是可以低于主播卖价的。因为，头部主播话语权大，不准商家卖更低的价格，而不是商家卖更低的价格就没有利润

所以其实大主播能给粉丝带来的价值，也一定不是大主播本身，因为几乎所有的大主播的内容能力都非常一般，站在大主播身后的是非常多的血泪供应链。你能说出有几个主播能把产品卖的价格比较好，又能够为品牌赋予比较高的品牌附加值？

作为企业主和品牌方，我们要透过事件认清本质：短视频和直播流量，是更接近C端的流量，其实这种流量更容易驱动零售，而新零售私域社交电商就是架在短视频和直播流量之上的一条桥梁

视频直播与社交电商的有机结合在新兴商业模式中的重要程度与日俱增。从直播带货到内容即服务，营销场景更丰富、营销体验也更强，特别是品效合一的诉求将在短视频与直播构成的内容生态里得到进一步升华，这将为品牌方带来更多的生意机会

最近，老牌糖点品牌“徐福记”就正式打响了「视频直播+私域电商」双线营销的关键一役

三段式运营体系构建，全面赋能品牌可持续增长

在经过深入的洞察和了解，徐福记的核心诉求主要在于：

1. 希望利用私域流量链接品牌和消费者；

2. 拥有品牌自己的用户，达到反复触达、即时互动、高效反馈的效果；

3. 加强用户情感连接，挖掘客户的全生命周期价值，最终提升GMV。

具体布局：

第一阶段主要聚焦于私域基础设施搭建，构建流量脉络，周期0-6个月，核心工作是搭建起以微信生态为基础的私域运营体系，打通公众号、企微、视频号、小程序在内的联动矩阵，跑通公域到私域的流量模型、搭建起完整的会员体系、打造品牌IP形象和人设

第二阶段循序渐进，具有相对稳定的产出，完善产品布局，周期6-12个月时间，完成核心事项的落地：沉淀运营方法论、搭建公私域联动产品矩阵、体系化的社群管理、用户赋能、可量化的SOP标准

第三阶段目标是私域运营的规模化与体系化，形成稳定运营体系，周期1年左右时间，建立起相对完整的私域运营体系，持续稳定的内容输出、SOP标准化管理、搭建完善的SCRM系统、自主可控的私域电商部门，沉淀用户资产并稳定变现

具体到本次官宣活动中，徐福记以私域运营链路打通+优质的内容营销为基础策略，策划了从预热期-媒体造势到官宣日-明星礼包+大促活动，再到延续期-用户转发+UGC自传播等多阶段传播方案

通过直播间宠粉福利活动及红包封面的互动机制，帮助品牌微信官方账号涨粉，为小程序、品牌私域社群导流，再以“小程序＋直播”的方式，助攻商业变现，将广告流量、公域流量、品牌私域以及用户裂变的流量尽可能引流到官方小程序和视频号直播的交易场进行变现

除了常规引流之外，还设置了相应的活动引流，鼓励新用户参与体验活动，鼓励老用户生成原创内容，以UGC形式扩大口碑效应，实现破圈。在赢得用户的认可同时，为销售转化助攻

利用精细化私域运营来沉淀用户资产，并采用双向的用户沟通与共创策略，提升消费者粘性与忠诚度并增强复购力，已是一套成型的、体系化的增长策略

正如徐福记总裁苏强在接受媒体采访时所言：“如今的消费市场呈现出消费分级的新趋势，但不管如何分级，任何收入的人群，在追求更多选择和更多附加价值方面都是相同的。这就需要企业在应对消费者变化、渠道变化时能够与时俱进，突破舒适圈和固定思维。这背后需要持续不断的创新，才能赢得消费者和客户的认同。”

传统零售时代正在向新零售时代变迁，唯有真正放下固有营销思维，积极迈向数字化转型，才能获得源源不断的商业回报

最近海诚世纪和中小企业企业主的交流中也发现，不少中小企业打造私域社交电商的意识已经开始唤醒，但是对于具体落地方案还比较迷茫

一方面，中小企业在这块投入的资金与大品牌是无法比拟的，另一方面，光买软件没有运营团队也无法解决企业的根本问题，因此海诚世纪本着与用户共创、共赢的宗旨，为客户提供了一系列社交新零售增长解决方案

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